# 日経クロストンレドの連載と同時配信、八塩圭子の話したくなるマーケティング　テーマは「TVer」 日経クロストレンド音声編集部 こんにちは、日経クロストレンド編集員の赤妻拓です。 さて、今日はですね、東洋学園大学教授でフリーアナウンサーの矢塩恵子さんの連載 話したくなるマーケティングと連動したコンテンツをお届けしたいと思います。 記事で掲載した内容を音声でも紹介していただきます。 今回は皆さん、ご利用の方多いかと思いますが、Tverについてです。 それではお聞きください。 # 日経クロストレンド「TVer利用者拡大　苦労して変えたこと、あえて変えなかったこと」から紹介 YOSHIO-KEIKOの話したくなるマーケティング 話したくなるマーケティング、今日は民放公式テレビ配信サービスTVerのお話です。 TVer、本当に最近見ている人多いですよね。 現在、民放が地上波で放送している番組など、常時およそ750番組を配信しています。 民放で放送された直後から、基本的には1週間見逃し配信をしているほか、 ゴールデンですね、GPタイと言われる午後7時から11時の番組については、ほとんど、今すべてがレアルタイム配信されているんですね。 ドラマもバラエティもTVerに加入していれば、放送した時に見逃したとしても、好きな時に好きな端末から見ることができますし、 例えば帰宅時間帯に放送されているスポーツの中継なんかを、電車の中で移動しながらリアルタイムで視聴することもできるようになっています。 最近、ドラマのヒットを語る時には、必ずと言っていいほどTVerの再生回数が話題になったりしますよね。 それだけTVerが存在感を増した証拠だと思います。 本当に大学生なんかは、テレビ番組は最初からTVerで見るという人もいるほどなんですよね。 もともとテレビ業界出身の私としては、覚醒の感があるというか、なんか時代変わったなっていう感じがします。 このTVerですけれども、2015年に広告会社4社と在京民放5社が出資して作られたプレゼントキャスト、現在のTVerが事業運営を手掛けてスタートしました。 最初の配信対象の番組は、わずか50番組だったそうです。 地上波放送の方は、視聴率でどのぐらい見られているのかを測りますけれども、TVerの場合はMUVで測ります。 MUVというのは、Monthly Unique Browsersの略で、文字通り月間でTVerにアクセスしたブラウザの数ということになります。 このMUVが伸びたのが、新型コロナウイルスのおときでした。 おうち時間の充実というのがありまして、そのときにこのMUVが新型コロナウイルス化によるおうち時間の充実も追い風となりまして、 1000万を超え、そこから2年で2000万に倍増しました。そして去年、2023年には3000万を突破したということです。 プラットフォームの利用を一気に拡大させるのは、やっぱりそこで何が見られているのかというコンテンツの問題が大きいですよね。 最初に牽引したのはドラマでした。TBS系の半沢直樹、覚えてますか。 みんな見てるなというふうに話題になって、私も見たい。TVerなら見られるらしいよというふうになりまして、入る人が続出しました。 話題のドラマのブームに後からついていけるというメリットを一気に知らしめたコンテンツだったんですね。 そして記憶に新しいところでは、フジテレビ系のサイレント。このとき、ある取り組みが構想したということです。 TVer取締役、サービス事業本部長の臼井太郎さんにお話を聞きました。 # ドラマ、バラエティーが2本柱　スポーツもTVer利用者の拡大をけん引 藤テレビさんが初めて1話から3話はずっと置いておくみたいな風な施策をしてくださったことがあって まさにサイレントもそうだったんですけど かなり後からSNSで話題になった後に 1、3話も見れるんだっていう期間がすごく長くなるので それがプラスに働いたっていうのがあったかなと ということでずっと見られる状態にしておいたので TVerがサイレントの世界への入り口としての役割を果たしたということですね それからSNSでの盛り上がりとの相乗効果もあって 全11話を通した見逃し配信の累計再生数は 7300万回以上を記録しました ドラマの次に来たのはスポーツです オリンピックとかそれから去年はラグビー バスケのワールドカップがたて続けに開催されたりしまして 生観戦の熱狂がTVerでも体験できることが拡散されました それからバラエティも伸びてきまして 再生数でいうとドラマとバラエティは ほぼ変わらないレベルになってきているそうです よくぞここまでTVerは成長したなと思います そもそもTVerはこのままではテレビの存在価値が なくなるんじゃないかっていう危機感から生まれました 若者のテレビ離れが進んで その代わりにYouTubeなどが台頭してきていて それから外資のNetflixも上陸するぞっていうタイミングで スタートしたんですね その時すでに日本テレビ経営のHuluなど 