# 「なぜ“買わない人”に広告を打つと売上が伸びるのか？──ノンバイヤー戦略の衝撃」 なぜ、買わない人に広告を打つと売上が伸びるのか? ノンバイヤー戦略の衝撃。 # タイトルコール アゾーハ、高博士のビジネスを科学するラジオへようこそ。 こちらは聞けば聞くほどビジネスが上手くなる、聞けば聞くほど経営が上手くなる。 そう、あなたのような経営、そしてリーダーシップを図らなきゃいけない、他人のためのビジネスサイエンスチャンネルとなっております。 # 本題 アローハ、高博士です。 広告費かけても反応がない。見込み客がいない。 そしてすぐ買う人だけターゲットを絞っているのに成果が出ない。そんな悩みはありませんか? でも実はそれが最大の機械損失かもしれません。 今日のテーマ、マーケティング界の常識を覆す概念。 ノンバイヤー戦略についてです。 皆さん、おはようございます。こんにちは。こんばんは。高博士、ことおでり、初心学博士、 遠藤貴則、そしてニューロンマーケティングトレーナーでございます。 今日は、一般論で言ったらターゲティングといって、 ペルソナターゲットを選んで、理想的顧客にターゲットを絞って、 今すぐ買うお客さんを味方につけなさいという戦略があるわけですよ。 ちなみにこれ間違っちゃいないんですよ。 間違っちゃいないんですが、問題はずっとそれやってて大丈夫ってことなんですよ。 続きがあるわけですよね。次の一手って言うんですか。 将棋で言ったら、将棋を知っている人たちは基本的に、将棋って法というコマがあるわけです。 法前に進めないと話にならないので、法前に進めていくわけですけど、 法前に進めた先があるわけじゃないですか。他のコマが自由に動けるようになったら、 他のコマを打っていかなきゃいけないわけですよね。 基本的には、大抵が戦略の価値筋であったり、全体性が見えてないため、 ずっと同じ戦略をやってて、いつまで経っても勝てないという現象が、 マーケティングやってたり、ビジネス経営やってる人たちは、 最初の段階で陥る問題なんじゃないかなと思います。 なので、広告の費用対効果が頭打ちになっているとか、 多くの中小企業が今すぐ買う可能性のある顧客ホットリードってやつですね。 それだけを狙って広告を出しているために、市場がすぐ枯渇して、 広告単価を上がる一方、成果は下がるというスパイラルに陥ってます。 例えばですけど、意外と昔は広告出てた業界が、 今広告見なくなったっていうのがあったりするんですよね。 これ何ですかって言ったら、今すぐお客さんのリードを、 市場を全ての中小零細企業、個人事業主が食い潰した結果、 広告単価が上がりすぎて、あらりが得られなくなってしまう。 広告費だけで、利益化で減価がどんどん増えていくわけですよね。 利益が出なくなっちゃったので、やめましたっていう流れなんですけど、 これに対抗しなきゃいけないわけです。事前に手を打っておかなきゃいけないわけですよね。 ちなみに、エレンバーグ・バス・インスティテュー。 世界優勝のブランド科学研究機関があるんですけど、この研究によると、 今すぐ買う顧客は、全体市場のわずか3%から8%と言われています。 これ、業種間全部含めてですね。 だから、3%側の人もいれば、8%側の業界もあるんですけど、 全体の買う人たち、3%から8%なわけですよ。 逆に、今は買わないが、半年、1年後に買う層、 ノンバイヤーと言われる人たちが、92%以上を収めるわけですね。 にもかかわらず、企業の約85%以上が、今すぐ 客をターゲットに設計している。これ、メタ社の調査ですね。 2022年、フェイスブックメタ社ね。 広告運用してるからね。データ集まってくるんですけど。 85%以上の企業が、今すぐお客さんしか ターゲットにしてない。なんでだ?ってなるわけですね。 心理的に考えてみたら、ノンバイヤー層は、悩みはあるが、 まだ商品に結びついていない段階にいるため、 成立されると、逃げる傾向が強いです。 これは、フロイド博士の防衛機構、 強制というね、防衛本能というやつですね。 抵抗が発動するからなんで。 ノンバイヤーに、成立収集が激しいことを してはいけないわけですよね。 成立されると、問題解決しましょうって言ったら、 今、まだ準備できていない。 結婚の覚悟ができていないのに、プロポーズした時の、 男性側なのか、女性側なのか、どっちかわからないですけど、 よくわかんない、ビビりを発揮する。 付き合ってて、ただ友達感覚で付き合っているのに、 俺たち本当に付き合おうぜって言った時にビビる、 この雰囲気という、あれがノンバイヤー層ってやつです。 イメージしやすいのかどうかわかんないですけど。 