# チャプター 1 おはようございます。クロックアップの今井です。 地方で生きるは面白い、今日も青森からお届けします。 今日はゲストをお迎えしています。 ボーナストラックやホームワークビルなど、 これまで様々な場所づくりに関わってこられた小野寛之さん、 通称小野っちさんです。 そして、いつもの中村浩一さんと3人でお届けします。 昨日は、弘前で開催された まちの未来スクールのプレイベントにご登壇いただきました。 今日はそのお話も振り返りながら、 小さな商業施設の可能性や、これからの地方のまちづくりについて いろいろ伺っていきたいと思います。 小野さん、今日はよろしくお願いします。 はい、よろしくお願いします。 ということで、浩一さん、まずは今回、 なぜ小野さんを青森にお呼びしたのかという経緯から聞いてもいいですか? まず、小野っちなのか、小野さんなのか… そこを関心… 触れてるから気持ち悪いかもしれない。 聞いてるほうがいい。 浩一さんは小野っちってお呼びになってるんですけど、 私は昨日初めてお会いしたので、 またそこまで小野っちと呼んでいいのかっていうところが… 小野っちにさんをつけていただいても大丈夫でしょう。 じゃあ、小野っちさんでいきます。 小野っちさんをお呼びした経緯を伺いたいです。 もちろん、小野っちの存在はずっと前から知ってて、 ボーナストラックにも行ってたし、 それこそ、秋田の翔二君とか、 福島の佐藤哲也さんとかと一緒にボーナストラックに行った時に、 小野っちの話だったりとか、いろいろ出てきてたし、 何かやりたいねみたいな話もしていたし、 っていうので知ってはいて、 会ったのは1月か、今年の。 青函オンラインっていう、 長野の柿次郎君っていう地元をやっている編集者がいるんですけど、 彼の企画で、箱立てと青森で、 何かやろうよっていうのがあって、 よっしゃやろうってなった時に、 箱立てでの登壇イベントに小野っちも出てたし、 そこでフィールドワークしてから登壇するみたいな設計になってたので、 そこで会って、 お互い知ってはいたけど初めてですねみたいな感じで、 塩辛を食いながら、 そうでした。 塩辛。 話すっていうのがあって、 そこで聞いていた話とかで、 面白いことやってるなっていうのは、 ボーナストラックもそうだし、 ホームワークブレッジもそうだし、 親木ファームもそうなんだけれども、 知っていて、 なぜこのタイミングかっていうと、 弘前の町づくりで、 小さいお店をポンポンポンポン開けていく支援をずっとしていて、 結構できてきてるんだけれども、 あれ町あんま変わったイメージないなみたいな、 人流がどっと増えてるっていう感じは全然しないよね、 っていうところで、 何が足りないんだろうっていう中で、 アイコニックな目指す場所みたいなところが足りてないっていうところと、 あとは、 昨日は話さなかったんだけれども、 それプラス、 ちゃんと都市計画として町づくりをしていくっていうところがないと、 景色変わんないなっていう風に思って、 昨日はプレイヤー向けのお話だったので、 都市計画のことについて話してもみんな、 なんのこっちゃっていう風になっちゃうので、 プレイヤーに対して、 これから福音型の商業施設が、 今ね、地方ですごいミニマルなサイズでの商業施設が、 結構ボンボンできてて取り組み始めてるんだけれども、 それがアイコニックになってて、 みんなわざわざ行くみたいな状況。 それは市内の人だけじゃなくて、 東京からも来るシーンみたいな状況になってたりとかしていて、 それがちょっと必要なんじゃないのかなっていう時期と、 そういう商業施設をやりたいっていう不動産オーナーさんが、 ぽつりぽつりぽつりっていう風に出てき始めているから、 このタイミングで、 商業施設の運営みたいなところのプロフェッショナル。 プロフェッショナルといっても、 大型のデベロッパーがやっているような、 ナショナルチューンがいっぱい入っているような商業施設じゃなくて、 ユニークなお店が集まっていることをやっているのがおのちだったので、 よし、呼んでお話をしてもらおうみたいなところでお呼びしました。 なるほど。おのちさんは昨日初めて弘前を訪れたということなんですね。 実際どうでしたか?弘前を見てみて、どんな印象を持たれました? そうですね。町を歩いたのは、 着いた午後と、夕方から公演をさせていただいて、 あとこの朝ですね、1時間くらい歩いて、 弘前のこともいろいろネットで調べたりとかしていて、 そんなに来る前、こういう町だろうなという印象がすごく強かったわけではないんですけど、 調べていくと歴史ある町だなということとか、 朝ちょっとお城のそばまで寄ってみたりとか、 コンパクトなエリアに美術館もあるし、 商店街、再生していきたいという商店街もあるし、 お城もあるし、大学もあったりとかして、 時間帯によって町の風景は、 夜の飲み屋街の風景と朝の雰囲気が結構違ったなという印象はありますけど、 やはり町の未来スクール、行政の取り組みとか、 クラックアップさんたちの取り組みとかで、 もう相まって小さいお店たちが増えているというのは案内してもらった通りだし、 虹のマートにも伺うことができたので、 あれも今の弘前を代表とする文化施設という側面があるなという風に感じましたけど、 次の一手ということで、 ちょっとフラッグシップになるようになったというか、 広域から人が来てもらえるようなものが確かに必要なタイミングだなというのは僕も感じましたね。 お店を作っていきたいというところだと、可能性ってあると思います?弘前に。 全然あると思います。 今までいろいろな経験を通して、どういうことをしていったらいいなとか、 どうしたらお店が開いていくんだろうという考えとかってありますか? 結構必要なアプローチは、地元の人も観光の人も一緒に体験できる場所っていうのがやっぱり必要で、 たぶん虹のマートとかもそれが実現できちゃってるので、 もしかしたら感覚的には弘前の人にとっては当たり前になってるかもしれないんですけど、 虹のマートを見させていただいた時にも話しましたけど、 昔は虹のマートの中にリンゴ屋がなかったみたいな。 