各局が有料配信サービスを保有していたっていう中で このTVer無料のサービスを立ち上げるっていうことは 結構衝撃でした この無料という判断は鋭談だったと今では思いますね 従来の民放地上波放送は当たり前ながら テレビというテレビ受蔵器ですね あれさえ購入すれば無料で見ることができます この無料を支える広告モデルが背景にあるわけです 一方で有料の配信サービスの場合は サブスクリプションとして月額利用料を支払って その配信サービスが提供するコンテンツを視聴する という仕組みになっています TVerは配信にもかかわらず 地上波放送型のビジネスモデルを選択したわけです 無料広告の市場の方が有料の市場よりも大きいという理由があるそうですが とにかくたくさんの人にテレビを見てほしいという 切なる願いが背景にあったんだと思います あとはやはり昔から空気水テレビという風に言われたほど テレビは当たり前にタダでそこにあるものという意識が 日本にはあるんですよね 一つの文化と言ってもいいと思いますが そんな国なのでやはり無料じゃないと広がらなかったんだと そういう風にも思います 厳密に言うとTVerのビジネスモデルは地上波とはちょっと違います 地上波の番組のいわゆる本編というCM以外の部分ですね そちらの本編がTVerに納品されて そしてTVer配信用のCMが挿入されて配信されます ですから地上波放送時のCMとTVerで見るときのCMとは違ってくるんです そしてCMが飛ばせなくなっているというのもTVerの特徴ですね このスポンサーへの営業は放送局も行う一方でTVer社も行っているそうです そのあたり私今回初めて知った部分もありますね 広告の入り方なんですけれどもネット広告なんですよね完全に 年齢性別住所など登録の属性からターゲッティングできるという インターネット広告と同じ運用型広告です それからドラマだけに出稿絞るみたいなドラマパッケージなどという売り方もあるそうです やはりこのTVerヒットの要因は無料であるということが一つ大きかったと言えますよね それから番組の受け手と送り手のパーセプションを変えることができたということ これもやはり成功の要因だと思います パーセプションというのは消費者がどう認識しているのかということで マーケティングにおいて重視されてきている注目のキーワードです どんなに商品を改良してもブランドイメージを刷新しても 消費者側がそれを認識していなかったら意味がない やっぱり認識次第ということなんですよね せっかくできたTVerも視聴者が番組視聴の新しいスタイルとして認識していないと 利用してもらえないということになるわけですが そのパーセプションの変化をうまく起こすことができたのが大きかったと思います まずは受け手である視聴者の方ですけれども やはり比較的若い年齢層からパーセプションは変化したと言えると思います そもそも時間と場所に縛られるテレビに窮屈さを感じていた人たちですから いつでもどこでも見られるというTVerはすぐに歓迎されたわけです またデバイスの進化も追い風となりました インターネットに接続することを前提としていて リモコンにボタンなども付いている通信動画を視聴しやすい機能が搭載された コネクティッドTVが普及したというのも大きかったですね ですからテレビ番組は従来の時間と場所が限られる窮屈なものではなく 少なくともTVerを利用している視聴者にとっては 番組視聴というのはいつでもどこでもどんなデバイスからでも自由に見られるもの という認識 パーセプションに変化したということです 一方送り手である放送局 放送陣のほうのパーセプション こっちを変えるほうがかなりハードルが高かったんじゃないかと思います 放送局にとって通信サービスというのは 自分たちのポジションを脅かすライバルとして受け止められてきました やはり昔は番組の違法アップロードなんかも頻発していたので 仕方ない面もありますよね なんで自分たちが作った番組をわざわざインターネットから配信しなきゃいけないのか テレビで見てもらえばいいんじゃないかというような意見もあったかと思います けれども背に腹はかえられぬというか とにかくテレビを見てもらえなくなったらおしまいという意識 たくさんの人に見てほしいという放送陣のサガーみたいなものが 通信へのライバル意識であるとか 抵抗感を上回ったということなんだと思います 結果テレビ局にとってTVerは番組視聴を拡大させるパートナーという パーセプションが形成できたんだと思います テレビは終わったコンテンツというオワコンとか言われて そして視聴率は右肩下がりで若者は見なくなってというような状態の中で 彗星のごとく現れたTVer そしてものすごい勢いで成長するTVerは眩いばかりの存在なわけですけれども その成長の理由がしっかりあったということですね テレビが作り出す番組はオワコンではないよということを証明してくれて 本当にありがとうと感謝したい気持ちです ご視聴ありがとうございました