解決策なんですけど、今買わない人こそ、 価値を伝えて囲い込むべき顧客である。 これ覚えておいた方がいい。今買わない人ね。 この層に対して、今すぐ買わせるのではなくて、 将来の購入選択肢入れてもらう設計が重要なんですよ。 問題があったら、私たちを選択肢の中に入れといてねっていう ポジションを取りたいわけですね。例えばですけど、 実例で、GlossierってアメリカのD2C化粧品ブランドなんですけど、 売り文句ゼロの肌悩みシェアSNSを運用して、 UGC、ユーザー投稿ベースで共感を拡散する。 購入検討者でなくて、なんとなく肌に不安がある人を 囲い込み、リピート率60%以上。広告CPAは業界平均の3分の1を 作れているわけですね。ここキーワードになっているのが、 囲い込み×UGCですね。ここら辺は強いですね。 2つ目の実例なんですけど、B2Bの製造業ですね。 日本、大阪の精密部品メーカーなんですけど、 ノンバイヤーに向けた失敗しない部品調達マニュアル、 無料配布したわけですね。失敗しない部品調達マニュアル。 すごいですね。リピート数が10倍になって、 受注まで平均6ヶ月になり、LTBは旧来の顧客の 3.2倍に増えたそうですね。面白いですね。 戦略的なアプローチなんですけど、タスクとして まずポジショニングですね。ノンバイヤー対応の施策は 買いたいではなくて、悩みがある人をターゲットにする わけですね。買いたいって言った、すぐにお金ができない人たちは、 買いたいと思っているお金がある人たちを ターゲットにしてないんですよ。悩みがある人にしてないわけですね。 お金がすぐできてない人たちは、悩みがある人ばかりに やってるわけですよ。だから、マーケティングの パルソナというか、ターゲティングとか、戦略自体が 全然違うんですよね。01の人たちの間違いって何かって言ったら、 悩みがある人に対してアプローチをしてしまって、 ノンバイヤー戦略をやってしまってるから、 ファーストキャッシュってやつですけどね。一番最初の キャッシュが作ることができていない。逆に、お金作れてるけど、 3000万ぐらいか1億ぐらいで売り上げが頭打ちになって しちゃってる人たちは、何が問題かって言ったら、 ノンバイヤー戦略をやってこなかった。やってきてないし、 やってないっていうことですよね。そこで問題が出て。 SNS投稿なんですけど、商品紹介ではなくて、問いかけ型投稿ですね。 こういう悩みありませんか。こういうことありませんか。 これについてどう思いますかとかいうやつですね。 動線設計なんですけど、購入CTAではなくて、メルマガ登録、 LINE登録、教育の場所に移動させるというのが大事ですね。 ここ最近メルマガ、日本はやっぱり強いですよね。 メールマガジン、そしてLINE登録強いですね。 教育フェーズですね。コンテンツ配信、業界Q&Aとか、 失敗事例とか、比較記事とかね。そういったものを ずっと教育フェーズで出しておいたら、6ヶ月後から1年後に 買ってくる人たちがいるわけです。種を植えて、芽が出て、 収穫まで待つってことですよね。農家的な考え方。 飼料民族的な脳みそのマーケティング戦略と、 農耕民族的な脳みそのマーケティング戦略があるわけですね。 一番最初に今、食わなきゃいけない人たちは、 飼料民族でいってください。食うか食われるかみたいな。 今日食わなかったら死ぬぞみたいなね。そんなような 考え方でマーケティングとセールスやるわけですよね。 それで、ある程度食っていけるようになった農耕民族に シフトするか両方両立していくっていう戦略が一番ベストですね。 農家学の視点から見る農民バイヤーの育成ですよね。 農民バイヤー層は認知段階にいます。 その段階の意思決定は、偏頭体と前頭腰、 前皮質の間で葛藤状態ですね。 感情は、感情的にはやりたくないとか、 感情は乗ってるけど情報が集まってないか、 理論的にはそうした方がいいんだけど 感情が落ちていってない。 例えばダイエットとかだったら、 理論的にはこうした方がいいと分かっているのに 気が乗らないみたいな状態か、それとも感情的に あれが欲しいんだけどどれがいいのかが分かんないみたいな。 例えば美容サロンとか行きたいのは分かっているけど どこがいいのかが分かんないみたいな。 似たような戦略で言うと、この2つ、 身体のフィットネスというか美容健康系なんですけど、 この2つの葛藤です。意思決定と感情での バトルがあるわけですね。 この時、一番有効なのがストーリー共感と 反復による記憶定着ですね。 成立ではなくナラティブです。 いろんな人の成功体験をいっぱい言うときがいいです。 