# ［第一部］『コトラーのH2Hマーケティング「人間中心マーケティング」の理論と実践』 本音茶会じっくりブランディング学 この番組は業界や業種を超えて生活者を魅了するブランド作りに本気で挑まれる プロフェッショナルの方々と ブランディングについてVoicyさんが構える和室でじっくりじっくり深掘る トーク番組です こんばんはブランディングディレクターの工藤拓磨です 本日のゲストは株式会社みぞフィナンシャルグループ執行役 グループCPOチーフピープルオフィサーですね 兼グループCCUOチーフカルチャーオフィサーをなさってます秋田夏実さんにお越しいただいてます 秋田さんよろしくお願い致します よろしくお願いします CPUにCCUO 今までで一番噛みそうになりました チーフカルチャーオフィサーということで もう本当に秋田さんはマーケティングマーケッターって文脈でもいろんなインタビュー出られてますし このみぞフィナンシャルグループさんに移られた時もなんとなくみぞフィナンシャルグループみたいな文脈で 記事もたくさん拝見はしてるんですが この番組ですねボイシーさんの中でやってる番組なんですけど そもそもボイシーさんが半分以上女性の方がリスナーさんいらっしゃいまして なのでマーケティングとかPRパーソンとかそういう方々聞いていらっしゃるんですけど そういう系統の番組にしては異様に女性が多い そうなんですよというところもありまして 秋田さんのお仕事も当然ですけどキャリアだったりとかいろんなところのお話もぜひ伺えると 特に女性の方々中心にリスナーの方にもすごい学びになるのかなと思うので わかりましたどんなことでも いろいろ聞かせていただければと思いますよろしくお願いします 秋田さんのプロフィールも簡単にいただいてましてご紹介できればと思うんですけども 東京大学経済学部卒業されてその後MBAも取られてという中でいろんな会社さん移られる中で 外資系を中心に金融業界で20年以上キャリア積まれた後IT業界に移られてということで そうかもう20年経った時に初のIT業界ってかたちですね すごいですねそれも そうよく言われる40代で金融からITってちょっとハードル高くないですかっていうことは結構言われたんですよね でところが多分単純にIT業界だからってことでは実はちょっと ここちょっと話してもいいですか もちろんですもちろんです 私さっき言っていただいた留学をしていた時期にですね正直私はあまり英語もそんな得意じゃなくて 学生に苦闘してどうにか留学をしたわけです留学したのはいいんですけれども やっぱり英語が英語力がなくて最初すごい大変で もしかしたらこのまま私卒業できないかもしれないと正直思ってたんですよね でせっかく奨学金も取ってせっかく一生懸命頑張って勉強してきたけど もしかしたら私はこのままこの夢を達成できないかもしれないとしたら 自分がここまでその奨学金情報だったり試験対策だったり いろいろ培ってきたノウハウを誰かにあげたいと思ったんですよ 誰かにあげたいと思った時にそんな無名の私が出版とかそういう話はありえないし 別にお金が欲しいわけじゃないし 誰か私と同じように似たような夢を持って都米したいな あるいは留学して別にビジネススクールでなくてもいいと思うんですけど 何か学ばれたいなと思った方のお手伝いができればと思った時に ウェブサイトを作ろうと思ったんですよ 情報発信の めちゃくちゃ面白いですねそれが何年ぐらい これは1998年です 早すぎる 1998年に自分でサイトを作ろうってなったんですね サイトを作ろうと思ったんですよ でもねそれって当時はそんな今みたいに簡単に ブログラフとかサイトとか作れる状況じゃなくて 自分でやっぱりHTMLを学んで 1からスクラッチから作らなきゃいけないわけですよ すごいですねそれから学ぶところからスタートしたんですね それでですね日本から夏目社のHTML事件とか取り寄せて 身を見真似で作り始めて そしたら少し流入してくれるようになったら嬉しくなって 見てくださる方がコメントくださって そしたら楽しくなってきたので もっと魅力的なサイトにしようと思った時に ここでですね私の前職にあります アドビのツールをすごく使い始めたんですね フォトショップとかイラストライターとか 当時あったDreamweaverとかそういうものを使うことによって ウェブサイトがどんどんどんどん ちょっと華やかになってくるんですね そうするとやっぱりまた評価していただいて そのうちですねヤフーの人気サイトとかでですね あげていただいてご連絡いただいて プレイ上げていいですかみたいな感じで であのっていうようなことの循環があった時に そこからアドビに結構親しみを持ったんですね 個人ユーザーとしてもそれからマーケターだったので マーケターのプロフェッショナルのユーザーとしても