# チャプター1 損は得の2倍もつらい。 ユゲトロのマーケティングの極意。本日は、覚えておきたい行動経済学の効果13というテーマでお送りします。 価格決定に関連する行動経済学の効果、これをお伝えしているんですけれども、 今日はPSM分析からお話ししていきますが、これは行動経済学というよりも、 心理的に受け入れられる最適価格はどの辺かということを調査して、適正価格を特定するという分析の手法ですね。 どれぐらいの価格なら購入するかということを具体的に聞き取って、受け入れられる価格を明らかにするということですね。 例えば事例としては、岩手県陸前高田で、我が市の大福を商品開発した、いわゆる6次産業があったんですけれども、 価格を決めようといったときに、このPSM分析を活用しまして、その結果に従った値付けを行ったところ、 新発売直後から、例えばJRの駅でポップアップ出店したところ、パンと200個完売というような、非常に刺さる価格設定ができましたということなんですね。 このPSM分析をどうやってやっていくのかということなんですけれども、まず質問を4つするんですね。 商品を見せて、あなたはこれいくら以上だと高いと感じますか?が1つですね。 2個目は、あなたはいくら以上だと高すぎて買えないと感じますか? そして3つ目が、あなたはいくら以下だと安いと感じますか? 4つ目は、あなたはいくら以下だと安すぎて品質に不安があると感じますか?ということを、できるだけ多くのサンプル、アンケート調査をするわけですよね。 そうしますと、グラフが4つの質問なので、4本の線ができるわけですよ。 左側に低価格、右側に高価格。 回答者の割合が、下は0%で、一番上は100%というようなグラフにしますと、曲線を描いてですね、4本の線が交わるようになるわけですよ。 なんか蝶々が羽を開いたみたいになるわけですね。 そうすると、この4本の線が交差した場所。 これがですね、それぞれ上限価格。どれほど品質が良くても、これより高いと購入されないという価格がわかるわけですね。 そして妥協価格。お客様が、これぐらいはしょうがないなと、ちょっと高めだけど買うよというのが、この妥協価格。これがわかるわけですね。 そして最適価格。高すぎるという心理と、安すぎるという心理的抵抗感が一番最小になる価格ですね。 これ交わっているところが、顧客にとっては理想的なんですけどもね。会社としては、その採算が取れるかどうかという問題はありますけどね。 そして最後に下限価格。これより安いと品質に不安を感じる。だから買わない。 セールだったらあり得るんですけれども、これはね、下限価格ですから利益もあまり増えないということになるわけですよね。 この4つのゾーンに、点に囲まれた四角いゾーンが、価格決定のゾーンなんですけども、その中でやはり妥協価格とか最適価格、この辺りで価格決定をすると受け入れられやすいというわけですね。 そんな風にして決める。これがPSM分析と、これはプライスセンシティビティメジャーメントの略ですね。 今日2つ目は価格弾力性ということで、定義としましては商品の値上げあるいは値下げが消費者の心理にどれぐらいのインパクトを与えて、その値上げ値下げによって需要がどう変化するかを数値で示すというものなんですね。 例えば価格を10%値上げしたときに、需要も同じく10%減少するという商品は、これ価格弾力性が1だということになるんですね。 10%値上げしたけど5%減少にとどまるということは、価格弾力性は0.5だという風になるわけですね。 例えば事例としては家庭用ゲーム機ありますけども、年数が経つと新機種が出ますと、従来機種は値下げが行われるということがあったんですが、商品の性質として価格弾力性が低いのではないかという風に仮説が立てられてですね。 実際に任天堂のスイッチ、値下げをしていないと。一方、ソニーのプレイステーション5は、材料費高騰などがありまして、2度にわたって値上げをしているんですね。 ところが、ゲーム機市場でのシェアが安定化していることもあり、売上に対する影響は限定的ということになっているわけですね。 ですから、商品の性質によって、値上げしてもそれほど売上減らないよというのもあれば、値下げしてもやっぱり売上変わらないよという商品があるわけですね。 となると、値下げしても売上変わらないんだったら、値下げするだけ損ということになりますよね。 一般にですね、価格弾力性が大きい商品、つまり値下げがですね、影響する商品ですよね。値上げしたら買われなくなる。値下げしたらよく売れるようになる商品というのは、 宝飾品とか、葡萄さんとか、車とか、文房具とかなわけですね。あるいは食用油なんてよく例に出されるんですけれど、これはですね、日持ちするということですよね。 安いセールの時に買っておいて、台所の棚の奥にしまっておいても持つから、じゃあ買っておこうかということでセールをすると、目玉商品として売れ行きがよかったりするわけですね。 逆に価格弾力性が小さい商品、つまり値上げしてもまあまあ買われるし、値下げ、下からといって売り上げ増えないよっていう商品ですね。 これは日用品など、トイレットペーパー、ティッシュペーパーみたいなものとか、医薬品、これは熱があるけれど価格が高いから今日はやめとこうっていうふうになりませんからね。 あとは米、野菜などの食料品、日配品、日用品、生活必需品などは、なかなか価格が上がった下がったからといって、消費を変えることに結びつきづらいということもあるわけですね。 その辺をちょっと注意して決めましょうということですかね。 3つ目はプロスペクト理論なんですが、これは前々回もやってるんですけれども、ここでは基本的なプロスペクト理論についてですね。 つまり損は得の2倍も辛いというやつで、プロスペクトという言葉はもともと見通しとか展望という意味なんですよね。 ですのでメジャーリーグベースボールでプロスペクトといえば有望な若手選手のことを指すわけですね。 大谷翔平さんも最初はプロスペクト、今は推しも押されもしない世界最高峰の選手ですけれどもね。 これがですね、例えば心理的な損得と実際の損得を比べたグラフがあるわけですね。 例えば1000円をポケットに入れていたけどなくしてしまいましたというのは1000円損ですよね。 逆に何か会社のビンゴ大会か何かで1000円の現金もらいました。これはラッキーと言いますかね、お得なわけですよね。 ところが1000円もらった、当たったラッキーの実際の損得が1とした時に、心理的損得も1なんですね。 嬉しさが1、1000円分なんですね。ところがこれをなくしてしまったという時、これ実際の損得は1000円なくしたんですが、 痛みとしては2.25になるわけですね。つまり、失う恐怖は得る喜びの2.25倍だという心理が働くわけですね。 ですので、キャンペーンとかメッセージなんかでも今だけみたいなところを強調することが有効と言われたりするわけですね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。