# 「店頭で宣伝しない飲食店」が増えている理由 おはようございます。佐々木敏直です。 軽井沢も梅雨明けして、すっかりいいお天気で、鳥の声も聞こえているなという感じ。 年々この土地も観光客が増えてきてですね、 別荘なんかも別荘地を見てると新しい家が続々立ち上がり、 だいぶ盛り上がってきてるなという感じ。 本当に大通りとか目立つ道じゃなくて、別荘地の中の普通の道を車で走らせたりすると、 あ、こんなところに新しい店ができたんだっていうのを発見したりする。 でもそういう店は大抵大きな看板とか出してなくて、本当に控えめの小さな看板にね、 とてもおしゃれな感じで店の名前を出してたりとかする。 当然店の前に上りとかを出したりはしない。 こういう感じの店が最近すごく増えてきてるな。 東京でもそうですよね。渋谷区に住んでて渋谷の奥の方の住宅街という、 そういう宣伝しない感じの店が増えてきてる。 でも宣伝してないわけじゃないんだよね。宣伝する場所が多分変わってきてるんだと思う。 どこで宣伝してるのかというと、結局インスタグラムとかグーグルマップなんですよ。 ちょっと前までは口コミというとタベログが中心だったんだけど、 最近タベログは評価点数の付け方に不信感を持たれたっていうのもあったのか、 あれが理由なのかわからないけど、あんまり見られなくなってきてる印象があって、 グーグルとインスタに結構劇的に映ってきてるな。 特に今インバウンドの観光客が増えてきて、外国人を引き込まなきゃっていう気分になってきてるでしょ。 そうすると外国人は当然タベログとか知らなかったりするわけで、みんなグーグルマップを見る。 グーグルマップとかに口コミ英語で、ここの店は英語が通じますとか、 日本の美味しいものが食べれますみたいなのが書いてあると、みんなその店に来るっていう流れにもなってきてる。 観光客も本当に二極化していて、そうやって美味しいものを探して、口コミとかを丁寧に調べてくる人たちと、 一方で、相変わらず観光地の派手な店にフラッと入るみたいな、そういう層もいるんだろうな。 前に人に誘われて、世田谷のほうの小さなカウンターだけの静かなお寿司屋さんに行ったことがあって、 割に早い時間に行ったんだけど、そしたらもう先客の男性が一人来ていて、 カウンターの片隅で寿司をつまんで、すごい無口な人で、身振り手振りで注文とかしていて、 そのお客さんが帰ってから店の人に、今のお客さん無口な人でしたねみたいな気軽に聞いてみたら、 台湾から来られたらしいですよっておっしゃってて、 そういう理由だったのかと、日本語ができないから身振り手振りの接客だったのねっていう。 よくそんな店、こんな店、こんな店って言ったら失礼だけど、 本当に世田谷の何でもない住宅街にある小さなお寿司屋さんで、それを見つけて来られたのすごいよねと。 やっぱりグーグルマップを見て、良さそうだって言って来られましたみたいな話をしてて。 そういう層が結構増えてきてるんだろうな。 SNSの時代になってますますお店ってのはそういう方向に進むんだろうなって感じがします。 しばらく前に伊豆の伊東の街を歩いていたら、 高齢者の男性の4,5人ぐらいのグループの観光客がいて、 その中のリーダー格っぽい人がね、 おいお前ら何食べるみたいな話しかけをしていて、 中華がいいか、寿司がいいか、蕎麦がいいか、どれだ?みたいな感じの会話をしてて。 ふと聞きながら、確かに昔はこういう風に店の選び方をしたけど、 考えてみると今はそんな選び方はしないよね。 確かにそういう選択の仕方って、例えば実家とかに帰るとそういう聞かれ方するんだよね。 としなお、今日は何食べる?寿司がいいか、中華がいいか?みたいなね。 そうやって聞かれるといつも思ってたのは、 いや寿司か中華じゃなくて、おいしい寿司屋があるならおいしい寿司屋に行きたいし、 おいしい中華があるならおいしい中華に行きたい。 別にまずい寿司屋、まずい中華は食べたくないし、みたいなことなわけですよ。 まあこれがね、この感覚が多分今の日本でも分かっていただける、 伝わる人と伝わらない人いるだろうなってなんとなく想像つくんだけど、 確かに今でも観光地に行けばね、バーンと大きな上りを立てて、 もう巨大な看板にね、 イクラとかマグロがてんこ盛りになってる海鮮丼の写真とか乗っけてる店ってのは確かにある。 そういう風に連れて行く人がいるのも分かるんだけど、 でも一方でさっき言ったようなもう看板とか全然出さない、でも本当にSNSのね、 インスタとかの写真あるいは口コミ、Googleの口コミとかで集客するっていう店も増えてきて、 そういうところを頼りに、そういう手がかりを頼りに店に行く人もどんどん増えてきてる。 だからそういう意味でね、店の集客ってのも二極化してるのは間違いないだろうなってのは思うんですよね。 まあでも、考え方として、観光旅行って一体何なのか、観光地って一体何なのかって、 今オーバーツリズムの問題になってる中でもう一回考えるべき時期に来てるんじゃないかなっていう。 観光客向けに作られた観光コンテンツや観光土産や観光客向けの料理を食べに観光地に行くって、 なんかバカバカしくないですか。 その土地にしかない、その土地の人たちが楽しんでるものを食べ、 その土地の人たちが愛してる土地の味わい深さを楽しみ、 みたいなのがね、やっぱり本当の旅行の醍醐味だと思うんだよね。 その土地の人が一切興味持たない、知らないような観光客のためだけのものを食べに行くって、 すごい何をしに行ってんのかわからない感じってのがあるような気がする。 それこそ、すごい高い値段で観光客向けに作ったマグロ丼とかね、 でもその土地は別に海が近いだけでマグロ漁船が出てるわけでもないみたいなところもあったりするわけでしょ。 じゃあそこにマグロを食べに行く海って一体何なんだ、みたいなことを考えるわけですよ。 前よりもそういうのはだんだん良くなってきていて、旅館の食事とかでも、 昔はね、山の中の温泉地とかでマグロの刺身とかエビフライとか出してたんだけど、 最近はそういうところに行くと、そんな海のものは出さずに、 ちゃんとジビエの肉出したりとか、川魚出したりとか、あるいは山菜出したりとかしてる。 流れはだんだん観光そのものではなくて、その土地のものを大事にするっていう方向に、 間違いなく来てる部分はあるんじゃないかなと思う。 だからこれからやっぱりね、脱観光なんですよ。 脱観光、そして脱上り。そういうものを一体抜き去って、静かな土地を静かに歩く。 そしてそこで美味しい店をインターネット経由で見つけて、すっと入る。 みたいな旅の仕方がだんだん定着してくると、 それぞれの土地の美しさがきちんと保たれるようになるんじゃないかなってことも考えたりします。 おい中華か寿司かって時代はね、もう終わりにしていいんじゃないかなと思ったりするんだよね。 というわけで今日も軽井沢からでした。ではまた明日。