ずっと使い続けていたので IT業界のことは知らないけど アドビ歴で言うと長いわけ なるほど っていう結局だからファンであった時代が それだけ長いので それをやっぱりレバレッジできたっていうことだと思います そうかじゃあもうそのマーケターとしてのご経歴と 一ユーザーとしての すごいインサイトも持ちまくった状態で けど当然それやってる時にはそんなことも意図せずですよね 全く意図してないですね まさかそんなことになるとはって感じですね だから本当にまさに15年以上 17年とか20年経ってないですけど その使い始めてユーザーになってから そのぐらいしてからそんなご縁になるとは まさかねって思います すごいですね なるほど でもだからそれなんで デジタルマーケティングのマーケターとして アドビってそういうツールもいろいろ提供してるので ユーザーとしてトレーニングとか オフィスに受けに行ったこともありました ああそうなんですか はい そうですよね もうたくさんされてるし 僕も前職は電通だったので アドビさんはすごいお仕事をご一緒したこともあるんですけど 確かにそうかそういう文脈でアドビさんされて そうかって金融で鍛えられてそこからアドビ行かれて なるほどここからどこまたさらにって言ったら 次みずほさんに行くというとこで それもまた違った意味での衝撃というか おーっていう形で入られて 2022年の5月 そうですねもう一昨年になりますね 入社されてその後現職につかれてると 2つのCXOっていう立場で入られてるっていうところなんですけども 外から見るとですね そのキャリアだったりとかその状況だけ見ると マーケッターの方が入られて あれCMOじゃないんだっていう あれこれはCPOとはとかっていうようなこととかって 聞かれたりだとかされることもあるのかなと思うんですけど 多いですね そうですよね これはやっぱりCXOまでのところのキャリアっていうのが ほぼマーケターで来てるわけですね 国内外の企業両方経験してきてる中で なんでしょうねすごく感じていたのが 日本企業のこの例えばBKIT企業とか 比較した時にそれはまあ業態も違いますから一概に言えないんですけども 非常に歴史ある多くの日本企業は もうちょっと元気があってもいいんじゃないか っていうところをすごく感じたんですよね でこの後でもお話しするかもしれないですけれども 私常々思っていたのがお客様により良い体験 より良いCXっていうのをご提供するための基本って まずはエンプロイエクスペリエンス あの社員の体験というものがですね 要は社員がモチベーション高く働けてなかったら どうやったってお客様により良い体験なんて 提供できるわけないよね 要はだからのEXなくしてCXなしってことはずっと思っていたんですね そう思っている中でどうやったらその日本企業においてですね あの例えばこれ調査結果いろんなところ出してますけど ギャラップ社さんの一番直近 2017年のところでも世界で比較をした時に エンゲージメントですね どれだけやっぱりモチベーション高く働いているかっていう そういう社員は何パーセントぐらいいるかっていうのを 2017年ぐらいからこの結果って結構日本でも注目されるようになったんですけど 2017年は確か6%で139カ国中132とかそのぐらいだったんですね これが2022年になって改善したかっていうとですね 5%で6%か5%に微妙に下がり下から2番目になったんですね イタリアが一番下で確か4%だったんですね なんとなくイタリア人と日本人人生に求めてるものが若干違うじゃないかって 大変失礼なんですね マンジャーレカンターレアモーレナジャー そうですよね って言ったとの中でやっぱり日本人がそんだけエンゲージしてないってどうなんだろうと思ったら これのさらに直近版が去年出て そしたらイタリアがちょっと上がってきちゃうから 同じく5%同士で再開をなってですよ これって本当にね こんなことでいいんだろうかっていうのは素朴に感じていて いろんな会社を経験させていただいたことによってですね それぞれの会社がやはり社員とのエンゲージメントを高めていく いろんなうちでってやっぱり取ってるわけですよね それを自分がその中に身を置いて経験してきたことが もしかしたら役立てる機会ってあるかもしれないと 私は子供さんにいるので 自分の子供たちが大人になって社会に出ていった時に やっぱり日本がもっと元気でやってくれないと困るよねっていう 個人的な自信があってですね っていう中から大きな日本企業を元気にするお手伝いが もしできる機会があったら それが自分の50代のキャリアの集大成として そういう貢献ができたらいいなっていうところは思ってたんですよね そう思ってる中でたまたまそういうお声掛けをいただいて で前哉に至るって感じです