# チャプター1 明案も、実行されなければゼロのままです。 ゆげとろのマーケティングの極意、二千年前の言葉が、いま必要な経営判断を示してくれる、中国古字生語に学ぶビジネスの本質の第十二回、今回は、画鋭と遂行をお送りします。 画鋭とは、絵に描いた文字ですね。 そして、遂行とは、文章や企画を何度も練り直すことですね。 一方は、考えているだけでは役に立たないと今しめる言葉、もう一方は、考え抜いて磨くことの大切さを説く言葉です。 反対のことを言っているようですが、二つを組み合わせると、商品開発や企画立案に必要なバランスが見えてきます。 まずは、画鋭からお話ししましょう。 この言葉の由来は、中国の三国時代、儀の三大皇帝明帝宗永の時代ですね。 当時、ロイクという人物が、人材投与を担当する、理部省書を務めていました。 これ、今で言えば、人事部門の最高責任者ですね。 ある時、明帝は、ロイクに、公認となる人物を自分で選びなさいと命じるわけですね。 しかし、ロイクが推薦した人は、明帝も既によく知っている有名人でした。 そこで明帝は、私の知らない人物をあげなさいよと、求めるんですね。 当時は、仲間うちで評判を高め合い、実力以上の名声を得る人もいたわけです。 明帝は、世間の評判だけで人を選ぶことを警戒していたわけです。 そして、人材投与をめぐって、こう言いました。 名は、地に書いて餅を作るが如し、喰らうべからざるなりと。 評判というものは、名ですね。名は、名声ですかね。 評判というものは、地面に書いた餅のようなもので、実際に食べることはできない。 だから、有名だというだけで人を選んではならないという意味です。 現在の画名は、実現する見込みのない計画や、実行を伴わない構想を指すことが多いですよね。 しかし、原点では、人材の評判と実力の違いを指摘した言葉だったわけです。 ここで面白いのは、ロイクが明帝に、ただ同意したわけではないことですね。 ロイクは、評判だけで真の一材を見つけることはできないが、評判が全く役に立たないわけでもないと答えるんですね。 問題は、評判の有無ではなく、その後、実際の仕事ぶりを確かめる仕組みがないことだというわけです。 そこでロイクは、言葉で考えを述べさせ、仕事を与え、その成果によって能力を確かめるべきだと進言します。 明帝は、これを受け入れ、人事評価の制度を整えていったと云います。 つまり、我々の本当の教訓は、評判だけを信じるな、ということではないんですよね。 見栄えの良い言葉や評判だけで判断せず、実際の成果で確かめるのが本当だよ、ということなわけですね。 これは、現代の商品開発にもそのまま当てはまるのではないでしょうかね。 新規事業の企画書には、市場規模は1兆円とか、その1%を取るだけで100億円の売上とか、AIを活用した革新的なサービスといった勇ましい言葉が並んでいたりしますよね。 きれいなグラフも、成長予測も載っていると。 ところが、実際の顧客にまだ話も聞いてないとか、試作品を見せてもいない、いくらなら買うのかなんていう反応も確かめてない。 これでは、資料の中に、いくら立派な餅を買っただけで、なんとか行くかというと、そうでもないですよね。 どれほどおいしそうに書いても、売上にも利益にもならないわけですよ。 一方、考えることを早々に切り上げて、とにかく出せば良いというわけでもない。 そこで必要になるのが、もう一つの小時世語、遂行ですね。 時代は下って、唐の時代、加藤という詩人が、家境を受けるために都へ向かっていました。 加藤は、日本人の加藤みたいですけど、全然違いますからね。加藤にしようかな。 加藤は、路馬に乗りながら詩を考えて、鳥は宿る地辺の木、地辺って池のほとりですね。 鳥は宿る地辺の木、僧は押す月下の門、という句を思いつくわけです。 でも、僧は月明かりの下で、門を押すとするか、門を叩くとするか、どっちが良いか決めかねるんですね。 加藤は、路馬の上で、門を押す仕草と、叩く仕草を何度も繰り返しているわけですね。 考えることに夢中になって、なんとそこに、都の長官であり、名高い詩人でもあった関羽の行列に突っ込んで行ってしまうわけですね。 で、乱暴、狼藉者として加藤が捉えられて、事情を説明するんですが、それを聞いて関羽は怒るどころか、 じゃあ一緒に考えようと、そして叩くの方が良いんじゃないかって、助言するわけですね。 叩くであれば、静かな月夜に、僧が門を叩く音が響く。 押すよりも、音や動きが加わって、情景が深くなるだろうと。 ここから言葉や文章を練り直すことを、遂行と呼ぶようになったわけですね。 マーケティングでも、たった一つの言葉が受けての印象を変えることはありますよね。 例えば、高性能な部品ですというだけでは、自社の評価を述べているに過ぎないんですが、 交換回数を半分にできる部品と言い換えると、顧客が得られるメリットが分かりやすく伝わります。 単納期に対応します、じゃなくて、図面を受け取った翌日に見積もりが出ます、とした方が、早さが具体的に伝わりますよね。 商品が同じでも、言葉を遂行することで、顧客に見える価値が変わるということです。 ただし、下等のように、一文字を考え続ける姿勢を、企画の世界でそのまんま実践すると、別の問題も起こります。 商品名が決まらない、ロゴの色で会議を重ねている、ウェブサイトの文章を直し続ける、 そうしている間に、一人の顧客にも商品を見せていないとなると、これは、我兵衛の方ですよね。 重要なのは順番ですね。まず、食べられる餅を小さく一つ作る、試作品や簡易版のサービス版ですね。 これを顧客に見せ、使ってもらって、で、分かりにくいとか、ここが不便というような、クレーム、意見、 この機能ならお金払えるけど、これじゃ、というような反応を受けて、商品や言葉を遂行していくと。 実践するなら、企画会議の終わりに、次に誰に何を見せ、何を確かめるかを決めることですよね。 試作品を三者に見せる、仮の価格で予算を募って反応を見る、二種類のキャッチコピーで制約率を比べる、 会議を次の検証コードにつなげれば、企画は、我々から、ちゃんとした価値のある商品へ変わり始めるわけですね。 社内で百回話し合うより、顧客から、なぜこれを買う必要があるのかと、尋ねてもらった回答を考える方が、企画は大きく前へ進むかもしれませんよね。 画鋭から学ぶのは、構想を実態に変えること。 遂行から学べるのは、実態を伝わる価値へと磨く言葉ですね。 実行か熟行か。完成したから市場に出すのではなく、市場に出しながら完成に近づける。 考えてから動き、動いた結果を受けてまた考える。この往復、繰り返しが商品と企画を強くしていくんだと思うわけですね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。