ある行政向けの企業研修ですけど、やりまして、 教育メールプラスZoom解説動画、購入動産なしで半年送り付けると。 今期予算では無理と言っていた担当者が、 翌年予算で150万円構想即決、 ちょうど半年間見てたんですって言ってたんで、 見続けてくれている、何となくずっとやり続けてくれる経緯ですよね。 このボイシーも、ずっとやり続けて1年経ちますけど、 何だかんだ言って、 うちの講座であったりとか、研修で受けてきてくれた方々とか、 問い合わせしてくれている方々、うちの裏でいますので、 なんか、継続は力なんでしょうね。 今は変わないわ、ずっと変わないじゃない。 むしろ未来の主役であると覚えておいていただければと思います。 なので、経営者の皆さん、 幹部層の人もそうなんですけど、 自社商品、ちょっとしたワーク提案なんですけど、 自社の商品でノンバイヤーが最初に悩む問いを書き出す。 なぜ結果が出ないのかとか、 本人たちが思っていることを問い出してみてください。 例えば、私が監修した本なんですけど、 大勢の前で喋るあなたに向かって、みたいな本があるんですけど、 ノンバイヤーが最初に悩む問いを 全部書いたりします、意外と。 その問いに対して、売り込まず価値提供できる情報を10個書く。 それを配信してみてください。 # 楽屋裏トーク（Q&Aコメント返し） ガケ裏トーク、こちらでは皆さんからの質問コメントにお返しするコーナーとなっています。 さあ、いきましょう。 うーすらかおうささん、高畑さんの話し方をコピーすべく、60日間動画を再視聴しています。 また、擬宿の動画を見返したりしています。 部分部分で要素を取り入れることができても、全体的なフレームに落とし込もうとすると難しいなと感じます。 おそらく形だけの真似になっており、その奥である思想であったり、根本が抜けているのだと思います。 自分のものにできるように聞き続け、話し続けたいと思います。 本日も学びありがとうございます。 素晴らしいですね。 ちなみになんですけど、私を知っている人は私に直接聞いたほうが早いとは思います。 上で、例えば私じゃなくて、もうすでに亡くなっている人たちっているじゃないですか。 例えば、キング・ボクシとか、ジョン・エフ・ケネディとか、そういった人たちって面白いんですけど、 勘コピーすると、その瞬間その人たちが何を感じて、何を考えていたかまで、深い話を知らないはずなのに感じることができます。 体感することができますよね。 人間って体の動かし方、目線の送り方、言葉の使い方、呼吸の仕方で一定の感情や脳みそを扱うわけですよ。 その人と同じ思考パターンに至るには、その人と同じような動きをしたり、言葉を使ったりすると、発声したりするとそこにたどり着く。 もうこれ、一種の再現の魔法の境地ですよね。 ぜひそのぐらいのレベルまで、一つのスピーチでもいいからやってみていただければと思います。 ちなみに私は、We're going to the moonって、我々は月に行くっていうジョン・エフ・ケネディのスピーチなんですけど、何度も何度も練習したことがあります。 うちの師匠に言われて練習したことがありますけど、あの瞬間、ジョン・エフ・ケネディが何を感じていたのか、どう思っていたのかっていうのがレポートかけるぐらいやりましたからね。 一回、優れたスピーカーとかトレーナーとか、スピーチしたリーダーとかのモノマネが勘コピできるようになったら、一つの能力ですね、脳みそを覚醒しますよ。 岡井さん、高岡瀬、アローハ、今日も気づきありがとうございます。 仕事のストレスから常に脳が疲れている感じがあるので、今日のチェックをしてみました。 失睡眠の質が悪いこと、何もしない日がないこと、特にこの2点ができていません。 少し話がずれるかもしれませんが、耳鳴りがよく起きるのは、脳が休めていないことも原因にあるのかな。 いや、ものすごくその通りですね。 耳鳴りは心理的な要素で言うと、何かのケーラを鳴らしているんですよね。 なんかね、忠告であったりとか、警告であったりに敏感になっているんです。 逆に言ったら、脳みそが不安とかストレス状態であるからということで、 普通によく出ていたら消えていなくなるという可能性がすごく高いですね。 偏頭痛も一緒ですね。 神経的なバランスが取れていないと、頭が痛いという現象が起きるんですけど、 脳みそを使いすぎとか、普通に頭が痛くなりますからね。 日々の疲れが取れていないんじゃないでしょうかね。 うっさかわささん、当日の助けや仕事をやりきったら、その日は終わりとしてしまいました。 おかげで処理能力はついたもの、脳が休まっているかと言われると、そんなことはありませんね。 