# ①コンセプトとは何か？ ②機能するコンセプト4つの条件③コンセプトづくり2つの型（インサイト型ビジョン型） おはようございます。フリーランスの学校のしゅうへいです。 火曜日はちふねこさんの回なんですけど、定期のパーソナリティの方にもお休みをとってほしいので、僕がシャシャリ出てきました。 ちふねこさんの声が聞きたかった方はすいません。また来週とか先週のやつが聞けますので、よかったら聞いていただいたらいいかなと思います。 火曜日はデザインがテーマになっているんですが、ちょっと少し外れるんだけども、コンセプトデザインですよね。 コンセプトをどうやって作っていったらいいのかということを今日は話したいと思います。 よくSNSだったりとか企業とか事業づくりで、コンセプトが大事だ、コンセプトは何ですかってよくありますよね。 結構馴染んだというか、慣れた用語として使うんだけども、実はコンセプトってそもそも何だろうとか、何でコンセプトがいるんだっけとか、 じゃあいいコンセプト作るのにはどうしたらいいんだっけっていうことって意外と誰も教えてくれないですよね。 僕も学校で習ったことないんですよ。 今日は僕が愛読しているというかすごくいい本があって、コンセプトの教科書っていうのを何回も忘れてまた読み直してっていうので、 ああ、そうだったっていう教科書的に使ってます。まさにコンセプトの教科書。 このこちらの本を参考に、コンセプトって何だっけっていうこと、そして要するにゼロからコンセプトを作るための簡単な3ステップを今日お伝えしたいと思います。 もちろん抜粋なので、細かいところは本を読んでいただいたほうが絶対にいいと思います。 本当にじっくりコンセプトを作りたい。2024年の授業を作るために基本から入りたいという方は、ぜひ手に取ってみてください。 これはいくらだ?1800円なんですけど、安いですね。これ18,000円でも安いと思います。 今日Amazonリンク付けておきますので、よかったらポチッとしながらちょっと続きを聞いていただいたらいいかなと思います。 ゼロからのコンセプト作り3つのステップなんですけど、先に3つのステップを言っておくと、1つ目、まずコンセプトとは何かを簡単に理解するということです。 作ろうとしているものを理解しないと作れないですよね。小書きが分からないので小書きは作れないわけです。 2つ目、機能するコンセプトの4つの条件を抑えましょう。機能するコンセプトの4つの条件です。 3つ目、じゃあ実際にコンセプトを作るときに2つの型があるので、この2つの型でどちらかを使って作っていきましょうということです。 この3つ、コンセプトとは何か、機能するコンセプトの4つの条件、コンセプトの作り方の型である2つの型を抑えましょうということです。 1つ目、コンセプトとは何かということなんですけど、あなたならどう答えますか。ちょっと考えてみますか。 結論を先に言うと、コンセプトとは全体を貫く新しい視点です。全体を貫く新しい視点。 ビートルズのアルバムでコンセプトアルバムが初めて1960年代とか70年代に出てきたらしいんですけど、 それまで結構バラバラにそのシングル曲を集めたのをアルバムと言ってたんですけど、 そうじゃなくて、1曲1曲ちゃんと繋がりがあるようなアルバムを作って、それをコンセプトアルバムというふうに呼んだらしいんですよ。 要するにまさに全体を貫いている何か、コンセプトがあるアルバムということですね。 僕らの時代からしたらそういうのが当たり前になってたかもしれないね。 このミュージシャンに今回の新作のアルバムはどんなコンセプトなんですかとかって、 なんか新しい自分への挑戦ですみたいなさ。なんかいろいろあるじゃん。 だから本当にまさにそういう感じです。だからそんなコンセプトに対して変にアレルギーを感じなくてよくて、 全体を貫く新しい視点だと。ただ、ここまでだとまだちょっとしっくりこないと思うので、 実際にいいコンセプトとか、僕らがよく知っている企業のコンセプトってなんだっけっていうので、 ちょっと事例を出したいと思います。 一つ目、Airbnbっていう企業があります。 要するに自宅、民泊で旅をするときに、僕もAirbnbニューヨークで使ったことがあるんですけど、 本当にホテルよりも安く、しかも広くて、いわゆるマンションの部屋を借りれるんですよね。 コンセプトってなんだろうって考えるの難しいんだけど、いわゆる宿泊サービスじゃないですか。 簡単に言ったらAirbnb。一般の家も借りれるよ。ホテルが埋まってるときに家に泊まれるよっていう。 たったそんなシンプルなことなんだけど、このAirbnbのコンセプトって何かというと、 素晴らしい宿泊サービスを安価にお届けします。とかじゃないんですよ。 これ多分ピンとこないですよね、このコンセプトだとね。 それ多分事業のメリットとか強い部分を言ってるだけなんで。 Airbnbのコンセプトは何かというと、世界中を自分の居場所にする。 