# チャプター1 価格の付け方一つで利益は大きく変わります。 ユゲトロのマーケティングの極意、本日は 覚えておきたい行動経済学の効果12というテーマでお送りします。 価格決定に関する行動経済学の効果をご紹介しているところなんですが、 今日は現状維持バイアスからお話をしたいと思います。 これは定義で言いますと、 人は変化を避けて現状を維持したいと考える傾向が強いため、 現在より好転する可能性が高くても行動できなくなる現象を指す。 既に契約しているサブスクリプション、いわゆるサブスクですね。 これもそのまま継続しやすい傾向があると言える。 ですから、例えば契約内容を変えたらば有利になるのではないかというような局面でも、 特にB2Cにおいてはついつい追っ食う面倒でそのままにしてしまうと、 それがまた企業側の利益になるのではないかということですね。 事例としましては、 私の周囲には現在は全く使っていない有料アプリの月額を支払い続けている知人が多数いるということですね。 これもサブスクですよね。 私自身もこの本を書いた当時、 睡眠の質を高めるとされる乳酸菌飲料の宅配契約をしていたんですけども、 もういいかなと思ったんですが、なかなかやめるきっかけが見つけられずにいたと。 そこできっかけとして、チャットGPTに課金するということで、乳酸菌飲料の契約をやめて、 チャットGPTに移ったわけですね。 このようにサブスク、定額制サービスは皆さんもご存知のNetflixとかSpotifyとかAmazonのPrimeサービスとか、 あるいはKindleのUnlimited、たくさんありますし、そこにAIも加わっていて、 チャットGPTに課金しているとか、ジェミニとかクロードに課金している方も多いかなと思います。 本当に多くの人がこの月額、300円、400円から1000円、2000円、3000円というようなところを契約しているわけですよね。 企業側にとって有利なところは、クレジットカードとか銀行口座から自動引き落としなどの設定になっているため、 いわゆる支払う痛みを伴わないんですね、顧客の方で。 そうすると、買い物している実感、お金を使っている罪悪感がない。 企業側はそれで売上が蓄積して、安定していくということになるわけですよね。 ですので、こういったサブスク、現状維持バイアスを活用したサブスク契約にうまく転嫁できれば、ビジネスも安定する。 ただ、これはデジタル系が一番強いわけですよね。 例えば、ゲームみたいなデジタル系の商品、音楽配信とかでは、製作費用はもともとかかっている、イニシャルコストはあるんですけれども、 新たなユーザーが1人増えたといっても、派生するコストは、なかなか限界費用というんですけれども、それほど増えないわけですよね。 もちろんサーバーですとか、ハードディスクはどんどん追加していくということも必要なんだと思いますけれどもね。 そういうビジネスに向いている一方で、例えば飲食店とかサービス業でもサブスク会員を募ることができますということで、 例えばサービス業でいくと、チョコザップランというのはサブスクサービスになってますよね。 あるいはネイルサロンなど、個人店でも会員になれば施術料が割引になりますよとかね、そういう誘引の仕方もできるかなと思いますね。 解除されづらく売上が安定するサブスクという、こういう価格設定ですね。 そして2つ目はプロスペクト理論ですね。定義はプロスペクト理論、いわゆる参照点のことなんですけどね、主にね。 利得と損失の判断を分ける上で基準となる点を示すと。 価格設定への応用により、消費者の行動に影響を与えることができると。 例えば事例でいきますと、コンビニとか自販機でエビアンみたいなものが120円、130円ぐらいで売られていますけれども、 これをスプレー缶に入れて化粧水として販売すると中身は全く同じなのに、化粧水の方の相場価格に近い2000円前後などで買う、販売することができるというわけですね。 このように参照点を知って価格を決定すると、顧客の納得を得られやすいという効果があるわけですね。 ですので参照点を応用する価格決定としては、まず第一に参照点を把握しましょうと。 いわゆる監修価格を知ることで、そこに刺さる戦略と言いますかね、価格決定をしていきましょうということですね。 それと二つ目は参照点をずらしていこうということで、これは例えば深夜のテレビの通販番組などでもそうなんですけれども、 最初は掃除機などの機能をアピールして、良きタイミングでタレントが、私は何万円で旧型買ったんですよね、これは新型だから6万円ぐらいするのかななんて言わせるわけですね。 ここで参照点は5、6万円になるわけですよね。さらにプレゼンターが今回頑張りました。 なんと税込み3万9800円ですって言うと、ゲストは安いっていう。見ている方もちょっと安いなと思う。 さらに下取りの掃除機があれば壊れていても1万円でお引き取りしますって言うと、2万9800円になったらゲストも3万円を切るんじゃないですかっていう。 そうすると安いなってだんだん思ってきますよね。さらにプレゼンターが今ならこちらの充電台も付けしてお値段はそのまま。 さらに今お電話いただければ送料は無料、こちらでご負担いたしますと言われるとついスマホ引き寄せちゃったりするわけですね深夜にね。 あるいは3つ目は参照点を新たに作るということで、例えば一時期エナジードリンクが260円という価格で参入してきたんですけれども、 それまで当時は120円程度で売られていた一般の清涼飲料水とか缶ドリンクとは違う市場ですよと。 エナジードリンクという新しい市場だから高いんですよということで、特段の内容成分が含まれているわけでもないのかなと思いますが、 こういった新規商品の場合は自分で参照点、相場感を作ることができるというわけですね。 先ほどの掃除機でもサイクロン式掃除機はちょっと価格が高いじゃないですか。これも新たなカテゴリーで参照点を作るということになりますね。 その他参照点を揺さぶるとか参照点を上下させるという方法もありますので、書籍も読んでいただければと思いますけれども、 3つ目は波数価格ですね。これは一般的と言いますかね、いわゆる980円とか1990円というような波数価格にすることで、 大台を超えずイメージ的に安いような購買意欲を刺激する効果を狙うものですよね。 ですから皆さんも、ネットフリックスに入っていらっしゃる方はいらっしゃるかなと思いますが、これも1000円、2000円の大台をすごく意識してますよね。 例えば広告付きのスタンダードプランは、790円だったものが890円のままと言いますかね、100円高いと。 ベーシックプラン、990円だったものは、これちょっと上げただけでも1000円の大台を超えてしまうので、新規受付終了になったんですね。 1490円のスタンダードプランは、100円上げて1590円と。2000円超えない1000円台ですからね。 そしてプレミアムプランは、1980円が2290円。これは一番いいプランに入りたいという人向けですからね。 2000円を超えてますけれどもね。こういった波数価格なら安いように感じる。 逆に低価格商品ですと、むしろズバリの価格の方が安く感じることもあると。 例えばサイズリアは価格改定をコロナ中にしましたけれども、399円みたいな波数価格のものを400円にするという霧の良い価格にしたんですね。 これによって合計がお客様もしやすいし、お釣りのやり取りが減って業務も効率化するという効果が上がったというわけですね。 こういった価格に関する行動経済学の原理、もう少し続きますので、最後まで聞いていただきありがとうございます。 ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。