# チャプター1 物価高でも売れる商品は、安さではなく、支出の意味がはっきりしているものです。 ユゲトールのマーケティングの極意、本日は、 ご自愛消費を知れば物価高でも売れる、というテーマでお送りします。 最近は本当に物価が上昇してますよね。 食料品も上がる、ガソリンも上がる、日用品も、光熱費も上がると。 総務省の家計調査では、2025年の一般世帯のエンゲル係数が28.6%で、 これは1981年以来の高水準になったと言われているんですね。 家計の中で食費が占める割合がそれだけ大きくなっているわけですが、 エンゲル係数よりは外食のコストも含むんですよね。 外食費の高騰と同時に共働きが増えたことなどによる、 外食回数の増加という傾向を見なければならないなとは思います。 しかも、昨年2025年の総世帯の消費支出は、 名目では増えていても、実質では3年連続の減少になっているんですね。 つまり、払うお金が増えているのに、楽になっている感じはしないという状況ですよね。 こういう話をすると、「じゃあ、みんな節約していて安いものしか売れないんですね。」 という結論になりがちなんですよね。 でも、現実はそこまで単純ではないと。 今の消費者は、全部を我慢しているわけではないんです。 削るものは削る。 でも一方で、これは買う。 ここにはお金を出すという支出の形もあるわけですね。 つまり、今の消費は、節約か浪費かという二軸ではなくて、 節約とご自愛のメリハリで見る方が実態に近いんですね。 ご自愛というのは、自分を愛する自愛ですね。 この傾向は調査にも出ていて、 デロイト・トーマスの2025年度の国内消費者意識勾配行動調査では、 この数年で変化した価値観として最も多かったのが、 節約と贅沢のメリハリをつけるようになったという回答だったんですね。 しかも、節約したものの上位は食料品、一方で贅沢したものの上位は国内旅行でした。 毎日の支出は占める。 でも、たまには意味のある支出は使う。 こういう構図が見えてくるわけですね。 ここが一番大事なポイントかなと。 物価高の今起きているのは、消費の全面的な縮小ではなくて、支出の選別だと。 その選別の軸は、一つは節約、もう一つはご自愛だと思うわけですね。 まず節約からなんですけれども、これは単に安いものを買うということでもないんですね。 今の節約は、損したくない、無駄を減らしたい、失敗したくないという意識がかなり強い。 例えば同じ商品でも、クーポンがある、ポイントがつくかとか、長持ちするか、代替品があるかを細かく見る人が増えているわけです。 実際クロスマーケティングが公表した2025年10月の調査では、普段ポイントを積極的またはある程度貯めている人というのが81.3%になっています。 ポイ活が一部の節約上手のちょっと変わった行動ではなくて、広く定着しているわけですね。 つまり節約の世界で売れるものは、ただ安いものじゃない、得だと感じられるもの、価格以上に合理的だと思えるもの、そして無駄を減らせる場合はちゃんと減らすということですね。 例えば日常の買い物では、ブランドを買える。 例えばナショナルブランドをスーパーのプライベートブランドへと買える。 購入する容量を見直す。まとめ買いをする。そしてポイントを使う。こうした行動が増えているわけですね。 別の調査でも、3人に1人が食料品で代替品に移行しているとされています。 つまり生活者は買わないのではなく、より納得できる買い方に移っているわけですね。 もう一方の、もう一つの軸がご自愛ですよね。 こちらは贅沢な、単純な贅沢とは違うわけですね。高級車を買うとか、ラグジュアリーブランドを買うとか、そういうのじゃないんですね。 例えば、疲れている自分を立て直したいとか、気分を回復させたい。少しだけ報われたい。 そうした小さな自己回復というか、癒しのための手筆ですね。 一番わかりやすいのがスイーツなんですよね。 洋菓子メーカーモンテールのスーパーコンビニスイーツ白書2025では、スイーツを食べることを我慢しない場面の1位が、自分へのご褒美をする時だったんですね。 また、スイーツで幸せを感じる人は88.3%もいるんですね。 しかも、理想の飲食頻度に対して、ちょっと我慢していることも少なくない。 これは、スイーツが単なる食品ではなくて、手頃なご自愛商品として機能しているということを示しているわけですね。 日々の食費は削る。でも、その一方でコンビニスイーツは買う。 一見すると矛盾しているようなんですけども、そうではないと。 生活者の頭の中では、これはただの出費。これは自分の気持ちのための必要経費という意味付けが、無意識のうちに分かれているわけですよね。 国内旅行なども同じですよね。コンサル会社の調査では、節約と贅沢のメリハリをつける人の中でも、贅沢支出のトップが国内旅行なわけですね。 つまり、毎日の支出は引き締めても、思い出になる体験や癒しの時間にはお金を使いたい。 これはまさに、ご自愛消費ですね。では、企業はこの状況にどう対処するべきか。 ここで多くの会社がやりがちなのは、物価高だから値下げしなければ売れないという反応なんですよね。 でも、それだけだとちょっと方向性が違いますよね。 今売れているのは、安いからではなくて、その支出に意味があると説明できるものだからですよね。 節約視点で売るなら、安いだけではなくて、長持ちするから結局お得とか、失敗しにくくてコスパが良いとか、消耗品も考えたらトータルで割安とか、ポイントや時短も含めると合理的という提案が必要なわけですね。 ご自愛視点で売るなら、贅沢ではなくて、癒されるとか、自分を整えられる、今日は自分にこれくらい許してもいいという文脈が必要なわけですね。 つまり、物価高時代のマーケティングで重要なのは、値下げするということじゃなくて、その商品がお財布の中でどう正当化されるかを言語化してあげることなんですね。 例えば、同じコーヒーでも、節約の文脈なら、一杯あたりで考えると外で買うより、いくらお得とかなります。 ご自愛の文脈なら、忙しい日の気分転換になる一杯ってなるわけですよね。 同じ商品でも、どちらの支出として位置づけるかで売り方は変わるわけですね。 つまり、今企業が考えるべきなのは、うちの商品は高いか安いかじゃなくて、この商品は削る支出なのか、残す支出なのか、もっと言えば、どんな理由ならこの支出は許されるのか、そこを設計するべきなんですね。 まとめていきますと、物価高の時代、消費者は一律に財布の紐を締めているわけではない。日常では節約する。でも、自分を整えるための小さなご褒美や、意味のある体験にはお金を使う。 今起きているのは、節約とご自愛の切り分け、使い分けなんですね。 だから、売れるものは単に安いものではなくて、これはお得である。あるいは、これは気分を上げてくれる。そのどちらかが明確なものですね。 だから、言い換えると、物価高でも売れる商品の条件は、価格がどうということじゃなくて、支出の意味がはっきりしていることだと思うわけですね。 ですから、マーケティングや価格決定の役割は、安く見せることだけではなくて、その商品が生活にとってどんな役割を果たすのか、なぜ今それにお金を使っていいのか、その理由を生活者の言葉で言えるように提示すること。そこにあると思います。 以上、最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをよろしくお願いいたします。