# チャプター1 家具は、暮らしの質そのものですよね。 ゆげとるのマーケティングの極意、本日は、大手家具チェーンに中小店舗は対抗できるか、というテーマでお送りいたします。 かつては、町に、個人経営の家具店さん、たくさんありましたよね。 商店街とか、幹線道路沿い、タンスとか、食卓とか、ソファ、ベッドを並べた家具屋さんがたくさんあって、結婚とか新築とか、引っ越しのタイミングで、家族揃ってね、家具を選びに行く、そんな光景があったと思います。 ところが、最近は、家具といえば、まずニトリ、そこにIKEAとか、無印良品、あるいは近くのホームセンター、か、ネット通販となっていて、かつて高級家具の代表だった大塚家具も、経営の混乱を経て、今は山田電機グループの一部になってしまいましたよね。 つまり、家具市場は、個人店が、それぞれ地域で商売をしていた時代から、大手チェーン、量販店、ECに修練してきた市場だということができると思います。 なぜ、こうなってしまったのかと。 やはり、家具という商品には、いくつかの難しい特徴があるんですよね。 まず、買う頻度が低い。 食品や日用品のように、毎日とか毎週買うものではないですよね。 ソファーや食卓なんて、一度買えば何年でも使えますからね。 つまり、顧客との接点が少ない商品なんですね。 次に、単価が高い。 数万円、十数万円、時にはもう数十万円しますから、でも品質の違いって素人には、なかなかわかりにくいですよね。 使われている木材の種類とか質とか、構造、塗装とか、ソファーだったら、革の耐久性、座り心地、修理がしやすいかどうか、なんていうのは、なかなか見ただけでは、素人は判断できませんよね。 さらに、家具には、やはり高額なだけに失敗したくないっていう不安が付きまといますよね。 あるいは、サイズ的に、これ部屋にちょうど収まるかなとか、色は合うのかとか、 家族は気に入るだろうかとか、ドアを搬入するとき入るかとか、長く使えるんだろうかとか、買った後で後悔しないかなとか、 家具は物を買うというより、暮らしの選択をするということに等しいんですね。 かつての個人家具店だと、この不安を受け止める役割を持っていたと思うんですよ。 この部屋ならこのサイズがいいですよとか、部屋を以前に家具を届けるときに見て知っていたりしますからね。 新婚さんならこの辺りから揃えるといいですよとか、お子さんがいるなら角が丸いものにしておきましょうよとか、そんなふうに相談に乗ってくれたわけですよね。 だから地域の家具店は、家具を売るだけじゃなくて、暮らしの相談窓口みたいな役割も担っていたと。 しかし大手チェーンが登場しますと、市場のルールが変わってくるわけですね。 大手は大量仕入れ、あるいは海外発注製造で価格を下げることができます。 自社で商品を企画して物流を整えて、全国の店舗とかECを連動させることもできるわけで、広告を大規模に打つこともできますし、 アプリとか作ったり、ポイントとか、他に配送とか組み立てサービスとか、いろいろ一体型で提供してくるわけですよね。 こうなると普通の家具店さんが品揃えや価格で大手に勝つということは、もうほとんど不可能になりますよね。 お客様から見れば、安くて種類が多くて、配送もしてくれるんだったら、二取りでいいやねとなるわけですよね。 これは自然だと思います。しかも家具業界には、もともと値引きが起こりやすい構造があるわけですよね。 それは、在庫を持つ店舗側も、場所を取るので早く売り切りたいという事情もあるわけですね。 しかも家具は高単価なので、値引きの単位が1万円引き、2万円引きという表示になって、インパクトが出やすいわけですね。 その一方で販売価格の妥当性が分かりにくいので、適正価格はいくらなんだろう、本当にお得なんだろうかと分かりづらいわけですね。 その結果、決算セールとか、展示品処分、新生活応援フェアとか、期間限定価格ですといった売り方が受け入れられやすくなってしまうと。 こうした市場の中で、中小家具店にはもう正規がないのかというと、そうでもないと思います。 ただし、ごく普通の家具店が大手チェーンに対抗するのは、ちょっと難しいと思いますよね。 なので、例えば、腰や膝に不安がある高齢者に絞って、バリアフリー家具専門店のようにするとか、 あるいは、狭いマンションでも快適に暮らしたい都市部の家族に絞って、隙間家具とか、あるいは空間を上下2段に分けるような、そんな家具とか、 あるいは、ペットと暮らす家庭に絞って、キャットウォークとか、キャットタワーみたいなものの品揃えが豊富とか、 あるいは、小さなお子さんがいる家庭向けに絞って、遊具のような家具とか、勉強ができる子になる学習デスクみたいなね、そんな絞り込み方。 実際、東北の方で、自然素材にこだわる初婚カップルに絞り込んで成功している家具店があるんですよね。 石油系のウレタン塗料なんかを使わないオイル仕上げの本格的な家具を扱っているんですが、 初婚に絞るというのは、再婚だともう家具は持っているからというわけですね。 このより中小店が狙うのは、何でもありますという店ではなくて、これこれこういう人のための家具店ですと言えるお店だと思うんですよね。 顧客を絞ると、品揃えは少なくとも提案は深くなりますよね。 安い家具はチェーン店に任せて、あなたの暮らしの質を高める家具を売ることができると言うわけですね。 参考に中小各店が狙うべき3つの方向性を挙げます。 1つ目は相談力ですね。 家具選びでお客様が困っているのは、どれを選べばいいかわからないところですよね。 商品種類も情報も多すぎて、自分に合うものがわからない。 だからお客様の立場になって、サイズとか色合わせとか置き場所とか、銅線あるいは家族構成まで含めて相談に乗るというお店には価値が出てくると思いますよね。 2つ目は物語。 どこで取れた木材を使っている、どの職人がどう作っている、使い込むとどう変化するとか、修理はできるよとか、 大手が大量販売する商品では語れない素材とか、職人経年劣化の物語を伝えるということですね。 3つ目は暮らし全体の提案ですね。 椅子を売るんじゃなくて、夫婦で朝食を食べる時間を売る。 ベッドを売るんじゃなくて、よく眠れる毎日を売るというような、家具単体ではなくて暮らしのクオリティを見せるということですね。 そして最後にもう一つ、販路開拓の効果も兼ねて、中小店にとって取り組みたいのが、住宅メーカーとか公務店さん、設計士、リフォーム会社との連携ですね。 家具は必要になってから探すよりも、家作りやリフォームの途中で一緒に提案された方が自然に選ばれることにつながりますよね。 このダイニングだったらこのテーブルがテイストとして合いますよねとか、この床材だとこういう木製家具が綺麗にマッチしますねというふうに提案をすると、単なる家具販売ではなくて空間作りの一部になるわけですね。 そうすると店舗で待つ、待っているお客様を待っているだけじゃなくて、暮らしが変わるタイミングに入っていけるわけですよね。 まとめになりますけれども、安く早く便利に買える大手チェーンやECの一方で、価格ではなく納得で、品揃えではなく編集で、販売ではなく相談から、家具ではなくて暮らしそのものという需要に応えていくと。 戦う同票を変えれば、中小家具店にも十分に商機はあると思うんですね。 最後まで聴いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねを押していただきますと嬉しいです。