なぜなら弘前の人にとってリンゴっていうのは当たり前で、もらうものだからみたいな。 でも観光の人からすると、まず着いたらリンゴ食いてえなっていう感覚を持ってその場所に行くと、 リンゴは売ってないみたいなことっていうのはよくあるんですよね。 だから地元の人が日常的に当たり前に使いすぎてるもので、 ともすれば価値があんまりなくて、わざわざ観光客向けに提供してもしょうがないというふうに思いがちなんですけど、 今の観光をする方、あとは街のことに興味があって、街のことに愛情を持ってくれる観光客は特に、 切り取られた観光施設っていうよりは、地元の人の日常を体験したいって思うのが普通の感覚なので、 日常になりすぎて弘前の人はもうやらなくなっていることに、 実は価値があったり、追体験したかったりっていう感じなので、 やっぱり弘前の人は弘前にないものを作りたいっていうふうに当然思うのは当たり前なんですけど、 弘前の人は弘前らしさを感じにくるわけなので、そこが一体になっているような施設、 一つのお店で完結しなくてもまさに水野のマートみたいに両方があるよっていうことが実現できたとすれば、 観光と日常の消費、両方とも需要をお金に変えていきながら運営できるので、 もっとポテンシャルが引き出されるんじゃないかなって思います。 そうやって外の目が必要になってくると思うんですけど、地元にいる人たちって気づいてないわけじゃないですか、 そこをどう気づくのかっていうのを次のチャプターでお話ししたいと思います。 上手だね。 # チャプター 2 はい、ということで先ほどの続きなんですけれども 私もずっと青森から出ていないんですよね。 なので、青森の良さっていうのを気づいていないんですけど ずっと青森にいる人だからこそ、外の目っていうのがわからないんですけど どうしたら気づいていけるものなんですかね? まあ、でもシンプルには外の人を呼んで見てもらうっていう まさに昨日の午後と今日の朝みたいなことで 僕を案内してくれたみたいな感じで 新しい気づきというか、喋ってもらいながら そういうところに目をつけるんだな、みたいな取り組みとか それをちゃんとアーカイブ化していく 雑談なんですよね、こういうのって結局 感じたことの積み上げって 雑談って消えてなくなっちゃうので 録音したこともそうだし 何かメモ書きを残しておくとか 動画を残しておくとか 雑談の価値みたいなのがすごいあるので 改まってリサーチっていうよりは 歩きながら一緒に気づいた 思いつきみたいなものの積み重ねが結構大事なので 何か機会があれば 外の人が来て公演みたいなこととかあると思うので 街歩いてもらって 何か気づくことありますか?みたいなこととか 街に来る前までの印象と来た後の印象って何が違いますか? みたいなことをちゃんと聞いていくのが大事だし もう一個は いろんな地方都市のことに詳しい人の意見も大事だし 都市と地方を行き来している人の感覚もすごく大事なので 比較した中で 規模感とか立地とか 街の人の性格みたいな 路着性みたいなことも含めて 他の街と比較して どこと似てますか?みたいなのとか どこと違いますか?とか そんなのをやれると良くて 行政とかがやりがちなのは 観光のために東京の人の意見を聞こうってリサーチ結構するんですけど 東京の人だけの意見を聞いても さっきの観光施設 新しい観光施設を作るんだらもしかしたらいいかもしれないですけど 街づくりって やっぱり多様なニーズを受け止めていかないと成立しないので みんな小脇ない なのでドカーンって観光バスでっていうのは もしかしたら東京の人だけの意見を聞けばいいのかもしれないですけど あるいはJRとかの意見を聞いたりすればいいかもしれないですけど 個人旅行とか 受け止める側も 街の小さなコンテンツ側が お店が受け止めるとなると 再分化されたニーズっていうのを ちゃんと把握しなきゃいけなくて 東京で観光によく行く人で 多分おそらく会社員の方が多くてっていう価値観は 結構確立化されてるので それで事業をうまく いわゆる当てるってこともできるし 街全体でそれが活性化しようと思ったら もうちょっと別のニーズも拾いに行かないと 継続的に 街を運営していくというのがちょっと難しいなと思うので なんかやっぱりリサーチのやり方っていうのもすごく 丁寧にやるというか いろんなアプローチを考えないと 組み取れないものっていうのもありそうな気がしますね 昨日のお話であった いくつかの商業施設 安藤の今の形態も複合型みたいな形だし 安藤の説明をしなきゃだよね 日本橋でおのちがやっている おむすび屋さんなんだけれども 4階建ての小さい 間口は何メートルくらいかなあれ いやもう1メートルちょいぐらい すごい京商型の 4階建てのビルみたいなので 1階が安藤っていうおにぎり屋さん 2階が今ビリヤニ屋さん 3階が国産ワインの小売店 4階が共有の倉庫 バックヤードがなさすぎるので っていう複合型の商業施設をやっていたりとか あとは下北沢のボーナストラック ホームワークブレッジが池尻にある廃坑を使った 商業施設って言っていいのかな 公共と一緒にやっているという感じだよね あとは長野のお焼きファームとかのお話があったりした中で うまくいっている 実際難しいところもあるかもしれないんだけれども いろいろ他の地域でも友人たちがやっていて うまくいっていない事例とかもあったりする中で 現時点ではボーナストラックもそうだし ホームワークブレッジとかもやってるなみたいな感じ 共通する事項みたいなところを 昨日話聞きながら分析したところ まず作る前に思想がちゃんとある コーヒー型のコンテンツだけじゃなくて お金は儲からないかもしれないけれども 集客できるようなコンテンツがしっかりと入っている あとは何かを始めようとするチャレンジャーを インキュベーションする取り組みとかスペースがあったりする あともう一個が小さくても運営にプロだったり コミュニティマネージャー的な役割を果たす人がいたりする みたいなところだなと思っていて ここちょっと昨日はめっちゃはしょってやっちゃったから 一個一個丁寧に何で必要なんだっけみたいなのと どういうのがいいのかみたいな話を聞ければいいかなと思ってるんだけれども