# チャプター1 あなたは、あのコッテリを経験したことはありますか? ユゲトールのマーケティングの極意、本日は、「天下一品チェーンの強さと魅力を探る」というテーマでお送りします。 あなたは、ラーメンチェーンの天下一品を知ってますでしょうか? そして、行ったことがあるでしょうか? この天下一品は、京都発祥のラーメンチェーンで、コッテリで有名なんですよね。 始まりは、1971年頃、創業者の木村さん、今は会長ですけどね。 この方が屋台を引いて始めたのが、お店の始まりなんですね。 京都は、餃子の王将もありますしね。 他にも、いろいろ個性的なラーメンチェーンがあって、ラーメンチェーンが京都は生まれがちなのかなと思ったりしますけどもね。 そしてですね、日本実業出版社さんから、「天下一品無限の熱狂が生まれる仕掛け」という書籍が出てまして、 著者は、ラーメンには千円の壁があるというのを唱えたことで有名なラーメン評論家の井出隊長さんなんですね。 実は、井出は外食産業持ち権がありまして、そこからご依頼を受けて、天下一品千円のマーケティング戦略について取材をお受けしたんですね。 その内容が、この書籍の第6章に書かれていますので、今回、この本章をご紹介しようと思ったというわけですね。 ちなみに、この天下一品のシンボルマークは、丸の赤字に、筆文字で関数字の位置が、じゅっと横に払うように書かれているんですけれども、 自動運転の車が、角に天下一品の店舗があって、シンボルマークがあったために、進入禁止だと認識して、その道に入っていけなかったという話があるんですよ。 都市伝説ですかね。 さて、この特徴となっている道地園のこってりのスープなんですけども、こってりの割に脂っこくないんですよね。しつこくない。 今は当然、セントラルキッチンで作られていて、その中身、レシピは企業秘密なんですけれど、見ると豚骨に見えるんですけども、全然違うんですよね。 食べて飲んでみると、牛乳乳製品系かなという気もするんですけど、やっぱり違うと思うんですよね。 なんか野菜が入っているのかなとか、いろいろ思うんですけれど、企業秘密ですからね。 天下一品ブランドのコラボ商品で、冷凍食品とかカップ麺も販売されているんですよ。 なんですけれど、こってりスープになっているけど、やっぱり同じ味じゃないんですね。 メーカーにはレシピを共有してないんですよね。 店舗でも受けている、こういう味なら、二番煎じのお店が出てきてもおかしくないんですけれども、出てこないんですよね、真似するところは。 井出隊長によると、天下一品が京都のご当地ラーメンにはぴったりなんだけど、でもそういう認識にならないのは、他にはない、唯一無二の味、唯一無二のレシピだからだっていう説を唱えてらっしゃるんですよね。 この天下一品チェーンの魅力なんですけども、会社で言えば、社風がとにかく自由ってことですね。 これだけ大手になっても、店舗限定メニューがまだあるんですね、残っているというか。 例えば、東京中野店と高円寺店には、チーズパンラーメンってあるんですね。 東京の水道橋店には、納豆ラーメンってあるんですよ。 水道橋店行ったことあるんですけど、納豆ラーメンあったかなと思いましたけどね。 その他、鶏のもも焼きがバーンとあったりとか、角煮ラーメンっていうメニューがあったりとか、おいスープを頼めたりとか、かなり自由なんですね。 かと思うと、総本店にも勝手な独自のメニューがあったりして、牛すじラーメンとかね、豚汁定食とかあるんですよ。 食べ方も自由で、総本店にしかないコロッケがあるんですけど、このコロッケをスープに浸して食べようが、それをYouTubeで動画配信しようが自由なんですね。 ただ、配信目的で動画を撮影する際は、許可を取ってくださいねというルールはあるようなんですけどもね。 以前、天津飯を注文した人が、それにこってりスープをかけて出してくれというリクエストをしたわけですね。 これ、常連客だったということもあって、その頼みを聞いて出したんですけれど、本部としては、もうそういうのやめてほしいよねと、店舗に後から注意したわけですね。 ところが、そのいきさつを聞いた社長が、どれどれと自分で試してみたら、美味しかったと。 じゃあ、こってり天津飯をメニューに入れちゃえ、乗せちゃえというふうになったというわけですね。 本当に自由なんですよね。 よく、食べ方にこだわる飲食店ありますけど、あれって自信がないから、ああなっちゃうのかなって思いますけどもね。 それだけ自由なんですけども、こってりをドロドロと表現するのだけはNGらしいですね。 それはそうですよね。 かつて、ドロリッチっていうデザート系飲料がありましたけど、ドロでいいの?ネーミングって思ってましたからね。 SNSなんかも自由で、エイプリルフールには、新発売のこってりシャンプーで毛先までこってりっていう投稿をね、Xでしていたりしてるんですよね。 どうかなと思いますけどね。 そして、またもう一つの魅力は、ファンとかお客様との関係が、こってりスープと同様に濃厚なんですね。 例えば、ファンネームを決めようという企画がかつてあったんですよね。 最初は4つの候補から選ぶアンケートだったんですね。 4つっていうのは、店員、店家一品の、お店の方じゃなくてね、店ですね。 店一警備員とかね、てりぃぬとか、てんぐとかですね。 これに予想以上の反響があって、1000人近くのファンが投票したと。 その結果、40%近くの票を集めた店員に決まりかけたんですが、これを見た他の店家一品ファンが黙ってなくてですね、 もう選ぶのじゃ物足りないと、アイデア出させてくれということになって、追加でね、こってりやんとか、店フルエンサーとか、店家人が候補に上がって、 結局、53%を集めた店家人に決まったというね。 なんとも柔軟な本部の対応だなと思うわけですよね。 この木村会長が、京都の格式の高いお茶屋に行きたいなぁと、でもなかなか一元じゃ予約も取らせてもらえないというふうに言うのを聞いた朝日ビールの偉い人がですね、 じゃあお店を紹介しますよと言って紹介してくれたと。 会長はもうこれに恩義を感じて、翌日から全店舗のビールを全部朝日ビールに変えたんですね。 それは今も続いているというわけで、ここにも熱い、人間関係を大切にするお店のね、お店というかな、会社で言えばシャフですよ、が出てるなと思いますよね。 コラボにもいろいろ力を入れていて、シューズメーカーとコラボして靴を作ったり、アパレルメーカーとコラボしてダウンジャケットを作ったり、また映画とコラボすることも多くてですね。 その映画オリジナルのどんぶりを作ったり、ポスターを店舗に貼ったりと、いろいろに取り組んでるんですよね。 こうしたコラボは結局こうプロモーションになって店舗に人が来てくれればいいなということで取り組んでるわけですね。 私が取材を受けた時に出た話で、こうしたこってりというね、まあまあニッチなコアターゲット向けの商品なので、店舗は300店舗が限界だと思うという予測を述べたんですよね。 今店舗って200店舗ちょいあるらしいんですけど、そうしましたらば木村会長もこの300店舗を目標として掲げてきてやってるという一致があったというところでね、ちょっと驚きましたけれどもね。 日本の食は今海外にどんどん進出してますから、オファーもあるようなんですけどもこの店舗一品もきっと海外に進出して、やがてこのこってりは日本の味としてね、てりやきのように海外に広がっていく可能性があるんじゃないかなと思いますね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。