# はじめに おはようございます。感情の心理学を研究しているじんぺいです。 世界の解像度を上げる心理学ラジオの時間です。 この番組では最新の心理学研究のお話や 人の心や脳に関するお話をつらつらとしていきます。 いつもお聞きくださりありがとうございます。 今日も昨日に引き続き マーケティングの話をちょっとだけしたいと思います。 自分がマーケティングを実践しているというよりも マーケティングに関する研究論文を 数日でいくつか読んでいて、これも面白いなと思ったので 紹介をさせていただきたいと思っております。 ニューロマーケティングという言葉があって マーケティングに関わる脳の様子とか 神経科学といったりしますけど 脳だけじゃなくて目の動きとか いろんな神経科学的な ニューロンとかホルモンとか そういうのも含まれると思うんですけど 観点からマーケティングを見ていこうというような分野が ここ十数年で確立されているようなのを 昨日知ったので それに関する論文を一つ紹介したいと思っています。 2017年の論文です。 # Neuromarketing まず覚えておいていただきたい概念があって、機能の復習みたいな感じになるんですけども、広告というのがいろんな分かれ方をするんですけど、その一つの分け方として機能的広告というのと経験的体験的広告というのがあります。 前者の機能的な広告というのは商品の事実的な特徴、事実情報か、に焦点を当てていると。例えば製品の属性とか性能とか価格とか、そういう実用的な点に注目して広告を打つという広告の種類があると。 もう一つが経験的体験的、経験的と言いましょうかね、エクスペリメントたるみたいなそういう単語になります、英語だと。 エクスペリエンスという体験という単語、経験という訳し方をするんですけど、あれです。それはどういう広告かというと、その製品に紐付けられている価値とか感情的な話とか、それを使った時の経験とかいうことに関連しているということです。 製品の望ましいイメージとかシンボルとか、ブランドのブランディングにも関係しているようなそういう広告の仕方になります。 なんかいい例が思いつかない。企業の例で言うと結構いろんなわかりやすい例があって、例えばナイキのJUST DO ITとかね、あれって別にナイキの靴がどういう子って言ってるわけじゃないじゃないですか。だけどなんかJUST DO ITというのがそのナイキの思っている世界観であるとか、そういうイメージでいいのかなと思ったりしています。 # 方法・結果① この2つの広告の種類を見ているときに、脳がどういうふうに反応するかという話です。 やっていることはとてもシンプルで、そういういろんな種類の広告、CMですね、をMRIという脳の中の様子を見る機械があって、 なんかこう、磁力を使って血力を見たりできるというね、とても画期的な機械があるんですけど、 それを使って解析するということです。 結果はさらっといこうと思うんですけど、一番ざっくりまとめると、やっぱり機能的な広告と経験的な広告というのは、 見ているときに脳の反応が違うという、その違うということはまずとても重要な新しい発見であるということです。 どう違うかというのが、有力なある人はぜひ覚えていただけたらいいなと思うんですけど、 まず機能的な要素というところに関連する脳領域がいくつかあって、一番ピックアップされているところで言うと、 側頭葉皮質という脳の側面ですよね、ガワという字を書く側です、というところが関連しているということでした。 この側頭葉皮質というところは、物体の識別とか認識とか解釈とか、定時の認知過程に関連しているというふうに言われています。 目の前にある対象が何であるのか、ワットパスとか、何経路とかと言われているんですけど、日本語で訳すと、 ワットに対応しているということです。結構定時ですよね、目の前にあるものが鉛筆であるとか、パソコンであるとかというふうに分かる、 そういう認識に関わるような脳領域であるということでした。 何か機能と関連している感じがしますよね。校舎の経験的広告というのと関連している、いろいろかせかした能力があるわけなんですけど、 特に顕著に機能的広告と違うというところで言うと、右側のDLPFCという、急にアルファベットを並べるなという感じですけど、 これは日本語で言ってもわけが分からないですよ。肺外側前頭善也と言ったりします。 DLPFCが何の略かというと、ドルソラテラルプレフロンタルコルテックスと言います。後半のプレフロンタルコルテックスというのは、 前頭筆とか前頭善也という意味なんですけど、ドルソラテラルとかというのは脳で前側、後ろ側とか、ここでは違うか、 肺外側っていうことなんで、肺って背中の末ですよね。