世界中を自分の居場所にするっていうコンセプトなんですよ。分かりやすいですよね。 次、スタバ。スターバックス。これは聞いたことありますよね。 サードプレイスです。家と職場や学校の間にあってくつろげる場所。 家でもないし、職場とか学校でもなくて、3つ目、第3の場所だよね。 っていうのがサードプレイスですよね。分かりやすいですね。 次行きましょうか。iPod。今はもう使わないですけど、ほとんど。 当時は、要するに僕らもCDのウォークマンだったっけ、MDウォークマンとか使ってましたね。 あれはやっぱ数十曲とかしか入らないので、iPodが出てきた時にはこういう風なコンセプトでした。 1000曲をポケットに。1000曲をポケットに。あれはMP3プレイヤーと言われるものです。 でも、5GBのデータが入るMP3プレイヤーですって言われても、僕らピンとこない。 でも、1000曲をポケットにって言われた瞬間に、そんなに音楽を持ち出せるの?っていう風になるわけですよ。 これが要するに、コンセプト全体を貫く新しい視点なんですよね。 コンセプトメイキング、要するにコンセプトを作っていくっていうことはどういうことかというと、新しい意味の創造という風に捉えるということです。 ということは、コンセプトとはとかコンセプト作りっていうのは、まさに全体を貫く新しい視点とか、新しい意味の創造していく作業だということがここで理解できると思うんですよ。 っていうことは、これで簡単じゃないんです。 コンセプトってそんなにすぐポンと出てくることもあるけど、僕は正直コンセプトは苦手です。 合ってんのか合ってないのか分からなくて、やっぱり何回もこの教科書を見直して、なんか違う気がするな、甘いなとか思って日々言語化しながら、なんかちょっと違うなと思いながら生きてます。 なのでこれ難しいので、今日そんなすぐ作れないので、そういう風にずっと付き合っていくものって思ってもいいかもしれません。 だからこそこのコンセプトの教科書を買って読み続けるってことが大事だと思います。 ではコンセプトは何か、全体を貫く新しい視点で、コンセプトメイキングとは新しい意味の創造する作業だっていうことが分かりました。 次2つ目のステップですね、2ステップ目。 機能するコンセプト4つの条件というのを紹介したいと思います。 要するにコンセプトをただ作っても、機能しないという意味がないわけですよね。 機能するコンセプトには4つの条件があると。 それは何かというと、1つ目、顧客目線で書かれているか。 2つ目、ならではの発想はあるか。 3つ目、スケールは見込めるか。 4つ目、シンプルな言葉になっているか。 もう1回言います。 顧客目線ならではスケールシンプルです。 ただこれも1個1個説明すると結構な量になってくるので、サクサクちょっとどういう意味かっていうことを説明していくとですね。 例えばコンセプトの条件1つ目、顧客目線というのはさっきのiPodとかもそうです。 iPod、5GBのMP3プレイヤーと言われても、顧客は何のこっちゃかわからないわけですよね。 だから顧客目線で選曲がポケットに入るよ、なんだそれすごいじゃんっていうことです。 iPodが出てくる前に、別にMP3プレイヤーってあったんですよ。 なんだけどiPodが馬鹿売りしたっていうのが顧客目線だったから、このコンセプトがあったからって言えるかもしれません。 2つ目、ならではの発想があるかということです。 ならでは、例えばさっきのAirbnbで低価格で良い宿泊サービスです。 普通じゃん。価格が安くて良いものって普通じゃんっていうことなんですよね。 例えばユニクロ。ユニクロの特徴を言いなさいと言うと、高品質で低価格売りだよね。 僕もそう思ってます。でもこれだけじゃやっぱり足りない。 じゃあ何かって言うと、ユニクロっていうのは服を捉え直したわけです。 ライフウェアっていうふうに捉え直したわけです。 例えば今の時期だと温かいやつですよ。ヒートテックってやつがあります。 あれは人の体から蒸発する水分、汗を利用して、それで発熱とかして保温性を高める。 この技術自体はあったらしいんですよね。 でもそれをヒートテックとかライフウェアっていう視点で捉え直したっていうことです。 生活の中のニーズとかを汲み取って、テクノロジー、イノベーション、進化をさせて革命を起こして、生活そのものを変えていく。 それがライフウェアだっていうのがユニクロのコンセプトなんですよね。 そう思うと、低価格で高品質をみたいなものとは全く意味が変わってくるということです。 だからならではの発想があるかということです。 三つ目の条件、スケールは見込めるかっていうことなんですけど、これで面白いです。 ユニバーサルスタジオジャパンっていうのは実は、経営不振で潰れかけてたってよく言いますよね。 森岡さんっていう方が来て、USJがまた復活したっていうことなんですけど、USJの開業後のコンセプトって、映画の専門店だったんですよ。 