まず思想みたいなところで言うと 当然これは別に複合型の商業施設というだけじゃなくて ビジネス全般に入れるのかっていうのはあるんだけれども ビジョンだったりミッションだったりパーパスだったり コンセプトだったりというところかなと思うんだけれども 複合型になると一事業をやるだけじゃなくて みんなの事業を成功させなきゃいけないみたいな側面もあるじゃない ってなるとあんまりにも偏りすぎた思想だったりとか しかもさっき車の中でもバランスだよねみたいな話をしたりとか 昨日の夜も処方主義と文脈でやらなきゃいけないこと みたいなところもあったりとかして どの程度の思想感で固まりぐらい 余白残すことも大事じゃん どういう風に考えてるの? めっちゃ本質的な質問で初めてされたんですけど もともと僕今20年社会人経験が大学卒業したからあって 前半はグリーンズ.jpっていう社会企業とか ローカルベンチャーとかソーシャルデザインとか 言葉を選ばず言えば意識が高い系の人たちに向けたメディアを 言い方悪いですね やってたこともあって NPOとか介護施設とか貧困とか 本当にお金に買えづらいこと あるいは公共と組まないと解決できないことを メインのテーマとしたウェブマガジンをやっていて 後半の10年は街作りとか店舗とか そんなことをやっているんですけど ソーシャルなことだけをやっていることの限界をすごい感じて 街作りみたいなことに乗り出していたりもするので 社会の課題って 社会の課題に興味ある人だけで解決できないと 他の人を巻き込みながらやっていかないと解決できないのに 結構この内輪での強い塊感とか 社会の課題とかに私は詳しくないから 関わり方がわからないって人に思わせちゃったりとか ある意味強いコミュニティ感っていうのがあって 街っていうのは日常の生活の彩りとか 自然と出会うとか あと僕も居酒屋で一杯飲んで帰るのすごい好きなんですけど 一人の時間を楽しんで帰るとか そういうソーシャルとかで切り取られたものじゃない 日常の延長っていう感覚があって 両方が混ざらないかなっていうのは 個人的な感覚しかすごくあって 複合型の商業施設とかを作るときに テナントさんとの思想の共通項っていうのは 商売のために商売をしているという人じゃなければ ある意味誰でも議論していけるっていうか それ思い白いですねっていうふうに お互いに面白がっていけるような感じで 必ずすごく変わってると思うんですけど テナントさんで複合施設に入っていただく際に 僕がリーシングをさせてもらってます 話す内容としては 家賃とか収益でちゃんと継続的に 人件費とか家賃とか払っていけますか っていう話もしますけど # チャプター 3 本屋さんは、商売上成り立っている店舗を続けていける家賃を払えるということ以外に、それを通じてお金になりづらいこと。 社会的な価値とか文化的な価値。 例えば、本屋さんというのは商売上すごく成立させづらいけれども、本が好きだし、本を読む人が増えた方がいいしっていう、 本を読む、作るという文化を担っている。 作っているとも言えるじゃないですか、本屋さんって。 商売として流通させるという側面はあるけれども、読書習慣を作るとか、新しいものに読書を通じて出会っていく行為自体をデザインしているとも言えるので、 そっちの部分の話は結構しますね。 商売として成立をどのようにさせるのかというのと、お金になりづらいけど、人として必要だと思っている、あなたが必要だと思っていること。 それは社会的な価値、文化的な価値。 それが本屋だという人もいれば、発行みたいな、発行文化みたいなものが好きな人もいるし、 あとはレコードみたいな、この文化が日本人にもうちょっと広がったらとか、自分が好きだから広めてみたいとか、 なんかそんなこととか、あとそのボーナスラックの事例で具体的にあったのは、 社会福祉法人で障害者雇用とか高齢者雇用みたいなことにすごい積極的な、そこがすぐ分かりやすいですよね。 商売以外の目的があるというのが。 文化的な価値も社会的な価値も、商売を通じて作り出したい価値というのが結局そこにあるのかなと思っているので、 事業趣旨が成り立つということと、社会的な価値、文化的な価値を作るために事業をやっているというのを、 ちゃんと両方ヒアリングして、普段からコミュニケーションしておくということを、 思想的な共通項として持っているというのは、どの施設でも一緒ですね。 でもさ、これ2番目の話にも関わってくるんだけれども、 そういうお店ばかり、私は儲からないかもしれないけれども、これをやりたいんですというお店ばかりだと、 家賃が払えなくなったりとか、そもそも仕組み自体大体マスターリースして、 それをサブリースしているみたいな運営手法で、やもり業的な形でやっているから、 経済合理性みたいな部分での儲かるテナント、家賃をたくさん出してくれるテナントも入れなければいけないじゃない。 そこのバランス感というか、とはいえ、その家賃をたくさん払ってくれるところも、 ビジネスビジネスしていないところじゃないとダメというところか。 っていうよりは、等しく家賃の負担をしていただきます。 ここは払わなくていいです、ここにはたくさん払ってくださいは僕はやりません。 みんな一律の家賃であるべきだと思っています。 だってなぜなら負担感とそのお店が不合施設から得られるメリットは同じだからです。 家賃が違うのは僕はやっぱりおかしいと思うので、 なのでどちらかというと、このテナントの中で家賃をここからはもらわないという発想じゃなくて、 収支構造は明確だし、稼ぎとしては成り立っているけど、 ちょっとこの社会的な価値、文化的な価値が今の時代は低いと、 やっぱり商売上魅力に欠けると思うんですよ正直。 