イタリアと比較するともう日本だと 良くも悪くも最近変わりつつあるとはいえ 結構仕事が人生に占めるウェイトの大きさっていうのは かなり大きそうなイメージはありますね だからそこの大きい部分を変えられたら よりハッピーな方に働くんではというところが それ自体がやっぱり日本企業の活力 日本全体の活力ってなっていくんじゃないかなって思ったというところです 確かにその観点からすると銀行さんだったりとかって すごい社員さんの数も多くいらっしゃって 目の前でお客さんと対面される方もいれば そうじゃない方もいれば いろんな方々がいらっしゃるっていうところでいうと そこでそういう変えるチャレンジができればっていうのが終わりだったってことですね さらにはそこの先にお取引先の中小企業さんもいらっしゃれば いろんな会社そして個人の方もいらっしゃるので そこに対して味噌最近元気だよねって思ってもらえたら やっぱりそれがいい波及効果を及ぼすことができるんじゃないかっていうところは モチベーションアップのハブみたいな存在になるかもって思ったところはあります めちゃくちゃ面白いですね そんな中でもう1年以上お勧めになられているという中で そうですね2年弱になりました そうか2年弱ですよね ありがとうございます ちょっともうその話も早速いろいろ伺いたいんですが この番組ですね1個本を切り口に 当然実務の中で本が全てではないとは思うんですが マーケティングだったりとかブランディングだったりで MBAでのご経験もある中でもあったかもしれませんが 本が影響を与える部分というのもあるのかなと思いまして その3冊ブランドづくりに影響した本をということでお願いしてまして 早速上げていただいておりまして 秋さんの方から3冊ご紹介いただいてもよろしいでしょうか わかりました 実はこういう本を紹介するのは私初めてなので ちょっとドキドキしてるんですけど はいじゃあまず1冊目がですね これ私が卒業したケロックというビジネススクールの先生でもあって マーケティングの神様と言われてます フィリップ・コトラー先生のコトラーのH2Hマーケティング 人間中心マーケティングの理論と実践というのこれ1冊目です 2冊目に乙部大輔さんのマーケティングの扉 そして3冊目に井上大輔さんのマーケターのように生きろということで この3冊の方を上げさせていただきました ありがとうございます ちょっともうがっつりいろいろここから同じ本の切り口にさせていただければと思うんですけど まずコトラーさんですね 僕これ上げていただいて配読したんですけど めちゃくちゃ素晴らしい本というか面白かったんですけど 90をもう遠に過ぎていらっしゃるコトラーさん そうですよね 接点の話からちょっとさせていただきたいなと思ってていいですか もちろんです 私一応そもそも家録入った時にですね あんまりマーケティングには興味がなくて そうなんですか そうなんですどちらかというとファイナンスとかアカウンティング まあもともと行く前からやっぱり金融に勤めてたこともあってですね ファイナンスやアカウンティングをメジャーにしようかなと思っていたんです だからコトラー先生の名前を知っていても どういうご様子の方でいらっしゃるか全然知らなかった 日本だと顔とかそんなにわかんないですよね そうなんです 1年生の時にですね確かこれ水曜日に行われた月間と木金が単位になる授業なんですけど 水曜日が特段単位になる特別講義みたいなのがあったりするわけです そこの中でですね あの私もともとちょっと若干このガジェットオタクみたいなところがあったので だからあれなんですよ あのhtmlで自分で覚えようと思ったところがあったんですけど で当時って今のスマホの走りみたいなパームパイロットっていうパイロットがあって ありましたね そうなんです学生みんなパームパイロットを持っていて でそこでスケジュール管理だったりなんだったりいろいろしていたわけなんですけど そのパームパイロットの使いこなす上級者編みたいな感じの特別授業を 2年生がやってくれるっていうのがあったんですね これ面白いと思ったんです だけどやっぱりそんなオタクはあんまりいなかったみたいで 10人くらいしかパームフェッションいなかったんですよね インド系の人が非常に多い 分かりやすいですね そんな中で私の隣に座っていた方が 60代後半ってか2代分かんないですけど 結構おとしめされてるなと思った方が座ってるんですよ この人がバンバン手を挙げて質問するんですよね 誰この人と思ったんですよね 質問されるたびにこの教える役の2年生が緊張してるんですよ 終わってから私の隣に座っていたあの人って誰ですか 学生って聞いたら あぜんとした顔で知らないのかと コトラ先生だって言われたんですよ コトラを君は知らないのって言われて 知らなかったと思う 名前は知ってたけどねと