何か覚えてる。開業すぐで、確か中学校の時か、修学旅行で行って、何か映画だなっていうのは思ったというか、アトラクションがあるなみたいな。 大人になっていったら、やっぱり違ったんですよね。 どう変わったかというと、映画の専門店からエンターテイメントのセレクトショップっていうふうにコンセプトを変えたわけですよ。 要するに、映画の世界を楽しめるだけじゃ弱かったわけですよね。 エンタメのセレクトショップ。今だとマリオとかもあんだったっけ、任天堂のなんたら。あれ違うっけ。でもハリーポッターとかもありますよね。 本当に映画の世界なんだけど、エンタメのセレクトショップっていうふうに変えて、無事回復したっていうことです。 だから、これもスケールが見込めるか、映画だけだと弱いんじゃないっていうことです。 4つ目の条件のシンプルなんですけど、これは分かりやすいよね。 シンプル、分かりにくい言葉っていうのは嫌われるっていうことです。 例えば、スターバックスのコンセプトが、都市生活に疲れたあらゆる人が立ち寄ってゆっくりと過ごせる場所ですって言ってたら、どうですか。ちょっと長くない。 それよりも記号性みたいなもの。一度聞いたら忘れられない。サードプレイスみたいな。 だから、リブライガキャットとか、フリーランスの学校とかも、これは結構意識してます。 弱いですけど、フリーランスの学校だと、フリーランスを一人にしないっていうやつです。 これは分かりやすいですよね。フリーランスで一人になりがちだから。 孤独になって結構病んでいくというか、諦めていく人が多いので、フリーランスを一人にしないとか、そういうふうにしたりしてますね。 なので、4つの条件というものがこちらでした。顧客目線で書かれているか、ならではの発想はあるか、スケールは見込めるか、シンプルな言葉になっているかという4つでございます。 3ステップ目。実際にコンセプトっていうものを作っていくときに、どんな型があるのか。というか、型使ったほうがいいよと。 2つ型があります。何かというと、ストーリー型とビジョン型です。ストーリー型とビジョン型。この2つの型があります。 ストーリー型は、もうちょっと細かく言うと、インサイト型ストーリーです。そんなに難しく考えなくていいです。 これは、パターンがあって何かというと、4つのパターンがあります。 昔々あるところに、バツバツで困っている生活者がいました。しかし、世界中の誰も助けることができません。 そこで〇〇は、自らの特殊な力を使って手を差し伸べました。つまり、〇〇という解決策によってユーザーを救われたのです。 というこの4つの流れです。これがストーリーの格子になってきます。スタバに当てはめると何かというと、ある町にとてつもなく疲弊した人がいました。 毎日が家と職場の往復の繰り返し、ストレスは溜まる一方です。しかし、都市にはろくに息をつける場所がありません。 そこでスターバックスは、くつろげる空間を作ることにしました。ゆったりとしたスペースや上質なソファ、心地いいBGMやコーヒーの香り。 一人でも仲間と一緒の時でも、何時間でも過ごすことができます。つまり、それは家でも職場でもない第三の場所。 今では忙しい現代人に欠かせない空間になりました。これがストーリー型です。これに合わせて皆さんも自分のコンセプトを見つけていくとか、 作っていくということができるということです。この時に、インサイト型といっていて、これが結構大事なんです。 僕はこれ、なるほどなってめちゃくちゃ勉強になりました。カスタマーインサイトの見つけ方。 お客の本当に言いたい言葉は、言葉になっていないという話です。 人が買い物する時の理由を95%くらい分かっていない。自分が認識しているものは5%くらいしか分かっていない。 要するに、人はほとんど自分が何を考えているか、何で決めたのか分かっていない。言葉にできていない。逆に言葉にできていないのは5%しかない。 氷山の一角なんて言いますけど、要するに、顧客がニーズとしてこれが欲しいと思っているのは氷山の一角の5%で、実はその下に95%隠れている。 隠れている部分がまさにインサイトだと。人が意識できていない、あるいはうっすらと気づいていても言語化できていない部分がインサイトということです。 このインサイトからのストーリーが結構大事なんですよ。ただ、これは結構難しいです。結構難しい。 だから、ここは結構この本をガッツリ読むとか、YouTubeとかで調べて学習したらいいかなと思います。また機会があったら解説したいと思います。ここだけでも。 インサイトというのは、言われてみたらそうかもというものです。例えば、夜はぐっすり眠りたい。眠るものが欲しいんだけど、実はそうじゃなくて、 夜眠るよりも朝の目覚めが変わった方がいいんじゃないかとかね。料理で手間をかけたくないけど、手抜きはしたくないよね。 だったら、簡単に家に届く卓食セットで、かつ栄養にもこだわったもので、手抜き感がないものとかね。 