# 感謝されるクラフトへ 本音茶会じっくりブランディング学 この番組は業界や業種を超えて生活者を魅了するブランド作りに 本気で挑まれるプロフェッショナルの方々と ブランディングについてVoicyさんが構える和室で じっくりじっくり深掘るトーク番組です。 こんばんは、ブランディングディレクターの森山です。 こんばんは、ブランディングディレクターの工藤拓磨です。 本日のゲストは、藤原印刷株式会社代表取締役社長の藤原貴光さんです。 藤原さん、よろしくお願いします。 よろしくお願いします。 この番組、本をいろいろ扱わせていただいているんですけども、 本好きは絶対知ってるであるというめちゃくちゃ尖ったブランドとして 僕は認知してましたけど、まさか藤原印刷の人にお話を伺えるとは大変光栄です。 いやいや、こちらこそ。 よろしくお願いします。 ありがとうございます。 藤原さんのプロフィールをご紹介したいなというふうに思っているんですけど、 もしかしたら、マーケー界隈、PR界隈でそんな本ディープ層じゃないぞという人も 結構な数聞いていただいているので、 藤原印刷とは何ぞやというところを簡単にご紹介いただいた上で、 藤原さんのお話も伺えればと思うんですけど、 会社のご紹介っていただいてもよろしいですか。 もちろんです。 藤原印刷株式会社は、私の祖母が70年前に一台のタイプライターから始まったことから スタートしている会社です。 長野県の松本市に本社がありまして、 あとは東京に支店があってそちらに15人強、 本社に70人強、合わせて90人くらいのサイズの会社になります。 僕が印刷したのが2008年で、今から18年くらい前なんですけど、 当時は出版社さんの売り上げが90%、 本社は松本にあるんですけど、地元の仕事は近くの学校の卒業文書とか企業さんの説明取扱い書みたいなもので、 ほとんどは東京の出版社さんから、松本の工場で生産して、 納品をまた首都圏、関東京都の倉庫にするというようなモデルでした。 それともともとずっと同じような、 一番最初は1955年の創業なんですけど、 長野県の林業、営業の営に綾新にしょって書いて、 当時は林業が盛んで、それぞれの松本営林所、塩尻営林所というのが出版社さんとの本作りというところが、 大分創業のときからということなんですけど、 そこで取れ高みたいな形で、何の木を何トン取って、 どういうふうに分解して出荷しますという報告書を、 必ず今の林野町みたいなところに出す必要があって、 その報告書のためにはパソコンも全然ない世界だったんで、 タイピングが製書という形でタイプして、それを印刷という方法で、 納品するという形だったんで、初めは林業のお客様がほとんどでした。 そうなんですか。 そこから東京に中央線を辿っていくと新宿に出てくるんですけど、 初めは国分寺と上鷹に入って、少しずつ社家のように登っていって、 お茶の水くらいに事務所に入って、 そこで出版宣言みたいな形になってきました。 面白いですね。 入社のタイミングが出版宣言という状態になって、 99%そういう状態で影を落として入られているということですね。 黒河さんもご存知だったと思いますし、前回のゲストの黒河さんも、 エーフィクションについてお話しさせていただいて、 出版の市場のピークっていうのは1996年なんですよ。 印刷の市場のピークは2000年なんですけど、 右肩下がりっていうことがわかった状態で家業に僕は入っていまして、 約10年くらい経って入っている。 もうデジタルでしょ、時代は。 紙の本とか終わってるやんみたいな状態の社会。 だから何かやらなきゃな、どうしたって起爆剤、 第二の足がつくらないといけないなってことをずっと考えてました。 ちなみに藤原さん自身は、ご自身は当然家業なんで、 ずっと意識されている人生だったと思うんですけど、 社会人の最終1年目、コンサルティング会社を務めになられている ということなんですけど、 そのときにもう出版不況ってことですかね。 とうとう不況かなぐらいのタイミングってことですね。 2002年、2004年に僕社会人になっているんで、 だからもう落ちてる段階ですね。 この1年生のときはどんな感じだったんですか、 出版に対してのまなざしとしては。 全然家業はいずれやるだろうなぐらいで、 勉強のために経営を学ばないといけないからっていう 安直な理由でコンサルティング会社を仕事して、 で、松屋っていうクランチェイズチェーンがあるんですけど、 松屋のスーパーバイザーやってたんですよ。 