だから魅力的な事業をするために、お金のこと以外もちゃんとできるようなお店にしていきましょうよという点は僕からしますし、 逆にその社会的な価値とか文化的な価値だけで、 収支上成り立っていないんですよねという人には、 こういう商売にしていかないと家賃払えなくないですかみたいな話をして、 全員にバランスの良さを求めているという感じかもしれないし、 僕がこんなこと言わなくても分かっているわいという感じでやってますという人が多くはあるんですけど、 もしこのやり方が分からないけど興味がある出展してみたいという人に関しては、 収支としては成り立っているけど、社会的な不可価値作りみたいなことはこういう目線とかどうですかという話をしますし、 その社会的な意識だけが強くて、仕事としてのやり方がそうだなという人にはビジネス上のアドバイスというのもして、 今僕がこういうアドバイスを聞いて、やりたい気持ちが大きくなっていくのか、ちょっと面倒くさいなって思うのか、ぶっちゃけどっちですかみたいな。 やりたいと思ったら一緒にやりますし、ぶっちゃけ面倒くさいってなったら、じゃあうちじゃないかもしれないですねみたいな。 まあその、儲からないけど社会にとってはいい事業を私はやりたいんですっていう人を甘やかさないっていう。 そうですね。あなたがやりたい気持ちと事業としてやるのは違いますと。 あなたはもしかしたら明日病気になるかもしれないから言ってるけど、もしかしたらそれすぐ終わっちゃうかもしれない。 事業にすれば、あなたが仮に何かの理由で抜ける、歳をとって辞める時に事業として成立すれば人に渡せるので、 その課題の解決とか文化の創造ってぶっちゃけ時間かかりますよねと。 それを認めてもらいますよねみたいな。この半年間で文化を作りたいとか、この1年間で社会問題を解決したいってそんなことありえないじゃないですか。 やっぱり5年10年20年やってその文化的な価値、社会的な課題の解決を行っていくので、 その継続性に対する考え方っていうのがどうなんですかっていう。 どんなに思いがあっても人は変わりますから状況。考え方も変わるし置かれてる環境も違うと。 ただ事業は収支として回っていれば辞める必要はないですし、受け継ぐ人も探しやすいので。 なのでそういう風にして価値創造をしていきませんか。 どうですかこの話に影響を貸してもらえますかみたいな。ちょっと違いますって言って鼻が出る人ももちろんいますよ。 事業とか活動としてやりたいんだよみたいな。 それはだから課題を解決したいっていうよりは向き合ってる行為自体が好きだって話で、それはそれで全然いい。 ただ僕はやっぱ時間をかけてしか生み出されないものとか解決されない課題とかを一緒に向き合っていきたいからどうですかっていう感じですよね。 なんかこれはカットするかもしれない。 課題解決型で課題をすごく重んじてる人って、人ってっていうか、課題解決されなきゃ幸せになれない呪縛みたいなのにかかってる人もいて、そんなことないじゃんみたいな。 課題解決されなくても幸せになれるじゃんっていう。その過程は解決されるまでの間はずっと不幸な感じじゃなきゃいけないの。 みたいなのってすごい疑問だなと思っていて。だから逆に言うとその間もだから私たちに優しくしてください。 家賃安くしてくださいって言うんじゃなくて、いやいやこれはこれだから持続させるため、あなた方のためにもその課題を最終的に解決するためにも、 授業として回せるような形にしていきましょうっていう風なアドバイスをしっかりしていくっていうところだよね。 そうです。 ものすごい共感するなと思いました。 どう? そうですね。やっぱり自分がやりたいことありますっていう人って結構、昨日もおっしゃってましたけど、 授業として考えていないっていうところが大きいと思うので、そこをどっちも成り立たせていくのっていうのはすごい難しいなっていうのは本当に、 授業経営とかしてないですけど聞いてて思いました。 これも非常に丁寧に話さないといけないんですけど、やりたいことをやりたいのは正直従業員の発想なんです。 成り立たせるってことに心血を注げるのが経営者の発想なので、店舗オーナーってやっぱり経営者じゃないと、 自分で借り入れして人生かけて、どんな小さいお店だと500万ぐらいとか1000万とかすぐかかりますから今、工事費も高いし。 そんなのって経済的に成り立っていかないと借金も返していけないし、 なのでやっぱり従業員でやりたいことだけやりたい。 別にそれはいいと思うんですよ、人生として。割り切ってそれでやっていくっていう人が。 むしろそうするのが多いわけですから、日本全体で見たときに経営者の方が多くて、 従業員の方が少ないっていう社会はあり得ないので、必ず経営者っていうのは少数派になるんですけど、 やっぱりそこが発想として違うんだ、スタンスとして違うんだっていう認識のないままやりたいことをやりたいっていうことだったら、 それをやらせてもらう会社に就職するっていう発想しかなくて、この世の中には。 経営者はもうすべからくやりたいことと経済合理性の狭間の中でみんな悩んでますから。 悩むってこと自体は経営の一部なので、バランス感について。 そこがもうやだって手放したいってなったら、事業としてやっていけないのはもう目に見えてるかなって感じはします。 そういうもんです。 続きをまた次のチャプターで話します。 # チャプター 4 3つ目の条件で挙げてたのが、挑戦する人を応援する姿勢みたいなところだったんだけど、 これって今の話もそうだし、そもそもテナントさんに支援していく、成り立つような事業構造に一緒にしましょうよっていう風にアドバイスしていくってこと自体もそうだし、 ホームワークブレッジなんかはインキュベーションのための企業支援みたいなところもしてたりとかするのかな?小垣になったりとか? そうですね、はい。 そこら辺が商業施設に必要な理由みたいなのをちょっと話したりもしたけれども、 確かに常に満床な状態じゃなかったりとかすると、次々にチャレンジャーが必要になってくるわけで、そのチャレンジャーをプールしておくみたいな役割もあるのかなとか思いつつ、 どうなんだろう?その他にも良い影響っていうのがどういう点であるの? でも単純にやっぱり、本当に01で初めてお店を持つみたいな人もチャレンジだし、いつもはコーヒー屋さんをやってたんだけどハンバーガー業態をやってみたいっていうのもチャレンジだし、 そしたらそのハンバーガー業態に障害をお持ちの方を入れてみて、屈指的な観点を入れるっていうのもチャレンジだし、結構そういうのもいっぱいやってきて、それなりに歴史のある会社がちょっとイメージの違うブランドラインを立ち上げてみたいっていうのもチャレンジだし、いろんなレイヤーのチャレンジが。 