# 日経クロストレンドの記事ランキング、5位は「サントリー水口氏、グリコ加藤氏が直伝　『売れる』商品と広告戦略」 日経クロストレンド音声編集部 こんにちは。日経クロストレンド編集員の赤妻拓です。 さて、今日はですね、顧客インサイトのつかみ方という特集を担当しました、古畑デスクに来てもらいました。よろしくお願いします。 よろしくお願いします。 さて、それではランキングから紹介していきたいと思います。 第5位、サントリー・ミナクチ氏、グリコ・カトウ氏が直伝、売れる商品と広告戦略。 心を打つ商品や広告はどのような発想から生まれるのか。 日本マーケティング協会が主催したJMA、インサイトユニバーシティ2023に登場したサントリーホールディングスでデザイン部門を率いるミナクチ・ヨウジ氏と、 P&G出身で広告インサイトに精通する江崎グリコのカトウ・タクミ氏が、売れる商品や宣伝について語り明かしました。ぜひご覧ください。 第4位、日清ラ王袋麺、店頭から5色パックが消える。決断の背景は、 24年3月18日を境に日清ラ王袋麺シリーズの5色パックが消え、3色パックに切り替わります。 平均世帯人数の減少や製造コストの高騰といった社会的背景に合わせた変化ではありますが、 主要ブランドの商品構成変更は簡単ではありません。その決断を下すまでの道のりをラ王のブランドマネージャーに聞いています。 こちらですね、3月7日に公開しました日清クロストレンド音声編集部でもご紹介しています。ぜひお聞きください。 トップ3は、今日ご紹介する顧客インサイトのつかみ方という特集からの記事になります。 まず第3位、ハウス食品ロングヒットの裏にリサーチの力、調査次第で撤退自殺。 ハウス食品はバーモントカレーブランドからペーストタイプのカレールー、バーモントカレーシェフズアレンジを24年2月12日に発売をしました。 調理型カレーカテゴリーとして課題だった若年夫婦2人世帯を取り込み、ルーカレー市場を拡大したい考えなんですね。 今回の新商品では、ブランド内での課題発見から開発までマーケティングリサーチを徹底活用しています。 ハウス食品グループのリサーチを統括するお客様生活研究部の取り組みを追っています。 第2位、間違いだらけ顧客インサイトのつかみ方、効果的なリサーチとは、 企業のマーケティングは、ともすれば手法やトレンドを中心とした打ち手のみが語られがちでしたが、 それまでヒットしていた既存商品の売り延ばしやマスコーク中心のプロモーションが難しくなっている中、 改めて本質的な顧客にとっての価値について考える企業が増えています。 潜在的な顧客にとっての価値である顧客インサイトを知るために、マーケティングリサーチが行われているわけですけれども、 残念ながら活用法を誤解している企業は多いということなんですね。 マーケティングリサーチを効果的に活用する条件を探りました。 後ほど古畑デスクに聞きたいと思います。 第1位、ファミマ調査専門部隊、脅威の実力、ヒット確率を高めるリサーチのすべて。 ファミリーマートは、2022年、経営企画本部経営企画部のもとに、 コンシューマーマーケットインサイトリサーチグループという調査専門部署を設立しました。 顧客基点で物事を考え、そのためのデータ収集、分析や経営陣への提言などを担うんですね。 調査を重視し、ファミマのマーチャンダイジングはどう変わったのか、古畑デスクに聞きたいと思います。 # 顧客インサイトのつかみ方　間違いだらけ「顧客インサイト」のつかみ方 それでは後半に行きたいと思います。 顧客インサイトのつかみ方という特集。 企業にとっては切実な問題かと思うんですけれども、 ランクにも入っている間違いだらけ顧客インサイトのつかみ方、 効果的なリサーチとはというのがまだ1回目の記事になっていますが、 間違いだらけなんですか、今。 そのつかみ方が。 すごい気になるタイトル。 そうですね。顧客インサイトをつかむときに、 多くの企業がマーケティングリサーチを活用していると思うんですけれども、 そのマーケティングリサーチをするときに間違いが多いというのが、 私どもが取材をした指揮者の見解であったり、 実際の担当者の意見であったりということですね。 どんなところが間違っていることが多いんですか。 一つは一番よく言われているのは、 リサーチをするときに目的を定めていないとか、 課題を、要するにこのリサーチで何が分かればいいのかというのを決めないでやっているとか、 あるいは仮説設定と言われている、 要はこのリサーチでこういう結果が出るであろうというのを予測して、 この結果が出たらこういううちで教えようというところまで考えてやるのが本来のリサーチなんですけれども、 そこまであまり考えていなくてふわっとリサーチをしていたりとか、 そうするとリサーチをしたけれども答えの数字は出てきたけど、 これは一体どういうことだというのが読み取れないくて、 そこで終わっちゃうというケースも結構あったりするとか、 あるいは商品開発なんかでよくある話なんですけれども、 実際にリサーチをしてこういう答えが欲しいって商品開発の部門が大きな声で言うと、 リサーチの結果を望む方に合わせてしまうというようなこともやっぱり起こるらしくて、 自分も間違いの原因かなというふうに言われておりました。 なるほどね。