えーそうなんですか。 全然関係なくて、紙なんかも印刷なんかも。 で、飲食店のF率、L率だったり、 中小企業のオーナーと、 じゃあこの飲食事業部どうしますかみたいな話をしてたり っていうことを1年目でやってたんで、 もう全然出版のことなんて考えてなかったです。 あ、そうなのですね。 そっか。 で、そっから2社目がSEOっていった サーチエンジンマーケティングのベンチャー企業に入ったんですけど、 それはいずれ紙出版に行くんで、 紙出版のことしか知らないやつは絶対ダメだと思うんですよ。 出版のことしか知らないやつは絶対ダメだろうなと思って、 逆側のネットのほうに行って、 ネットから見た紙っていうのを知りたいなっていうのが志望動機で。 なるほど。 3年弱ぐらいベンチャー企業でやって、 で、家業を松本に引っ越すみたいな感じですね。 ああ、でもネットに努めるときには、 SEOとかだとグイグイのタイミングで、 横目にどんどんさっきのピークラインから落ちた出版を、 ずっと横目に見てるっていう状況。 そうですね。 でもちょっと嫌だなって思ってました。 仕事に入るのがしんどいなって。 ああ、そうですよね。 からのガシガシチャレンジして入ってみて、 当時出版99%で、 そこからいろいろ仕掛けていくっていう流れですか。 そうですね。2010年が電子書籍元年って言われた年で、 iPadが出た年なんですね。 ああ、iPadが出た年ですね。なるほど。 で、リッチコンテンツって言って、 PDFの中に動画、今で言うとモーショングラフィックみたいなものが埋め込まれて、 有りましたね。 ありましたよね。 ありました、ありました。 あれで相当ヤバいなっていう意識があって、 電子書籍事業っていうかサービスを始めて、 それまた今も細々やってるんですけど、 電子書籍でもそんなに儲かんないなってことが分かり、 で、商業印刷、パンフレットとかチラシとかをやるために グラフィックデザイナーを採用して、 でもその人営業と一緒に独立しちゃって辞めちゃったとか、 なかなかハードシンクス。 やってはダメ、やってはダメっていうところで、 唯一花開いたのが冒頭ご説明いただいたクリエイターさんとかに 今名前がだんだん広まっているきっかけなんですけど、 デザイナーさんがやりたいことはあるんだけど 印刷会社が理由でできないんだっていう一言だったんですよ。 で、それはなぜかっていうと、 印刷会社って装置産業でして、 会社案内してるけどこれいいんすかね? めっちゃ長くなってますよ。 全然大丈夫ですよ、全然。 いや、多分本好きの人は知ればなるほどだし、 知らない人はそこ分かってないとってとこだと思う。 そうですね。ありがとうございます。 印刷産業っていうか精霊造業っていう装置産業で、 印刷機っていうのは安くて今1.5億ぐらい。 高いともう8億とか、もっとするものもあるんですけど、 それを10年で銀行さんから借りて、 一応7年か10年で焼却していくんですよ。 そうなると、もう人がいるっていうよりも 機械が回ってないと稼げないんで。 そうですね。ドーンと投資した機械がドカーンってあって、 これ回さないと、輪転機回さないといけないっていうのが。 そうそうそう、そういうことですよね。 だからまた新聞とか折り込みチラシとかはめっちゃいい仕事なんですよ。 ずっと回ってるんですよ。 でもデザイナーさんの300部で、本文の紙全然1ページから4ページ、 5ページから8ページ違う紙使いたいんです。 で、二腰もむちゃくちゃボコボコの紙使いたいんです。 そこに関してカバーを斜めに書けたいんですとかっていう話になると、 これどれだけ機械回るのっていう話になっちゃって、 普通の印刷業の考え方だと。 で、その仕事をやる前に、 僕が入って2年後に弟が営業で入って、 全然印刷業のこと知らなかったし、 なんかやってやらなきゃな、みたいなことをずっと思ってたんで、 だったら僕らやりますよ、みたいな形で。 で、当時、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 僕が入って、 ものすごくランダムなパターンをたくさん作った、 いかれた本だったんですよ。 全部は僕も見たことないですけど、 何冊か見ましたけど、 見てました。 やっぱり海外で、 これどうなってんだってなってましたよね。 そうなんですよ。 