お客さん目線からしても知っているお店がいっぱい入っている商業施設よりも、初めてのなんとか初みたいなのもあったりするけども、今までなかったお店に行きたいっていう欲求もあったりするしね。 そうなんです。本当に今までにないものを楽しみに来るタイプの商業施設を僕はやってて、結構それがあんまりないんですよね。商業施設っていうのは建てることに対して結構お金をかけちゃうので、客席高めの家賃を取らなきゃいけない構造になると、他のところでうまくいったテナントさんを横転させるっていう、そっちでもうまくいってるからこっちでもより高い家賃を払ってくださいっていう構造にしがちなんですけど、 そんなに改装費とか建物自体にコストをかけなければ、同じぐらいの家賃かむしろちょっと下げるみたいなこととかって全然可能になるので、ぜひ新しいことをやってくれませんかっていうお誘いで、ゼロイチもあれば経験を持っている方が新業態にチャレンジしてみるみたいなこともそうだし、そうするとそこにしかないお店。 M&A会社は知ってたりとかブランドとかは知ってるんだけど、その業態見たことないみたいな。次何をやるんだろうっていうワクワク感がプロモーションに、来館理由になりますし、なので僕がやってる消費施設はプロモーションコストを本当にかけてないというか、インスタとか頑張ってやってますけど、今の時代なので。 ただ本当にそこにしかないお店、コンテンツ、体験みたいなものを、経験がある方も薄い方も一緒に作っていくことで、強力な来館理由にするっていうのはテクニックというか、僕だったらそういう場所に行きたいなっていう感じですよね。 例えばボーナストラックで言うと発行デパートメントも、平塚くんが小倉ひらくっていう発行の有名な人。 発行デザイナーだけどね。編集者であるいはプロデューサーであるいは文化理事学者っぽくも。 彼にとっても初めてのチャレンジ、店舗を持つというところもあったし、B&Bも初めての店舗? 今の下北沢の中で2回移転して3カ所目なんですけど、でもB&Bができて有名になったからって、B&Bみたいなお店が下北沢に増えたわけじゃないので、やっぱり経営としてはとても難易度が高くて、なのですごい貴重な存在で、ちょうど運よく移転先を探してたってこともあって、開業の時に一緒にやりましょうっていう感じになった。 そっかそっか。あとは安藤の2号店目で入ってるっていうところも、おにぎり屋で2号店目ってもうチャレンジ。 やめきれんのがあったやつね。何個握ったみたいな。 あと何やっけ、ジュース屋さん? ホワイジュースさん。 ホワイジュースのやつだ。あれも東京では初めての出店? 厳密に大会まで1店舗やってたんですけど、もともと運営部隊がノングリッドっていうデザイン会社なんですね。 そのノングリッドの代表の方が今後何をしていきたいかっていうときに、どちらかというと東京の大企業からクリエイティブ事業ですね。 デザインの会中を受けたりとか、ウェブサイトの会中を受けたりとかして、結構大きい会社にちゃんと育てた人なんですね、小池さんっていう。 じゃなくて、自分が50代とかになって、次やっていきたいものはやっぱり大企業の支援もいいけれども、それは後輩に譲って、自分はやっぱり職についてのことをやりたいと。 もともとそのノングリッドで成功された、デザイン会社で成功された方の最初の新卒、若い頃の職業はそごうの販売員だったんですよ。 もともとそういう流通とか、キュレーションしていくこととか、何か物理的なものを販売していって、生活者の価値も創造していくし、生産者みたいなものもちゃんと都会に紹介されたことをもともとやりたくてっていう。 だから、こんぐらい話してるんですよ。これからの人生どうしていくんですか。別に重たい話じゃないですよ。 普通に不安に思ったり、希望に思ったり、こういうことをやってみたいな、でも今の仕事もあるしなっていうことのひも解きですね。 っていうのをちゃんとして、じゃあそれは今大神山にあるお店と似たお店なんだけれども、それをちゃんと広げていくと。 ある意味ちょっとチェーン店っぽくていうか、何拠点か広げていくっていうチャレンジに僕は乗っかって、じゃあ一緒にぜひやりたいなっていうことでお声掛けさせてもらったという感じです。 あとはテント。これはプロダクトデザインの? そうですね。 テントがやったプロダクトが売っているようですね。 そうです。30日店舗は1店舗目ですね。オンライン専門のプロダクトブランドと、あとはゾウジルスさんの炊飯器とかクラウントワークもされているので、 彼らたちが全部デザインしたものが自社ブランドもクラウントワークも一同に介している場所というのはそこしかなかったのでやっていただいたという感じです。 なんか下北沢という場所で集まっているお店な感じがしていたけど、実はそれだけじゃなくて、 おのちの思想感みたいなところと、これからの各事業がどうなっていきたいかというところがミックスされてなるべくしてなったみたいな感じなのかな? そうなんです。下北沢の場合はやっぱり既存で下北沢に出店するお店を引っこ抜いてきて、ボーナス役に入れないということだけは最初に決めたので、 必ず今のお店を維持していただきつつ、ボーナス役にも出店する、下北沢にあったお店は。 B&Bとかは移転しなきゃいけないという、取り交わしが決まっていたビルに影響したので、移転しなきゃいけなくて、 もう一個飲食をたくさん喧嘩されているヒネルさんという、本当に下北沢のドミナント戦略で今10店舗くらい下北沢の中でやられているんですけど、 ヒネルさんにも今やっているカレー屋さんとかフレンチとかを維持してもらいつつ、ボーナス役じゃなきゃできないことというので、 ボーナス役全体のリーシングとしてはスイーツ系が弱かったので、国産の素材を使ったスイーツショップと一緒にワインが飲めるみたいなお店をやってみたいということで、 業態のバランスも考えています。