結構だからそういうふうに間違ったリサーチをしてしまっている会社が多いですねということだと思うので、 もしかしたら聞いてらっしゃる方にも思い当たる方いらっしゃるんじゃないかと思いながら今の話を聞いてましたけれども、 その中でもこれ、特集ですね、実は3本ランキングしてましたけれども、 このファミリーマートの話ですね。 ファミリーマート調査専門部隊、脅威の実力というタイトルの記事が非常によく読まれているんですが、 ファミリーマートは具体的にどんなことをしているんですか。 ファミリーマートは2年前に外部からマーケティングリサーチというリサーチの専門家の方をファミリーマートに招いて、 リサーチ専門の部署というのを、しかも経営企画のすぐ下に作ったんですね。 リサーチで得られたデータを分析して、そのリサーチチームが、 ファミリーマートの場合は小売なので、商品のマーチャンダイジングをやっている商品部とかに提言をするとか、 その商品部と一緒に伴奏するとか、ということをやり始めたというのが一番大きい違いですね。 リサーチ部隊がすごいってことなんですね。リサーチの手法がすごいのかしら。 もっと具体的に言ってしまうと、ファミリーマートは今までリサーチでやるべきことを全部やっていなかったんですね。 例えば商品を開発するときに、商品がほぼ出来上がった段階で、 これはどうですかというのを潜在的なユーザーに調査をしたり、というようなことは覚えになられていたんですけども、 商品を開発するときに、今回実際に生コッペパンというヒット商品が記事の中で例で取り上げられているんですが、 例えばコッペパンを開発するといったときに、コッペパンといっても想像できるコッペパンっていくつもあるじゃないですか。 それを今までのファミリーマートだと、ファミリーマートの顔がこれだって決めて、 5という感じで作っていたのを、商品コンセプトという考え方を導入して、 そのコッペパンがどういうコッペパンにしたらユーザーに受けるのか。 ユーザーが求めているコッペパンってどういうものなのっていうのを最初にリサーチをして、 ファミリーマートが持っているリソースを考えたら、ファミリーマートが作れるコッペパンでユーザーが一番受けそうなやつはこれだ、 という商品コンセプトをまず固めるというのをリサーチを使って始めたのが一番大きいのかなと思います。 なるほど。だから調査部隊と商品開発部隊との関係というのはどういうふうに、企画が上がってきたら調査してもらえるんですか。 商品開発をしている商品部の人たちが、例えばコッペパンカテゴリーでコッペパンをやりたいという話をしていて、 そこにそのリサーチ部の人が入っていって、商品化にあたってこういうリサーチをして商品コンセプトを作りましょう。 例えば商品開発している途中に、さらにリサーチをかけてユーザーの声をもう少し聞いて、 どういう商品にしていったらユーザーが受け入れてくれる商品になりそうだとか、 例えば商品のパッケージとかですね。何かの劇の良さとかもリサーチで調べてみたりとか、 というようなことをリサーチ部門がこういうリサーチをやった方がいいというのを商品部に提案をして、 商品部がそれをやってくださいということで一緒にやって結果を見て、こういうことだったらやっぱりこっちへ行きましょう。 というような話で進んでいきました。 結果として、生コッペパンなんかは大ヒット商品になっちゃったので、 そうするとやっぱりリサーチをちゃんと使った方が、それは良い商品が出来上がってやっぱりよく売れるんだね、 という文化が徐々にファミリーマートに定着しつつある。そんな感じになった。 これは具体的にデータ分析、リサーチ方法というのは多分書いてあると思うんですけども、 簡単にどんな評価をしたかという詳しく書いてある図があるんですけど、ちょっと紹介していただけますか。 具体的にいくつかあるんですけれども、 多分その記事の中で最初の方に出てくる表みたいなやつかな、 MDのプロセスって書いてある図が出てくるんですけども、 一番右端に黒いチェックと水色のチェックがダーッと付いていて、 本来リサーチはそこに書いてあるものを商品の企画から発売して、 発売した後の売れ行きのフォローとか、これだけリサーチをした方がいいんだというリストがダーッとあるんです。 ファミリーマートはその中のいくつかしか今までやってなかった。 2年前に調査部門ができて、水色のチェックが出来て入っている、 本来やらなきゃいけないことをダーッとやり始めたというのが一番分かりやすい。 調査の手法自体がものすごく変わっているかというと、そうではないんですよね。 これでいうと皆さん聞いているとあれなんですけど、水色、緑っておっしゃったのは、 例えば商品制作立案、それから消費者実態ニーズ把握、カテゴリー探索、価格戦略、商品コンセプト評価というような具体的な項目があるわけですよね。 それをこれまでやってなかったものをこれやったらどうだということでやり始めた。 それによってヒットが生まれていっているということだと思いますので、 これぜひご覧いただきたい記事の一つだと思います。 皆さんぜひご覧いただければと思いますのでよろしくお願いします。 今週ですけれども、顧客に信頼される企業の秘密という特集などを掲載しますので、 ぜひこの番組をフォローして聞いていただけたらと思います。 それではまた次回お会いしたいと思います。 日経クロストレイの編集委員の赤妻拓人。 編集委員の古畑潤平でした。 皆さん良い一日をお過ごしください。