それが起爆剤になって、 こんななんか、 アホらしいっていうか、 狂った仕様をやってくれるインターネット会社って どこなのっていうことから、 それが不条理な印刷らしいぞっていうことで、 それを見た人から、 デザイナーさんからまたお問い合わせがあって、 そのデザイナーさんのお問い合わせに答えると、 またそれが呼び水になってっていうことが、 年々だんだん、 作品というか手掛けさせていただいた印刷の技術が 呼んでいただいて、 仕事が来て、 現場もそれで鍛えられて、 営業もレベルアップしていって、 それがずっとずっと続いて、 それが15年くらいあると、 3割か4割くらいがそっちの仕事になって、 出版の打ち込みということを取り返しているという状況です。 面白い。 もうすっごい何というか、 たぶん散々聞かれている話だと思うんですけど、 そもそも輪天機回らんやないかい、 だからいろんな会社さんが無視するっていうのって、 そもそもしんどいことが見えてるわけじゃないですか。 そうですね。 面白そうだけどしんどそうだなって話じゃないですか。 そこって今おっしゃったみたいに、 社内も一丸となってどんどん磨かれていって、 15年で技術がマックスになりましたってことだと思うんですけど、 一手で言うと、どんな心境でやってるわけなんですか。 広がること前提で組み上げて。 全然全然です。そんなに広がると全く思ってなくって。 そうなんですね。 どっちかっていうと業界に対しての怒りで、 なんでやれるのにできるのにできないって言ってんだよ、 この業界っていうふうな思いで。 やれないわけないのにやらないとかやりたくないって 印刷会社が言うっておかしくないと、 当時27歳とか28歳の僕と26歳とか25歳の弟は、 結構青かったんで。 だったら俺はやってやろうじゃんって思って、 その社内の反対っていうか、 敬遠的な動きもあったんですけど、 やっぱり現場としては何これみたいな、 なんでこんなのやらなきゃいけないのみたいな声もあったんですけど、 そこをなんとかお願いしますって言って、 やったっていうのが一番最初でしょ。 面白い。 いろんなメディアさんとかでの扱いでも、 ご兄弟としてエッジ立ちすぎてるというか、 ビジュアルも含めて、お父さんのビジュアルとかも含めて、 フジワラ兄弟みたいなので、 かましてる感すごかったですもんね、当時の。 かましてますね。 なるほど、そうなんだ。 じゃあそこから、まず熱さから入っていって、 けど今4割ってことは、 そこからいろんなビジネスのタヌっていうのも見つかっていって、 単に思いだけで引っ張ってるものじゃなく、 大事大事に育ってるってことなんですね。 やっぱりそれを作ってくれた、 一緒にやらせていただいた後に、 めっちゃくちゃ喜んでくれたんですよ。 出版社さんの仕事で納品して、 すごい感動して喜ばれるってことってなくて、 で、良品を収めるのが当たり前で、 不良品を収めたら、 検品全数してくださいとか、 クレームいただいて徐々に来ますっていう、 制度業ってそういう、見せられない仕事じゃないですか。 そうですね。 顧客の満足度を上げるとか、 感動させるっていうところとかなり距離がある、 授業だと思ってたんですけど、 自分たちがやってることで、 こんなに喜んでくれるんだっていうのは、 自分が感じてる中での、 すごく成功体験だったと思うんですよ。 ああ、そうか。 面白いですね。 それはやっぱり、 ご兄弟で作られて、 周りが今会社一丸となってやってる、 そのムードも含めて、 業界の当たり前とは全然違うわけですね。 そうですね。 業界はもう生産性と稼働率を上げるっていうことが、 もう大体大前提なんで、 そこから遠くなってくと、 急にやる気がなくなる。 うーん。 やる気がね。 やる気がなくなっちゃうんですよね。 でも絶対に人はそうじゃなくて、 建築家と公務店との関係性も近いんですけど、 建築家さんってもう唯一無二の自分の作品を作りたいけど、 公務店はやっぱり量産できるような、 自分の作品を作って、 自分の作品を作って、 自分の作品を作って、 自分の作品を作って、 ああいう縦売り住宅を作りたいじゃないですか。 縦売り屋で公務店側が印刷会社で、 建築側がデザイナーさんとかクリエイターさんだとやると、 多分他の業界でもこういう構造ってのが起こっていて、 でも印刷でそういうニーズがあるんだったら、 その当時1年間で仕事の件数ってのが約5000件だったんですよ。 ほうほうほう。 5000分の1やっても別にいいじゃんっていう、 入れてる感っていうのはありました。 なるほど、面白い。 