正直、全員チャレンジャーなんだけど、全員コーヒー屋さんとか、全員カレー屋さんとかじゃなくて、 普通にユーザーとして行ったときに、ウィンドショッピングとか待ち合わせ場所みたいな、必ずお店を使わない瞬間も含めて、こういうものに囲まれていると心地よいなというのはすごく気にして、業態のバランスも考えています。 今井さんはまだ行ったことがないと思うので、東京出張とか行く機会があったらぜひ行ってほしいなと思っています。 最後のお話、次のチャプターでしますね。 # チャプター 5 最後の条件みたいなところで小さくても運営にはちゃんとプロが入ってたりとか コミュニティマネージャー的な人がちゃんとプロとしてコミュニティのマネジメントをしていっているみたいなところがあったかなと思うんですけれども これはやっぱりまあもちろんその 商業施設を運営するプロみたいなのはマーケティングの部分であったりとか まあ マネジメントの部分で必要だろうなっていうのはわかるんだけれども そのコミュニティマネージャー的な役割を結構聞いていると話してるじゃない そこの部分でやっぱ必要なの? まあ必要なんだろうなと思いながら聞くけど はいはいあのとても重要なポイントでいわゆる比較的大きな会社がやっている複合施設って管理のプロが主体となってるんですよね だいたいその不動産会社って開発のチームと管理の運営管理の部門ってのが分かれていて 開発の人たちは割とこう ちょっと山っ気があって面白いことを仕掛けちゃいましょうよみたいなタイプの人たちで 着工があって引き渡しになって施工時になってってなったら開発の部隊の人がだんだん引いていって 運営管理の人たちが入ってくるんですけど 堅い人たちがやってくるみたいな 家賃をちゃんと取ってとか成功年月をちゃんと計算してとか 警備会社とか清掃会社とかを手配してとか あとはそのどちらかというとじゃあ 何か飲食物をお客さんこぼしてしまいました それを速やかに拭きましょうみたいな 何かトラブルを対応みたいな役割として その施設に置かれているスタッフの方がもうほぼほぼで 運営ってなんだみたいなので言うと 建物の管理者は運営は僕は初期してないと思っていて 最次ぐらいはやりますよ でもほとんどの区画はもうだってテナントさんに借りてもらってるわけなので テナントさんが運営しているものをある意味見守ってるっていう状態で 管理の部分を全部引き受けているんですけど さっき言ったみたいにどこかで見たお店が横展開されている商業施設じゃなくて 僕がやってるのはどこでもなかったものを 初めましてみたいな感じで披露するものなので 何のお店なんだろうなみたいな どうやって使えばいいんだろうな ちょっと変わった風情のお店だなみたいなのがすごく多いので もちろんボーナスワークもホモックビレッジも運営で 集客のためのイベントとか全然やらないってこともないんですけど やっぱりちょっとあまり見たこともない変わったお店みたいなものを 真っ先に使ってみるみたいなこととか その使ってる風景みたいなものをちゃんと他のお客様に見せるとか あと広場の使い方一つとっても どうやってここは過ごしたらいいんだろうみたいな 例えば広場に椅子が雑然と置いてある人は意外と使いません それだけだと 座っていいのかな 何のために使うのかな ここは周りであるお店から買わないと使っちゃいけないのかな あるいは公園みたいに使っていいのかなっていうことを 不安に思わせてしまうとスルーされちゃうんですよね 昨日ちょうど れんがそこ美術館の前の 芝生広場 やっぱこの地方都市で芝生広場作るけどあんまり使われないっていう ピクニックとかやってくれる人がいたらいいよねっていうことでも あんまりピクニックみたいなことはしないっていうのが やっぱり埼玉県で 事例を披露して真似してもらうみたいな風にしないと なかなかこうやって使っていいんだみたいな ここまでは怒られるけどここからは怒られないんだみたいな こととかっていうのもみんなやっぱり気にしてるので 今の時代ね本当 張り紙じゃないやつを禁止禁止禁止みたいな 公園なのにボール使っちゃいけませんみたいな ボールっていうのはこの世でどこで使えばいいんですかっていう状態になっているので ある意味みんな怯えながら 注意されないように生きている側面があって 限界値っていうかここまで自由に使っていいんですよっていうのは やっぱりスタッフ側が最初に提示をしないと なんかそこでの過ごし方っていうものが お客さんに伝わっていかないと僕は思っているので スタッフが楽しんでる様子を作るっていうのは なんかちょっと見たこともない お店もそうだし形もそうだし さっきの中庭の使い方とかもそうだしっていうので 意外と勝手に使ってくれるだろうみたいなのって 全然そんなことにならないので そうなんだよね なんか僕これは昨日話したやつで こういう状況に似てるなって思ったのが なんか109の店員みたいなものなんですよ 109の店員とかっていうかカリスマ店員みたいな 私語ですかね でもなんかアパレルショップに行くのは 洋服を買うっていうこともそうだけど ファッション好きにとっては 店員と話すっていうふうなことの意味があって これ美容師とかにも似てるかもしれないですけど 髪を切ってもらうっていうよりは 美容師さんと話しに行ってるんだよねっていうのがあるじゃないですか だからその美容師さんとか ファッションブランドの店員さんっていうのは もうお見本ですよね 着こなし方とか振る舞い方の どうやってやってるんですか どこで買ってるんですかみたいな なるほどみたいなので そういう自由を極めてる人たちっていうか 物の使い方振る舞い方みたいな を極めてる人たちの背中を ちょっと見させてもらうみたいな ライフスタイルのお手本になっている そうですそうです 裏腹の店員みたいな例えでもよかった そうですそうです あれ109が伝わりづらかった カリスマと言えばと思っちゃった そうだよねでもね 今もなんかスプリームの店員全然喋んないみたいな お笑いのネタになったり でもあれはお笑いのネタにすると面白いんですけど あれがやっぱかっこいいってみんなね キッズたちは思うわけですよ でなんかスプリームの店員みたいな感じで 振る舞いたいなみたいな だからそういう見本を見せるっていう行為が なんかやっぱ店員さんには求められるんじゃないかなって 