すごいですねそうか いやでね何に 実はこれがきっかけになって 私マーケティングに興味を持つようになったんですよ そうなんですか マーケティングって あのなんて言うでしょうね もちろんこうどう言ったらいいのかな もうその時点でフィリップコトラといえば マーケティングは神様みたいなんですね そんなパーセプションが25年前にすでにあったわけなんですけど でもですよ 普通神様とか言われるレベルの学者というか先生になった人が そんなね学生がやってくれる特別授業を聞きに来て バンバン質問するってあんまりなくないですか ないですよね 私神様がこんなに勉強するって これはびっくりだと思ったんですよ ねえっていうことはこれだけやっぱり このライブなというか きっとこうやって吸収したものを元に この人はどんどんどんどん自分のこの唱えているものを アップデートしていく方なんだろうなと思ったら 急に関心が湧いたんです へえそうなんですね じゃあマーケティングの入り口がもうその生コトラだった そうそうそうなんです やっぱり彼のそのアチチュードっていうか 姿勢にものすごくやっぱり感銘を受けて でもこれってだから今のリスキリングとかいろいろ言ってますけれども やっぱり神様はですね常に学び続けてるわけですよ 特訓にリスキリングし続けてるわけですよね し続けてるわけなんですよね っていうところにものすごい衝撃を受けたっていうのが なるほど きっかけですね それで結果的に私マーケティングキャリアになっちゃうわけですよ へえそうか そこからじゃあもう在学中にもマーケティング そうですね片っ端からやっぱりマーケティングの授業を取るように そこからもう変わってですね そうかその後コトラさんともお会いされたんですか えっとですねその後はなかなか接点ではなかったんですけれども なのでちなみに先生とは しょっちゅう結構ね日本にもいらっしゃっていて 今90代でいらっしゃいますけれども マーケティング1.0、2.0、3.0、4.0、5.0 どんどん進化させていくじゃないですか これもう本当にすごいことだなと思いますし あの今日ご紹介したこちらの本ですね あの普通に考えると結構難しいトピックであると思うんですけど 要所要所をですねこの解説的な形で入ってるんですよね 鳥山先生が 鳥山先生はまさにケロくんの先輩なんですけど はいあの今リスネーカーに教えていらっしゃいますが あのすごくこの先生の視点から見たところの 解説がとってもやっぱりあの分かりやすくて いいですよねあの微妙にこうちょっとちょいちょいこういじったりして そうなんですよ チャーミングなまだ足りないとか言って そうなんですよね ツッコミもされてて はいあと同時にあの日本であまりまだ知られていない学説だったり いろんなところもあるので そういったところに対しても いきなり出てくるとやっぱりちょっとわからないみたいなところも しっかりと補ってくださってたりするのでですね とても分かりやすいかなっていうふうにあの思っています そうですねこの最新の理論そのもの自体も面白いですけど それ以上にそこにこう合流させるために 今までの理論というのを 毎回あの琴田さんの本でそうですけど 源流からこう全部手繰り寄せてきて 何々論何々論あってこれガッチャンコするとこう そうこうなるっていうところが もともとあの理系のご出身でいらっしゃるんですよね だからもう少し頭の中が整理されていて きっとねとってもロジカルなところは やっぱり理系バックグラウンドのところが 終わりがあるかなと思うんですね この本のそのH to H ヒューマン to ヒューマンっていう形でおっしゃってた話って 先ほどおっしゃってたまずはそのお客様もいるけど 従業員の方もいらっしゃるよねとかっていう 琴田さんの話もすごい通じる部分あるのかなと思うんですけど このマーケティング自体がやっぱりこう いわゆる古典的に4Pやって物作ってプロモーションして 価格決めてっていうところじゃないところに どんどん広がってるっていうお話が 周知されてたかなと思うんですけど やっぱり人事のお仕事 そのCPUOっていう立場だったり CCUOっていうお立場でやられてても やっぱりそれって日々感じるものではあるんですか そうですよねまさに今言っていただいた通りだと思っています 今回のこのH to Hマーケティング 人間中心マーケティングっていうのは そうするとそこで言ってる人間って このマーケティング活動は消費者が従来であればですよ 対象となるのはターゲットオーディエンスは消費者である カスマであるっていうことだったと思うんですけど もはやそれだけではないっていうことですね 社員でありそれからそのビジネスパートナー 取引の関係者であったり株主であったり この自分たちに対して投資をしてくださる投資家 