だから背中側かつ外側であるというような、そういうふうについたりするんですよね。 肺外側じゃなかったら肺内側とか、前頭善也の中でもこの辺りだよというふうに言ったりするんですけど、 それがこのDLPFCと訳すことが多いんですけど、そこであると。名前は覚えなくてもいいんですけど、 これはどういう脳領域かというと、持続的な注意とか、あとは記憶とか、これももっと面白いなと思うんですけど、動作的な問題解決。 アハ体験とかでクイズとかの正解を導くときとかの、そういうときに関連するような脳領域であるというふうに言われていて、 結構クリエイティブな思考とも関連しているというふうに言われている脳領域です。 だから先ほどの目の前のものが何であるかというふうに認識するような脳の領域とはまた違って、より高次な役割を果たしているんじゃないかというところで、 やっぱり体験的な要素と広告の関連しているんじゃないかということが考察でなされておりました。 # 結果② なかなか伝えるのが難しいんですけども、そういうのが結果だったと。 もう少し補足的な結果でいうと、全然論文の中では補足的じゃなくて、 それもめちゃくちゃ面白いなと思いながら読んでたんですが、 脳領域の活性化がさらに購買行動にも繋がってたってことですよね。 クリック率みたいなのって、ブログを書いてる人とかだったら意識したことあると思うんですけど、 このウェブページでどれくらいクリックされたかとか、URLを踏んでくれたかとか、 ざっくりそういう理解でいいと思うんですが、 そういうことを数値化して、脳の領域の活性化と関連しているかということも検討していて、 また関連していたということでした。 即投与とか、DLPFCという脳領域が活性化するほどに、 クリック率が高くなったというふうな結果もあって、 これもまたとても大切な行動的なデータであるというふうに思いました。 # まとめ というわけで、今日はニューロマーケティングという、マーケティングとか広告に関する神経科学的な、神経科学というのはニューロサイエンスとか、ニューロサイエンティフィックなとかって言いますけど、そういう論文を紹介しました。 結構クリアに機能的な広告というのと、体験的、経験的な広告というのの役割と関連したような能力が活性化していて、とても面白いなという風に思いました。 自分も心理学の中でこういう風に活動を見るということをやることがあるんですけども、こんな感じで使うというのを理解してもらえると嬉しいなと思います。 他の主観的な報告とかアンケートの結果とか、今日の最後の例で言うとクリック率とか、そういう別な指標と脳の活性化がどういう風に関連しているかということを調べることによって、 もう少し人間の心理とか行動に対する裏付けとか、別な脳科学的な説明、その説明というのは、人が主観的に思っていないこととかでも説明ができたりする無意識的な反応とかも、もしかしたらわかるかもしれないと。 あんまり過度に脳が活性化しているからこうだよねというのは良くないと言われているんですけど、その行動と紐付けながら考察していくということが大切であるという風によく言われているというか、杭を刺されているような感じはあったりします。 なのでせっかくこのラジオで一番最初の挨拶で、心と脳に関する話をしたいという風に言っていますので、こういう脳科学的な研究についても時折紹介できたらいいなと思っております。 言葉自体難しいかもしれないんですけど、なんとなくざっくり面白いなと思ってもらえると嬉しいです。 最後まで聞いてくださってありがとうございました。今日もいい1日にしていきましょう。 神平でした。心を込めて。 # 雑談「今更ながらM-1」 最後1分だけ雑談をさせてください。今更ながら 昨年のM-1の決勝を見たんですけど、いやー面白かったですね。 1分で何を話すっていうところなんですけど、個人的には 自分がすごい そのネタというよりもその人たちが好きっていうのが結構大きい。愛着がだいぶあるので 正当な評価はできていると思わないんですけど 真空磁石家さんと、あと壁ポスター さんがすごい好きだなという感じです。 令和ロマンもやっぱり面白いなって思ったんですけど、面白いですね。 いくつかこう なんか自分と違うなという感覚もあるんですけど、 他の漫才家の評価というところで まあでも、僕はあんまりそういうことを考えずにただただ ひたすら笑うもんは笑って、 これそんなに笑えないなっていうのは笑えなくてみたいな ぐらいで楽しんでいるので、優勝した令和ロマンのお二人はすごい おめでとうというふうに言いたいなというふうに思います。 もう一回言ってもあれなんですけど。はい、それでは。