The First Takeとかは、気軽に音楽を楽しみたいよね。とはいえ、アーティストの本気が見たいよねとかね。 Fabrizとかは、家の匂いをとりたいよね。でも、ソファーとかって洗えないよね。じゃあ、洗えないものを洗えるようにしようというのがFabrizだったりとか。 結構ここが難しいんだけど、この本をぜひ読んでみて、皆さんもそのインサイトを見つけてみてください。 じゃあ、2つの型があるというと、そのインサイトストーリー型と、もう1個です。ビジョン型ストーリーですね。 ビジョン型ストーリーの格子です。インサイト型のストーリーと、コンセプトを作るのにはストーリーが大事だと。 そのストーリーを作る型として2つあって、インサイトストーリー型とビジョン型ストーリー型ですね。ごめんなさい。両方ともストーリーでした。 なので、前半、さっき紹介したインサイト型。言語化できないところを探してやっていくということと、それがストーリーの型で。 ここから紹介するもう1つの型が、ビジョン型のストーリーの型です。これも難しくなくて、桃太郎です。桃太郎。桃太郎で理解できます。 ビジョン型というのは何かというと、いわゆるミッションとビジョンを定義して、それをつなぐのがコンセプトだよねっていうことです。 ミッションは現在、ビジョンは未来。ビジョンってね、ビジュアライズとか、ビジョンって先ですよね。 ビジョンと私が見るとかっていう、ラテン語のvidereっていう言葉から来てるとかね。これは別に覚えなくていいんですけど。 桃太郎のミッションとコンセプトとビジョンって何だっけっていうことです。 まず、ミッションは担い続ける社会的使命。何のために生まれたかっていうのがミッションです。 先、ビジョンは何かというと、目指すべき理想の未来。何を目指すかということです。 ミッションが何のために生まれて、未来が何を目指すのか。コンセプトはその間にある、今何を作るのかです。 3つ点が出てきてね。ミッション、コンセプト、ビジョンで、ビジョンに向かって進んでると。 そのビジョン先と今をつなぐのがコンセプトだっていうことです。 桃太郎の場合どうなってるかというと、まずミッション。何のために生まれたか。村の平和と安全を守るため。 次、ビジョン。何を目指すのか。悪い鬼を退治して人々の心配をなくす。 3つ目、コンセプト。それをどういうふうにするのかっていうことで、違いを力に変えるっていうことです。 違いを力に変える。桃太郎を思い出すと、キジとサルと鳥。 鳥、キジだ。馬だっけ。サル、犬、キジだね。 でもそれぞれ、サルは早い。犬は噛む。キジは飛んで目を何とか。だったよね、桃太郎って。 一匹一匹だと鬼には敵わないんだけど、違いを力に変えるよねっていうことです。 桃太郎で言うと、そもそも私たちは村の平和と安全を守るために立ち上がった。 ビジョン。いつか悪い鬼を退治して人々の心配をなくすことを目指す。 コンセプト。そのために違いを力に変えるんだっていうことです。これがビジョン型です。 こういうことをするんだっていうことですね。ケネディ大統領とかもこのビジョン型で語ってて、 例えばミッション。我々の祖先はフロンティア精神を持って海を渡ってきた。 イギリスから新しいアメリカ、北米大陸に渡ってきて国を建国したよね。 次に我々が目指すフロンティアは宇宙だってケネディ大統領が言った。 コンセプト。だから今ロケット開発を急いで月面に着陸して、私たちがフロンティア精神を持っているということを証明するんだ。 そういうことが言えるわけです。ミッション、ビジョン、コンセプトということです。 皆さんの事業モデルで言ったときに、今、社会的な課題は何か。 未来、その課題を解決してどうなるべきか。解決するために今、何ができるのか。 現在の問題を解決しながらビジョンに向かえるコンセプトって何だろうかっていうのが、このビジョン型のコンセプトの作り方っていうことです。 これは細かくコンセプト教科書を読み込んでいただいたりとかして、実際に書きながらとか言語化しながらやっていくのがいいと思います。 僕もまだまだ完璧に分かってないというか、全然今も話してて足りてないなっていうことがたくさんあったので、 ぜひ一緒にこれをまた2020年、ゼロからコンセプトを作ったり磨いたりするときに使っていただいたらいいかなというふうに思います。 ということで、今日はゼロからのコンセプト作り3つのステップということで解説しておきました。 このコンセプトの教科書、今日Amazonとかでリンクを貼っておきますので、よかったら覗いてみてください。 ということで、今年もフリーナス学校で、結構ゼロからというか基本的なことも繰り返しまたお伝えできたらいいと思うし、 僕も学び直したいなというふうに思うので、ぜひ一緒にアップデートしていきましょう。 今日も聞いていただいてありがとうございました。また次回お会いしましょう。バイバイ。