# チャプター1 売らなくても売れてしまう状態を作るための資産です。 ユゲトロのマーケティングの極意、本日は ブランド資産は計画的に伸ばさなきゃ!というテーマでお送りいたします。 このブランド資産、言い換えるとブランドエクイティということになるんですけれども このブランドエクイティという言い方、ブランドが持つ名前や記号そのものが 製品やサービスにもたらす無形の資産価値を示しているわけですね。 これは1990年代にデイビッド・アーカーというブランディングの師匠によって体系化されたもので いわばブランド価値の総合計、資産としての総量ということなんですね。 ですので単なる理論ではなくて 現場でブランドの使命概を生むための戦略的な武器だというわけですね。 だから同じ品質、同じ価格の商品でも、そのブランドだから買う。 多少高くても納得できる。比較検討の土俵に最初から残るという こうした選ばれやすさ、許容度、信頼の貯金がブランドエクイティなわけですね。 このブランドエクイティを構成する4つの柱というのがありまして 1つはブランド認知、もう1つは知覚品質、3つ目はブランドロイヤリティ、そして最後4番目はブランド連想という4つの柱があるわけですね。 1つ1つ見ていきますと、まずブランド認知。これはもう認知なんですよね。 消費者がそのブランドをどの程度知っているか、単なる知名度だけではなくて思い出してくれるかというその早期の強さが重要なんですね。 しかも困った、必要だというその文脈の中で思い出されることが重要なんですね。 なので知っているだけでは不十分で、これは私のための商品であると思う人がどれほどいるか 消費者の選択肢に入っているか、頭のどこかに居場所があるかということなんですね。 ですからネーミングとかあのパッケージとかをだいたい思い浮かべる選択肢って3つか4つ、多くても7つとかだとされているわけですね。 この3位以内に入る。できれば1番に思い出してもらえるかどうかが重要ですよねと。 思い出してもらえないブランドはもう検討の土俵にすら上がれませんし、居なかったのと同じということになるわけですね。 2つ目が知覚品質ということで、これは顧客が主観的に感じる品質の良さ、買う価値を感じているかどうか。 ですから実際の具体的なスペック以上にこのブランドなら安心というね、期待感を含んでいるわけですね。 ですから実際の品質じゃなくて、そうだと感じられている品質なわけですよね。 このスコアが高ければ実際に買ってくれる重要な指標だと言えると。 品質が良いというよりも、なぜか選んでしまうという印象的なもの。 ブランドに対する個人の優先順位とか選考具合ですね。 総合的な品質と言いますか、品質はこれ伝えなければないのと同じなんですけれども、中小企業ほど知覚品質よりも実品質の方が高い。 というか言い方を変えれば、ちゃんとした品質が知覚品質として発信できてないということがあったりするわけですね。 見た目とか、あるいは説明の仕方とか、見せ方、言語化、いろいろありますけれども、その辺の設計が非常に重要であるということですね。 3つ目がブランドロイヤリティということで、これはもうブランドに対する忠誠心ですね。 お客さんがそのブランドを繰り返し購入し続けてくれる度合い。 次も指名買いされる。他の商品を見なくなる。そういう状態ですよね。 ですから、資産価値においても最も革新的な部分ですよね。 ブランドの調査をするときに、また買いたいと思いますかでは十分じゃなくて、 友達に勧めたいと思いますか、しかも家族とか親友、大切な友達に勧めたいと思いますかという行動を問うということで測ったりしますよね。 ポイントとしてはリピート、指名買いしてくれるか、推奨とか紹介を知り合いにするかということですね。 こういったロイヤリティは広告では作れず、やはり体験とか購入購買の時の対応とか、ブランドの一貫性とかそういったものの積み重ねで形成されるということになるわけですね。 そして最後4番目がブランド連想ということで、そのブランドと聞いて何を思い浮かべるかということなんですね。 あるブランドから想起されるイメージ、特定の感情とか、ベネフィットが結びついている状態ですね。 だから任天堂って言われたらスイッチとかね、スーパーファミコンってちょっと古いですかね、とかね、ディバイスって言ったら501かなとか、かつてボルボって言えば安全みたいなね。 そのブランドを提示された時に何を思い浮かべるのかっていうことが非常に重要で、ここが強いとブランド拡張のパワーがあると、エクステンションのパワーがあると考えられるわけですね。 連想が多いと、いろいろあるよっていうよりも一貫しているとか、尖っているねというところが強さになるわけですね。 機能的価値とかね、情緒的価値とか、いろいろ言いますけれどもね。 そしてブランドエクイティが高いと具体的にどういうメリットに結びつくか、これはもうブランディングのゴールと同じなんですね。 例えば価格競争に巻き込まれにくくなる、新商品が出てもすぐに売れていく、営業コストは下がる、人材採用が楽になる、危機な時も不況とかね、災害時とかでも信頼がちゃんと保たれるというようなことですよね。 このために企業が取るべき3つの戦略的アプローチというわけで、大雑把に言うとキーワード、デザイン、仕組みかなと思うんですけれども、 キーワード、これは独自性を言語化する、ちゃんと言語化するということですよね。 ブランド連想を強化するために他者が模倣できない独自のポジションを言葉にしておくという考え方、何を覚えてほしいのか、どんな言葉、イメージで語られたいのかということですね。 具体的にはネーミングとかキャッチコピーとかなわけですよね。 ブランドが提供する唯一無二の価値を顧客の記憶に突き刺さる言葉に落とし込んでいきましょうということですね。 やっぱり曖昧な、そこが曖昧なブランドって、エクイティが蓄積していかない、何者かということを一行で定義する必要がありますよ。 誰にとって何の一番なのかというわけで、これはブランドの役割とか立ち位置を固定しているわけですよね。 2つ目は、知覚品質を引き上げるということで、これなんとなくのイメージというふうにもね、ちょっとさっき説明しましたけれども、 やはりここが高まりますと価格競争から脱却して高い利益率を維持することにつながったりすると。 良いものを作れば売れるということではなくて、顧客が良いね、良さそうだねと感じるポイントを演出するという戦略ですよね。 だからエビデンスを提示するとかね、これは権威性とか実績を適切に開示して、顧客の心理的な安心を担保すると。 あるいはデザインの質を上げる、品質が高いというよりも品質が高そうに見えるというところが重要で、 これ具体的にはロゴとかね、カラーバリエーションとか、デザインのトーンとかですね。 3つ目がロイヤリティ向上に取り組む、そういう仕組みを作る、そこにリソースを配分するということですね。 LTB、顧客障害価値を高めましょう。一度買って終わりではなくて、ファン化を促進する仕組みをちゃんと作っていきましょうと。 あるいは、行動経済学っぽくなりますけども、現状維持バイアスとか、変更性の原理を生かして、スイッチングコスト、他社への乗り換えみたいなところの 心理的、物理的な手間とか障害を高めていきましょうと。一貫性を持って訴求していきましょうと。 言語も、あるいは知覚品質も全ての顧客接点、例えば商品そのもの、パッケージ、機能性とウェブとか、接客の店頭とかで、 メッセージがブレないように管理していくと。いわば連想設計するようなことですよね。というふうにしていくと、ブランドエクイティが育っていって、 バランスシートには乗らない資産なんですけれども、間接的に営業利益率の向上とか、販売コストの削減に寄与していくのではないでしょうか。 別の言葉で言えば、売らなくても売れてしまう状態を作るための資産ですよ、ということになるかと思いますね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねを押していただけますと嬉しいです。