あらゆるステークホルダーを含めて そのあらゆる人たちと交流を深めていきながら やっぱりその企業の革新に必要なですね いろんなマーケティング活動を行っていくっていうですね このプロセスすべて単純にそのお客様との 相対のこの関係だけではない もっと社会全体に広がっていくものだっていうところだと思うんですよね それはすごく共鳴共感するところで 実はだからコトラー先生には次のステップでは 要はそのマーケティング以外の領域でも 今まさにマーケティングが必要となっているっていうような 私の実体験も通してですけれども そういうストーリーを語っていただきたいなと個人的には6.0で いやけどもうほんとそのもうちょっと出てるかもぐらいのお話は すごいされてますね 最後の方だってもう社会学者の話とかばっかりになって ほんとそうなんですよね いやもうそう思います そうかけどすごいなるほどって思いつつと めちゃくちゃ難しそうですね そういうお仕事って そうですね 本当に今SDGsもそうですけれども やっぱりその企業が自社の利益の追求だけで 大量に生産をしてっていう そういうステージじゃなくなっているわけですよね より俯瞰的な視点で なんて言うんでしょう もちろん企業体であるからには 利益を上げていかなければいけないんですけれども それは最終的な結果として伴うものであって あらゆるステークホルダーにとっての 幸福と言うんでしょうか そういうものをちゃんと追求していくのであるっていう そういう資産をそれを取り戻すと 実はパーパスともすごくつながってくるところだと思うんですよね だからやっぱりそのパーパス経営であるとか いろんなものにもつながってくると思います それこそがやっぱりブランドのコアであって その社会前でもあるようなもの それがしっかりとあって それがやっぱりビジネスにつながっていく そして全てのステークホルダーのことを理解し ステークホルダーにどんな価値を 自分たちが提供し得るのかっていうところを 揺らがないものとして持っていくってことが やっぱり今必要なんだなと思います すごい素敵ですね なんかそういう今おっしゃっていただいたようなお話とかって すごい例小主義的にというか ちょっと横で見るとまたキレイごとばっか言ってさみたいに 声とかも上がってきたりとかってあるのかなとか思うんですけど なんかそういうのに対して いやそれがやっぱり本当だみたいなお話とかって やっぱり声を上げてちゃんと発信していくことが大事って そうですね あのこれやっぱり実はもうこの原点って 私日本に昔あったよねって思うんですよね これあのミスホの原理の一つでもあります 渋沢一さんでちょうど150周年っていうのは この昨年からこう言われてたわけですけれども 渋沢さんって元々これは今日上げてないですけど ロンゴとソロ版とかですね あの読まれてる方も非常に多いかと思います これ改めてやっぱり読むべき名著だなと思いますけれども あの彼はもともとその 彼の中にその志っていうのが芽生えたきっかけっていうのが ナポレオン3世の頃のフランスに渡航をこの随行車みたいな形で行ったと でその時にやっぱり現地で受けた衝撃っていうんですかね あの今あまりにもその時の日本とのステージの違い でこのままではダメだと 簡単に日本を飲み込まれてしまうっていうところが やっぱり彼の中彼を突き動かした原動力になっていて それゆえに彼は481位だったかと思いますけれども いろんな企業をやっぱり起こしていて それが今もやっぱり残ってるわけですよね でそれはその一つのビジネスを立ち上げる そこから上がってきた収益を次の企業を起こしていくっていうのに どんどんどんどんやっぱりこう投資をしていくことによって 480を超える企業を起こしたわけですけれども やっぱりそこの中には日本を強くしたいっていう やっぱり揺らがない志があったんだと思うんですよね でそうなんです あのおかげさまでミス法の源流の一つで この第一国立銀行っていうのもそうなんですね 渋沢さんが作ってくださったっていうところがあるので やっぱりそういうものを脈々とやっぱり企業の中には それぞれ絶対に残っているはずで それをちゃんと未来に向けて紡いでいくっていうことは これはもうファクトとして既に過去にあり それを未来に象徴していくってことかなって思います それが冒頭おっしゃってた秋田さんが いろいろ海外の素晴らしい会社の中で働いてみても 感じた日本の大きい会社のポテンシャルってところですね なるほどありがとうございます もうここからまだまだいろいろお話伺いたいんですが ちょっと一度ここで切らせていただいて また次週お話伺えればと思っております 本日のゲストは秋田さんでした 秋田さんありがとうございました ありがとうございました ありがとうございました ありがとうございました ありがとうございました