# チャプター1 「まだまだ行動経済学」は注目のキーワードのようですね。 ユゲトロのマーケティングの極意、本日は 「覚えておきたい行動経済学の効果6」というテーマでお送りします。 つい最近も、友人の著者から 「行動経済学の要素を入れた本の企画を考えているので、監修してもらえないだろうか?」みたいなオファーをいただいて 「まだまだ行動経済学」っていうキーワードは人気のものなんですね。 去年、一昨年ぐらいがピークかなとも思うんですけれども、 たくさんの行動経済学関連の書籍が出版されて、いずれもまあまあ売れてるみたいなんですよね。 そう考えると、もう少しこの行動経済学の人気が続くのかなと思ったりしてますけどもね。 はい、ということで、毎回3つの効果をご紹介している、この行動経済学の効果のシリーズなんですけれども、 今日はまずは、変法性の原理からご紹介していきたいですね。 この定義としましては、相手から何らかの行為や親切を受けた時に、 お返しをしないと申し訳ないという気持ちになる心理効果のことですね。 例えばですね、これ私の支援先での事例ですけれども、 展示会のブースで、来場者に対して無料で自社ビルの省エネ資産サービスを提供してあげたんですね。 Excelでその場で診断をして、プリントアウトをして渡すと。 後日、当然営業をさせていただくんですけども、 サービス提供を受けた会社へ、営業訪問をしても、 全く嫌な顔をせず、心よく受け入れてもらえたということで、 感謝をしていただいたからこその、受け入れという変法性が働いた状態かなと思うんですよね。 この変法性というのは、何か小さなプレゼントをもらった時でも働くわけで、 例えば街角でティッシュとか洗剤とか、あるいは新聞の公読、最近あまりちょっとないんでしょうけれども、 洗剤とか、巨人軍のチケットとか、ノビリティグッズをプレゼントされたりするのかなと思いますけれども、 そういう感謝が、そのままにしておきたくないということで、契約に結びついたりするわけですよね。 例えば情報なんかに関しても、情報を相手からもらいたいなと思ったらば、まずはこちらが情報開示をするということができれば、 先方も変法性の原理に沿って情報を返してくれたりしますよね。 あるいは取引というか商談などの時に、こちらが情報をする、譲ると、 向こうもそれに答えて、じゃあうちもこれだけ譲りましょうというようなことが成立するということもあり得ますよね。 またウェブ上とかでもですね、SNSでいいねを押してくれた人に、いいねを返したりするということもあったりすると思いますけれどもね。 ウェブ上に例えば企業が、ある分野のノウハウを押し入れもなく公開していると、この会社は信頼できるなとか、あるいは知識のあるスタッフがちゃんといるんだな、 うちが必要になった時にはここに発注してもいいかもしれないなというふうに考えてもらえたりするわけですよね。 これは検索エンジンも同様で、これだけ情報があって、訪れたユーザーもページに滞在している時間が長いということになってくると、 検索エンジンもこれは価値のあるサイトだと判断してくれて、検索結果での表示順位も上がってくるということになるわけですよね。 また、ブランディングをする上でもブランド愛を高めたいとなった時には、ロゴマークの入ったオリジナルグッズを販売してもいいですし、 特典としてロイヤルユーザーには無料で提供したりとかいうこともできますよね。 そういう贈り物は相手の好意が膨らみますし、ブランド愛が高まりますよね。 そもそもファンとか常連さんはエコ比域するべき対象なんですよね。 よく一般にパレードの法則で、8割の利益は2割のお客様からもたらされているなんて言われたりしますので、 エコ比域によってますますそのブランドが好きになるということの循環と言いますかね、 全循環になればいいかなというところですね。 ですので、無料サンプルとか、あるいは無料の使用機関を提供するとか、あるいは情報ノウハウは押しまずに提供する、 固定客はエコ比域をするというところが実践のテクニックかなというところですね。 そして2つ目は親近効果ですね。 これは定義としては、最後に提示された情報が印象や判断に強く影響する心理現象のことですね。 これも支援先ではないんですけれども、公共の支援機関というか省庁ですかね。 展示会に出展するので、どこを選んだらいいか、選んでもらいたいというね、 アドバイスをもらいたいということで、プレゼンテーションを受ける場に行ったんですけれども、 3社のプレゼン内容はほとんどその時は差がなかったんですけれども、 やはり最終プレゼンをしたところが、皆さんの他の有識者なども印象に残った結果、そこに決まったわけですよね。 そういうことがあって、最後の情報がどうしても印象に残りやすいという傾向があるわけですよね。 ですので、プレゼンとか面接も最後は有利ということになるわけですね。 この根拠になっているのはある実験なんですけれども、架空の裁判、模擬裁判ですよね。 において弁護側と検察側の主張の順番を入れ替えて実験をしてみたと。 その結果、売信員は最後に弁論を行った側の主張を正しいと評価する割合が多いということが分かったわけですね。 ですので、プレゼンの順番は可能なら最後がいいですし、またプレゼンの話の中身、構成も最後にピークを持ってくると。 あるいは最後におさらいをきちんと入れて印象付けるということがあるといいのかなと思いますよね。 この親近効果とよく似ているのがピークエンドの法則ですね。 これはクライマックス、ピークとエンド、つまり結末の印象で全体が決まってしまうということで、 よく映画なんかについて言われますよね。 やっぱりクライマックスとかエンディングが面白いかどうかで、見終わった観客の評価が決まってしまうということですね。 一方ですね、第一印象が大事っていう言い方もあるわけですよ。 これは行動経済学では諸等効果って言うんですけれどもね。 最初に印象強く訴えることが記憶に残るという話なんですが、 じゃあ親近効果とバッティングするので、どっちなんだと。 どっちが大事なんだということになるわけですね。 これはですね、その中身によって、あるいは相手の聞く姿勢によって使い分けるということが必要なんですよね。 例えば商談とかプレゼンする場合、相手がこちらの商材に興味を持っているのであれば、 最後まで関心を切らさずに話を聞いてくれるので、親近効果を活用すればいいわけですね。 最後にピークを持ってくると。 反対にこちらの商材に対する関心が薄い場合や、あるいは忙しい相手だとしますと、 諸等効果を持ってきて、一番最初にインパクトを与えて、聞く姿勢を作るということが正解になってくるわけですね。 というような使い分けをしていただければなと思いますね。 そして最後はザイアンス効果ですね。 これは人物サービスなど、何度も触れることで警戒心が薄れ、興味や行為を持ちやすくなる心理的な効果ですね。 これの典型的な例は他社さんですけども、キーエンスですよね。 デル・スパーソンは顧客先の企業に随分と密着して滞在をして、そこから担当者の真意を引きずり出してですね。 いや引き出してですね、一緒に課題解決を模索して製品にして納品するということができているわけですね。 実際にコロナ中なんかでもですね、あまり来てくれるなと。 最近は営業訪問、好まないお客さんも増えてますので、そこはメールとかニュースレターとか、あるいはSNSなどでの疑似接触で回数を稼ぐということができればいいのかなと思いますね。 これは最近の傾向でしょうね。 はい、ということで最後まで聞いていただきありがとうございます。 ぜひチャンネルのフォロー、そしていいねをしていただきますと嬉しいです。