# チャプター1 ブランドを浸透させる話です。 ユゲトールのマーケティングの極意、本日は、 覚えておきたい行動経済学の効果15というテーマでお送りします。 今、ブランド関係の行動経済学の理論をお話ししているところなんですけれども、 今日はスキーマ理論とディドロ効果についてお話をしたいと思います。 まずスキーマ理論ですね。 これの定義は、物事の一般的な知識や感覚を指す概念ということで、 ちょっと分かりづらいですよね。 例えばですね、革新的すぎると受け入れられないという言い方をするんですけれども、 ある物事、商品でもカテゴリーによってですけれども、 こういう商品はこういう形、デザインをしているよねという固定観念のようなものが、 消費者の頭の中にはあるわけですよね。 ですので、あまりそこから外れてしまうと受け入れられないという心理的な抵抗感がある。 それが普及を妨げるということもありますということなんですよね。 ですので、事例で言いますと、例えば、 ペプシが以前、クリスタルペプシという無色透明なミネラルウォーターのように見えるコーラを発売しているんですよね。 ところが、コーラとは黒いものという一般の概念、これがスキーマですね、があるため、 あまりにもかけ離れた透明なコーラは違和感がありすぎて、 あまり人気が出ず、手を伸ばしてもらえず、一年で生産終了になるということなんですよね。 一つの時代を作るような商品は革新的であることがほとんどなんですけれども、 革新的すぎると受け入れられないということなんですよね。 ですので、間に何かが挟まると有効というのがあるんですよね。 それをブリッジと私は呼んだりしているんですけれども、 例えば、自動車が発明されて市場に投入された時、 なかなかあんな便利な商品なのですぐに普及したかというと、 なかなかこれが馬車にとって変わることができなかったんですね。 19世紀の話ですけれども、そこで発売されたのが、 Horsie Horselessという商品なんですよ。 これは直訳すれば、馬無し馬車。 つまり、馬車だけど生きている馬はいりませんよということですね。 どういうものかというと、車のつまり自動車の前の方に、 馬の頭がデザインされてボンとくっついているわけですよ。 今となってはバカバカしい商品なんですけれども、 当時としては急に馬車から自動車へと意識が変えられない人たちにとっては、 これはブリッジ、架け橋になる商品だったということが言えますかね。 その証拠にということじゃないですけれども、なかなか革新的すぎると受け入れられない。 例えば、セグウェイってありましたよね。 あれも非常に革新的ですけれども、 例えばスティーブ・ジョブズなんかは絶対に大ヒットするということで出資をしたりとか、 当時は無料でいいからアドバイスさせてくれというぐらいの入れ込み用だったんですけれども、 実際は本当に売れなくて、いろんな不運もありましてね。 例えばアメリカの大統領が乗っているときに転んだりとかありましてですね、なかなか売れないと。 ところが今結構皆さん街角で電動キックボードみたいなのをよく見かけるじゃないですか。 正直似たようなもんなんですよね。 でもきっと電動キックボードもセグウェイみたいな乗り物の下敷きがあったから普及に至ったのではないかなと思ったりもするわけですよね。 先駆者は尊いんですけれども、意外と定着に至らず撤退する。市場からいなくなるってことがあって。 例えばウェブブラウザーも最初のモザイクっていうウェブブラウザーがあったんですけれども、 これも本当に革新的で素晴らしいんだけれども定着せずに、その後インターネットエクスプローラー、 そして今は普通にクロームですか、Google社のが主流になってきているということがあったりしますしね。 SNSだって、昔はフレンドスターっていうのがあったんですけれども、 それは定着せずFacebookとか、あるいは音楽配信もNapsterではなくてSpotifyとかね。 検索エンジン自身もYahooじゃなくてGoogleとか、いわば2番手商品の方が成功している確率高かったりするわけですよね。 まさにこれもイノベーションのジレンマかなと思うんですけれども。 例えば皆さんがイベントの告知のフライヤーを作る、ウェブサイトをランディングページで作るって言ったときも、 やっぱりイベントの告知のレイアウトデザインはこういう感じですよっていうのがあるわけですよね。 そこをうまく踏襲すると分かりやすい、届きやすいフライヤーになりますけれども、 あまりにも違いすぎると何のフライヤーか分からない、何を募集しているのか分からないということになってしまうこともあり得るというわけですね。 そして2つ目がリドロ効果ですね。これは定義で言いますと、新たな商品を購入したことによって、それに合わせて他のものも購入したくなるような心理作用ということで、 例えば事例としては、イギリスのダイソン社ですね。サイクロン式掃除機で大成功したんですけれども、 ブランド力があるが故にですね、そこから空気清浄機とかヘアドライヤーとか扇風機とかヘッドホンとか照明とかね、 いろんなもの、商品ラインナップを拡張していって、ダイソン社のものが革新的、デザインも素晴らしいので買いたいというお客様を集めているわけですよね。 例えばApple社でも、もともとはコンピューター、iMacとかですけれども、iPhoneもそうですしね、 最近は時計も皆さんで使ってますし、あるいは耳元にはAirPodsが刺さってますしね、Apple TVとかもあるということで、 Appleファンの方は、その辺のグッズ関係、IT系をAppleで固めるという方も多いですよね。 これがラクジュアリーブランドで、例えばDiorとかHermèsで揃えようとすると、結構大変ですけどね、お金かかっちゃってね。 こういう気に入ったブランドで身の回りを満たしたいというのが、リドロー効果によってもたらされるというわけなんですけれどもね、 統一したブランドの空間に浸りたいということで、製造業で言いますかね、ものづくり側もブランドエクステンション、 ブランドを拡張する一つのブランドで、他の商品にも展開していくということをしてくるわけですよね。 例えばディズニーであれば、そもそもはアニメ映画だったんですが、テーマパークも作るし、グッズも販売するし、 ホテルも作るし、クルーズ船とか、そして今動画配信サービスとかね、いろいろやってますよね。 そんなふうにブランドの効果をエクステンション、拡張するということは、例えばメリットとしては、 もともとのブランドの認知が別の形でも広がりますし、認知されたブランドパワーを新商品に利用していきなり成功するというような、 新規市場での成功確率も高まる。あるいは既存ブランドとの相乗効果が生まれることもある、というようなことですよね。 ただ、このブランドエクステンション、下の方向に行くのはいいけれども、上の方向ってなかなか成功しづらいんですよね。 下の方向というのは、例えばタリーズが観光費を出しますというのは、ちょっと下の方向なんで受け入れられやすいですけれど、 例えばスーパー、スーパーマーケットのチェーンが百貨店の経営に乗り出します。 過去、伊東洋華堂がロビンソン百貨店で経営したんですけれども、うまくいかないんですよね。やっぱりスーパーというブランドに引っ張られてしまうというわけですね。 もちろん、下に展開したときも、例えばタリーズの観光費がおいしくないとなると、そもそものタリーズブランド自身も既存してしまうということがありますので、 これなかなか軽々しく拡張できないということもありますよね。 その辺に気をつけていただけると、ブランドエクステンションの効果を享受することができるかなと思います。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。