# チャプター1 価格決定にまつわる行動経済学について今日はご説明したいと思います。 ユゲトールのマーケティングの極意、本日は 覚えておきたい行動経済学の効果3というテーマでお送りします。 行動経済学って結構価格決定と相性がいいというか、 価格を決めるときに行動経済学をうまく活用して成功している事例って多いんですよね。 今日はその中から3つお話をしたいんですけれども、まず最初はベブレン効果ですね。 このベブレン効果のベブレンということなんですけれども、 ベブレン財という財っていうのは財物の財なんですけれども、 高所得者層が買うような商品のことをベブレン財というわけですね。 ベブレン効果は価格が高ければ高いほど受け取る価値が高まって購買意欲も高まると。 だから高いほど価値があるように思えて売れる商品ということですね。 ですからラグジャリブランドなんか特にそうですよね。 事例としては、かつては若い人はわかんないと思いますけれども、 昔イギリス産のスコッチウィスキー、非常に高価だったんですよ。 ですので、贈答に、プレゼントニーズって言いますかね。 病院店なんかでもそうですが、ボトルを入れるときに、 やっぱりイギリス産のスコッチウィスキーだよね、みたいな。 だったんですけれども、円高になったりとか、いろんな事情で低価格化しまして、 そうなったら買いやすいから余計売れても良さそうなものなんですけれども、 売れなくなっちゃうということがあったわけですね。 基本的に人は価格の高いものは価値のあるものと考える傾向があるわけですね。 ある実験では、2種類の栄養ドリンクを飲み比べをしてもらうんという実験をしたんですけれども、 有効成分の中身全く同じなんですが、 こちらは高額ですよと、こちらはそうでもないですよというふうに明示したんですが、 その時に高額な栄養ドリンクほど効き目があったと回答する被験者が多かったというわけですね。 これにはいわゆるプラセボ効果というのも働いてまして、 実際の薬品の開発過程でもグループを2つに分けて、 本薬と疑薬を服用させて効き目の差異をデータにとるというような実証実験をしてますよね。 ラグジュアリーブランドと言いましたけれども、 やはり1つのブランドの価格を考えるとき、 最上級ラインを高価格帯に設定すると、 それが売れようが売れまいが、全体的なブランドの価値観を高める効果が狙えるというわけですよね。 ですので、さまざまな価格帯の商品を提供するんですけれども、 やはりいろんな選択肢はあるけれど、高価格帯がバーンと看板のようにあると、 そうするとブランド自体の拡散力も高まってという戦略ですよね。 例えばシャネルなんかは、シャネルスーツっていうのが一応有名なんですけれども、 服とかバッグはなかなか買えないので、小物の財布とかアクセサリーとか、 そういう、いわばエントリー商品を幅広くラインナップしていて、 そこからシャネルブランドに親しんでもらって、 いつかはバッグ、スーツを買いたいというようなファンを育成しているというような要素もあったりするわけですね。 それと、価格が高いから話題になるということもありますよね。 日本一高い卵とか、日本一高いプリンみたいなのを手土産に持っていくと、 それだけで5分くらい話題が持つんじゃないかということがありますよね。 反対に低価格にしてしまいますと、利益が取れないばかりか、 安物売る会社なのかなと思われたり、客層も低下したり、 良くないことが起きますということですよね。 このベブレン罪の反対にギフフェン罪というのもあるわけですね。 これはまた別の配信でご説明をしたいと思いますけれどもね。 2つ目はアンカリング効果。これはお聞きになったことがある方多いかなと思いますけれどもね。 最初に提示された情報がその後の判断に影響を与える現象ですよね。 なので最初に高めの金額を言っておいて、 それを判断の基準にしてもらって、次に見せるものが安く感じるようにするということですね。 これは事例ですが、書籍で私も友人の事例を紹介しているんですけれども、 関西で活躍している女性アナウンサーのSさんが、 自身の出版パーティーを催すにあたってドレスと靴を買おうと。 最初スタイリストの友人に連れられて、ハイブランドの店舗に行って靴を見たら値段が32万円。 これは高いなと思って、次の店に行くとまだ20万円以上すると。やっぱり高いわねと。 次に連れて行かれたところのお店が17万円と書いてあるわけですね。 この女子アナウンサーが思ったのは安いと思って買ってしまうというね。 まさにアンカリング効果にとらわれてしまうということがあったわけですね。 こんなふうに、おすすめは80万円の商品ですが、 こちらの45万円の商品も人気ですよみたいなおすすめの仕方とかしておくと、 アンカリング効果が働くというわけですね。 そして3番目はゴルディロックス効果ですね。 これは日本語で言うと消畜売戦略みたいなことなんですよ。 つまり、上中下など複数の選択肢がありますと、 やっぱり真ん中のグレードを選んでしまう傾向があるということで、 高等経済学自体は欧米の学問ですけれども、 日本人にすごく当てはまるパターンじゃないかなと思うわけですよね。 だから例えば、これ実際にあった話ですけども、ある総合スーパーで、 羽毛布団を販売している時に、 1万8000円と3万8000円の2種類の羽毛布団を並べて売っていたんですね。 その時は1万8000円の安い方が売れてたと。 そこへ1ランク上の5万8000円の商品を追加して3つ並べるようにしたわけですね。 1万8000円、3万8000円、5万8000円。 そうしたところ今度は真ん中の3万8000円の布団が一番売れるようになって、 トータルの売り上げも大きく伸びたという事例があるわけですね。 こんな風に真ん中を買ってしまう。 真ん中を選んでおけば無難で失敗もないという。 これ極端回避性とかね、いうこともありますけれどもね。 よく言われるのがレストランのコース料理なんかで、 値段が8000円、1万2000円、1万6000円みたいな場合、 やっぱり1万2000円がいいかなと選んでしまうというようなことがあったりするわけですね。 やはり程々が選ばれやすいというようなことですね。 ちなみにこのゴルディロックスというのはですね、金髪の意味なんですけれどもね、 イギリスの古い民話で三匹の熊っていう話がありまして、 そこに出てくる少女なんですよね。 この少女が三匹の熊の家の留宿に勝手に上がり込んで、 真ん中の程よいものを選んでね、スープを飲んだりベッドに入ったりとかね、 するっていうところから来てるわけですね。 そんなその実践テクニックとしては、 じゃあ選んでほしい商品があるならば、その商品の価格帯が中央になるように、 上下に別商品の価格を設定すればいいと。 シンプルに言えばそういうことになりますよね。 それぞれの価格差は2割程度ぐらいの差に設定しておくと良いのではないかというわけですね。 日本語で言うと消畜売戦略なので非常に馴染みやすいかなと思いますね。 以上最後まで聞いていただきありがとうございます。 ぜひチャンネルのフォロー、いいねを押していただきますと嬉しいです。