施設が管理者側には求められるんじゃないかな それが運営なんじゃないかなって思うんですよ なるほどね なんか僕もその似たようなことを思ってて 地方創生全体はそうなんだけれども 憧れられる存在なお店だったり人だったりとかが 多くいる地域は成功しやすいみたいな やっぱその憧れるファンになる若い世代が次々と 自分も地域でやった方がかっけえんじゃねえか みたいなので戻ってきたりとかするし 何か始めたりするしみたいな事象が起こりやすいから これイケてるっていうの結構 表層的な面ばっかりで捉えられがちだけれども 本質的な部分においても割と大事だったりするんだなっていう めちゃくちゃ大事ですね それぞれの施設とか地域のスタイルがあるっていうのがすごい大事で パリのシャンズリゾードにあるカフェの店員さんには そのパリのスタイルがあるじゃないですか ニューヨークのカフェの店員さんにはそのスタイルがあるじゃないですか やっぱりお店って適切に商品を届ける存在でもありますけど そのスタイルを提供するっていうか 雰囲気を提供するっていうか ある意味見られる仕事っていうか 芝居とかミュージシャンとかに近いのかもしれないですけど っていう側面はあると思いますし そこをちゃんと強化していった方が 正直収入も上げやすいと思うんですよね 働いてる方たちに 管理します ちゃんとした言葉伝えができます もちろん必要される側面もあると思うんですけど そんなことよりも雰囲気作るのが大事だよねっていうことを 求められてるタイプの仕事も お店を運営してる中でいうとあると思うので しっかりとスタイルがあるお店っていう スタイルがある施設にしていくっていうのは 教えればできるってことでもないので いろんなことを考えながら お客さんの目線でお客さんの代表みたいなポジションで 各店の使い方を実践してみたりとか こういうお店になったらいいよねみたいなのを お店側と話していく役割としての マネージャーというか コミュニティマネジメントをする役割の人が この人は四六時中に行った方がいいの? 四六時中に行った方がいいというか いなきゃいけない人は何人かいると思います 施設の規模によると思いますけど 常駐する人っていうのが必ず必要だし その人が取っている雰囲気になりますよね そうなんだ この人めっちゃ大事だね 大事ですね 特にそうしてもらっていいと僕は思ってます 店長みたいな人の雰囲気になる 支配人みたいな雰囲気になると ある意味プロデュースとか経営とかやってる側のことは別に そこに関しては気にしなくていい 日常はまた別にやってってことだと思うので 自分の色にしていくっていうのは いいんじゃないっていう 最後のチャプター次でまとめとかお話しします # チャプター 6 ともすれば、それって結構俗人的な感じになっちゃうから、その人が辞めちゃったりとかしたら、 またガラッと施設のカラーが変わったりとか、 集客自体も増減あったりとかしちゃったりとかしないの? いや、それでいいんじゃないかなって思ってます。 おー、なるほどね。 さっきのみんなが知っているお店がたくさん入っている商業施設じゃなくて、見たこともないお店が入っているチャレンジングな商業施設の場合、 支配人的な人が変わる、コミュニティマネジャーが変わる、カラーが変わる、それから俗人化であるということ自体が競争力だと思っているので、 雰囲気を変わった方がいいんじゃないかなっていう。 これめっちゃ参考になるね。 なんか、俗人化した方が安定することと、俗人化しないことが安定することってあると思うんですけど、 例えばカフェである店長が変わった、雰囲気が変わった、でも集客力が落ちなかったってことは応援してあるじゃないですか。 お店のベースの集客があったりとか、ベースの美味しさがあったりとかっていうことがあれば、 店長が変わって、スタッフの雰囲気とかちょっと変わったけど、まあこれはこれであれだよねっていうことがあったとすると、 あるいは大手コーヒーチェーンみたいに、本当にどこに行っても同じ接客で、っていう安定感みたいなものが別になかったとしても、 集客が落ちないっていうのがケースとしては、もちろん落ちる場合もありますよ、落ちる場合もあるんですけど、 より安定しているチェーン店とかを考えたときに、小規模事業者ができる属人化の回避なんてものは、結構大したことないんじゃないかなと思っているので、 属人化を繰り返す前提でマネジメントしていって、じゃあそのベースタインがどこまで譲れないのかっていうことを決めないと、 属人化全体を排除するっていうのは、小規模事業者の存在価値そのものがなくなるってことで。 そもそもできないし、みたいなところだしっていうところだね。 だから属人化を繰り返していくっていうタイプの安定性っていうことについて、考えていったほうが未来が開けそうっていう感じが。 めっちゃ勉強になった。これあれだね、全ての地域でミニマルな服型の商業施設をやっている人に聞いてほしいなっていう内容になりましたね。 すごい参考になった。 これを僕が関わっている施設のスタッフが聞いたら、そんなことねえよって思うんでしょうよ。 だからどこまで伝わっているか、どこまで実現できているかとか、 僕も全ての施設に全力で24時間かかり続けているわけではないので、 村もあれば、アップダウンもあればっていうのも実態なんですけど、 ベースの今はちょっと考え方とか、みたいな話だけ話すと今みたいな感じになるって感じなので、 まあちょっとね、そんなことねえよっていうギャップは多分あるんでしょうなと思います。 まあでも親っ気ファームの藤原君とかが多分そういう役割をするんだろうなって思ってて。 めっちゃ個人的な。 何でも彼の人柄というか、そのコミュニケーション能力みたいなところで、 なんか賑やかになるのがもう既に予想ついているし、 僕はすごくしっくりきましたね。 はい、有栖さんまとめてもらっていいですか。 まとめ、いく質問していいですか。 例えばブランドを作っていく、お店を作っていくという中で、 最初にコンセプトとか作って、どういうお店にしたいなっていうふうに思うじゃないですか。 で、そこにあった人を普通は雇う。 