しっかり定期メンタルアースをして、効率の良い状態を維持したいと思います。 本日も学びをありがとうございます。 よかったです。ありがとうございます。 岡井さん、高岡さん、アドファー、今日も気づきありがとうございます。 情報源の管理について、特にスケジュール管理がなかなか最適化が見つけられないでいます。 紙のスケジュール帳と合わせて、社内で使うサイボーズオフィスのスケジュール、 個人携帯のスケジュール、Googleカレンダーにバラバラです。 結局、情報が求められていない時があります。 Googleカレンダーに集約するのが、ベターだと思いますが、 なかなか整理ができていない状態を、今日の話を聞きながら振り返っていました。 これ、ありますよね。統合してほしい。本当に。 だからといって、プライベートの情報を開示しちゃいけないわけだから、 そこはどうにかできないかなと思いますね。 IT得意な人たちとか、結構やってくれたりするんじゃないかなと思いますけど。 宇佐さん、ミニマリリズムって、よく考えたことがなかったのですが、 改めて考えてみると、自身の生活に最小化のイメージを取り込んでいる気がします。 生活コスト、金銭だけじゃなくて、思考なども増やそうと思うと、 とどこまでも増えていくので、いざめないと消費者的マインドに 傾いていきそうな気がします。 自身が生産的で、あらゆる生活を心がけたいと思います。 本日も間の日、ありがとうございます。 なんかね、ミニマリズムじゃないタイプのマインドセットが必要な瞬間って実際ある。 マクスマニズムってやつですか。 マクスマニズムは、どこかって言ったら、 ブレインストーミングとか、アイデア足しとかのときが必要なんですよ。 ちょうどね、その思考パターン使ってたのが、 今度はね、子どもたちのキッズキャンプやるって、 どっかの放送でもリンク貼ってあって、 来ていただく方も本当にありがとうございます。 で、そのキッズキャンプ用のブランディングとして、 ノベルキーグッズ作んなきゃと思ったときに、 作れるものなんだろうってとりあえずアイデア出て、 で、それで全部とりあえず頼んでみようみたいな。 頼む流れしてみようと。 で、やろうとして、やっぱりね、 工数が多すぎてめんどくさいとかいうのが出てくるわけですよ。 工数が多くてめんどくさくても、 これは頼みたいなって思うやつをどんどんどんどん頼んでいって、 でも、やっぱり一個って頼むと高かったりするんですけど、 そんなの気にしないで一個ずつ頼むわけですよね。 で、その中で一番良さそうなやつを、 今回、例えば、来る子供たちであったり親であったり見せて、 その中で一番ベストだったのは定期的に、 ノベルキーとして使うだけ。 でも、取れるのは寿司屋で言って、 横から横まで全部くださいみたいな感じですよね。 一旦やる分には良いんじゃないかなと思いますけど、 日常生活はミニマリズムですよね。 ハーダニーさん、おはこんばんちは。 高橋さん、本日もありがとうございます。 情報源については、 博士とリュウ先生がボイシンをしてくれているおかげで、 軸となる部分は絞れているように感じています。 言語化して教えることができる人から継続して話を聞いていると、 ふとした時に今まで理解できていなかったことがピントが合うようなタイミングがあります。 ピントを絞れると具体も抽象もしやすくなるので、 世の中を見る自分のレンズを必要に合わせて変えていけるように学んで使っていきます。 素晴らしい。素晴らしいです。 あやこさん、高橋先生、いつもありがとうございます。 前回の疑似君のお金を悪にしろささりました。 私は年に2回の機会を掴みに行きます。 もう本当に掴んでください。 YSさん、ミニマリズムはとても勉強になりました。 車が必要な地域なので引っ越しして、 車ない生活をいつかしたいと思います。 そうだよね。必要なところはどうしても使わなきゃいけないからね。 必要ないけど、カーシェアとかあたりがね、 私は生活的には一番ベストな気がしますけどね。 ロータさん、ミニマリズムは私はできていないと考えていたのですが、 やってはいけないミニマリズムをミニマリズムと考えていたせいでした。 漫画でわかる、ジェームス・クリアーの式、 福利で伸びる一つの習慣、早速読みました。 とてもわかりやすく書いてあって、実践できそうです。 今日の放送と重なることも多いですね。 一つのアクションに絞って、 新しいことを実行することから始めてみます。 今日もありがとうございました。素晴らしいです。 ぜひ、継続は力なので、継続していただければと思います。 ということで、皆さんからの質問コメントお待ちしています。 また次の放送でお会いしましょう。 アフィーホー。