そういうイメージになるような人、従業員を集めるっていうイメージだったんですけど、 そういう考えではないってことですか。 極端に言うとそうですね。 方向性自体は決めるんですけど、コントロールはできないです。 これから例えばものづくり、アパレルブランド立ち上げますだったら、 同じ工程で作れば同じものができますけど、 なんか飲食店とかは芝居小屋っぽい要素っていうのは逃れられないわけですよ。 だって俗人的なんだもん、そもそも、モデル自体が。 分かります? ルールを全部守ることって基本的には不可能じゃないですか。 多少個性っていうのが出てしまう。 それは競争力です、どちらかというと。 今これからの時代は人減るんですよ。 だからこの大きなルールに合わせなさいって言うと単純に採用が難しいって話になるので、 どちらかというと来てもらった後に何ができるかを考えるってことに慣れていかないと、 人少ないのにルールに合わせてもらえる人っていう、 これまでのお店の雰囲気に絶対合わせてもらえる人を探そうとすると、 確率的にはかなり薄くなるじゃないですか。 それができたらできたでいいんだけど、変わっていくことに対しても別にネガティブに思わずに、 この辺だったら変えていいかなとか、 ここまでだったらむしろ、 店長変わんなかったらこれできなかったし、 前もやりたかったんだけど実はみたいなことってあるので、 いこう期間が必要ですし、 いきなり変わった瞬間にガラッと変えるわけじゃないですよ。 その予期しておくことっていうか。 心づもりも含めて。 これからの時代は避けて通れないかなっていうふうには思います。 だって人減るもんっていう。 バッファーをどこまで見るかと思ってて、 これ今井上さんが質問した意図としては、 今今年じゃない、来年でうちの会社15周年みたいなところで、 インナーブランディングを改めてちゃんとやろうぜって、 それぞれの飲食ブランドとか食品ブランドとか、 サービス事業とかたくさんある中で、 それぞれの事業でちゃんとブランドのブックみたいなものを作って、 諸作とか立ち振る舞い、 発言することみたいなところにも、 一定の指針みたいなのを作った方がいいよねって。 ブランドってお客様とする約束みたいなことだから、 そこを裏切っちゃいけないから、 その範囲内の指針作ろうぜっていう話をしていて、 それに沿った人、今いる人たちをそう変えていくのって、 もしかしたら難しいかもしれないから、 それに沿った人たちを採用していくっていう風にしてった方がいいよねっていう話が前段としてあって、 で、質問をしたって感じなんだけど、 確かに人が減っていく中で、 そのブランドに合った人を採用していくって、 どんどんどんどん難しくなっていくわなっていうところで、 でも誰でもいいわけじゃなくて、 ある程度この人は理解してくれるだろうなとか、 そもそもそういう素養があるだろうなみたいな、 おとなし目のブランドだったらおとなしそうな人の方がいいし、 元気いっぱいブランドだったら元気がありそうな人の方がいいわけだし、 みたいなところのバッファー、厳密にこういう行動をしてはならないとかっていうのは、 さすがに規制できないけれども、 方向性がある人っていうのは、 まだギリ選べる状態なのかなと思っている希望っていうのと、 その中でその人たちがカスタマイズしていく、 その書斎やルールを、 そっちの方が人気になったみたいなこともあるわけだし、 本質的なお客様との約束を破らなければ、 その範囲ではある程度方向性が揃っていれば、 自由度あってもいいんじゃないっていう風に解釈していい? いや、もちろんです。 たぶんブランドづくりとか社内ルールって、 ルールづくりと運用っていうのは別だと思うんですよ。 僕は運用の話をしています。 ブランドを言語化していくのは明確じゃないとやる意味がないです。 バッファーがあるような言い方をしたルールって、 ルールとして成立していないじゃないですか。 これをどうやって運用するかっていうことに関して言うと、 立ち戻れる場所としてやるのか、 むしろ原点方式でダメだよっていう風に注意するのかって、 これ運用の問題じゃないですか。 これ法律も同じなんですけど、 法律って策定と運用があって、 解釈みたいなものがすごいある。 反例とか同じです。 行政もそうです。 時代によって変わるじゃないですか。 だから昔はダメって言われたことが、 別に今いいじゃんっていう風になることは、 別に法律自体を変えてないことがたくさんあって、 解釈とか運用を変えているので、 運用とか解釈の方をちゃんと話し合うっていうことが、 実はブランドづくりにとって一番大事なんですけど、 運用とか解釈の方は言わなくてもわかるじゃん。 言語化できてるんだからってやり始めると、 大失敗します。 なるほどね。 作りっぱなしにすんなよって話だよね。 ブランドブック作っても。 この言い方にはこのバッファーがあるんだっていうこと自体を みんなが認識するっていうことがすごい大事というか。 ちょっとまとめのチャプターにしようと思ったのにですね。 次でまとめますよ。 # チャプター 7 はい、というわけでね、今日はオノチをゲストに迎えて 広崎の街の昨日の振り返りから商業施設が成功する4つの条件 みたいなところのお話、これも全ての人、商業施設に関わる人に聞いてほしいなという話だったりしました。 そこから今井さんが後追いで質問をして、ブランド構築についてみたいなところもね、お話しさせていただきました。 どうでしたか、今井さん。 はい、すごく勉強になりました。 ちょっと、浅くない?大丈夫? 吸収するものが多すぎて、今ちょっと頭がパンク状態なんですけど。 昨日もね、めっちゃ情報量多くてね、聞いてる人も結構大変だったのかなと思って。 で、それを咀嚼する回なのよ、今日。 さらに詰め込んでいるので、ちょっと今パニック状態なんですけど。 確かにこう、なんだろうな、地域の作り方とか、街作りっていうところもそうですけど、 クロックアップの飲食とかにも携わるところのお話もいろいろ聞けたので、今後に活かしていきたいなと思います。 ありがとうございます。地方に生きるは面白い、この辺ジャーナルでした。 ありがとうございます。