それが太い事業に育てていけるぞってなった確信というのはいつ頃からなんですか? 弟が営業で、 喫水の営業なんですけど、 もともと出版社さんの仕事って再販ってあるじゃないですか。 10販再販。 10販かかりましたってことね。 なので結構数字が読みやすいんですよ。 1個の出版社さんは年間件数、新刊件数これくらいいただいていて、 そのうち再販の割合がこれくらいだとすると、 初年度の新刊が次年度は再販でこれくらいの売り上げのボリュームになる。 出版社の件数だけ集めていくと、 数字の読みやすさっていうのがあって、 デザイナーさんとかってそういう再販、10販っていう概念がまずないんで、 そうですね。大体一発すごいもの作ってっていう。 500部とか1000部とか作って、 それがベストセラーになるわけでもないんで、 その500部1000部の仕事をとにかくかき集めて、 1億の売上げ作るっていうことを言って、 たからかに宣言し社内で。 他のみんなは嘘だろっていうか、 そんなんできるわけねえみたいな感じで白い目で見てるっていう状態が、 3人ぐらいで1億いったんですよ。 これは絶対来るなっていうのが、 そっからだんだん社内とか周りとかの目も変わってきました。 弟さんがもうバーンて打ち立てて、 そんな無理やろってなって、 3年でたどり着いたから、 これもっとリソースを全社で集中していったら、 いろいろできるんじゃないかっていう。 そうですね。 それでだんだん採用とかも、 出版社のお仕事をさせていただいて、 その億劫を見て不条理な印刷が入るっていう行為って、 まあまあなくて、 でもそういうクリエイターさんのむちゃくちゃ凝ったやつを見て、 私もこの仕事したいんですっていうふうにももたたいてくれる方が、 ちらほら現れて、 なるほど。 中途採用だったり新卒採用で、 まあそういうビジョンが掲げてるわけじゃないけど、 この実物の強さで、 それを見て入ってくる、 そういうようなものを作りたいと思って入ってくる人が増えてって、 少しずつ社内の空気も変わってきました。 いや、めちゃくちゃ素敵な話です。 そうか。 だから本当にものづくりですよね。 クラクトって言葉もすごい大事にされてますけど、 はい。 ものづくりしてる会社としてそのもの大好きっていって、 入社される方も増えてきたりとか、 そうなんですよ。 いろいろと変わってる。 すごく印刷業界とか出版業界に、 なんかこう、やばいなとか、 どうしようっていう不安しかなかったんですけど、 そういう弟が新規の営業を取ってきて、 そういった新しいお客さんとの取引だったり付き合いだったり、 仕事が増えてくると、 なんか自然とどっかのタイミングで そういう不安みたいなことがなくなってて、 うーん。 こんなにだから本を好きな人とか、 本を作りたい人っていうのが、 実は何かと言うと、 本を作りたい人っていうのは、 外に行ってたら見えなかったけど、 めちゃめちゃいるやん。 この人たちをたくさん集めていけば、 絶対未来につながるじゃんっていうのを、 やりながら走りながら感じていったっていう感じ。 いや、素晴らしいですね。 今のお話を聞いて、 出版業界の人が涙をしてる可能性がありますよね。 今のお話聞くだけで。 いや、でも絶対。 いや、そうなんですよ。 素敵ですね。 僕はもともと、 当然、本を作りたかったんですけど、 今日収録させるに至ったのは、 黒川さんとの、 サンマックショップの黒川さんとの やり取りの中で、 すごい熱い盛り上がりを見せてたんで、 これは絶対何かあるだろうと思って、 お話を伺ったわけですけど、 黒川さんが盛り上がっている絵が 勝手に浮かびましたね。 最初1時間ぐらいの約束だったんですけど、 2時間ぐらいお時間いただいちゃって、 すっごいいい時間でした。 黒川さんが盛り上がっている絵が 勝手に浮かびましたね。 すっごいいい時間でした。 黒川さんとの時間も。 すごい素敵な話。 途中で藤原さんが気にしていただきましたけど、 この番組の終わりに 会社紹介で大丈夫ですかって 話をいただきましたけど、 今の話は業界の話というか、 出版業界でかつ、 本って何だろうとか、 ものづくりって何だろうっていう話の 根底のお話をいただいたなと思うので、 単なる自己紹介じゃ全然なかったなと思って、 本当に素敵な話を。 ありがとうございます。 みんな勇気持ってほしいです。 出版業界も印刷業界も。 いい話。 そんな流れで、 の中でなんですけど、 この番組、 本が大好きな プロデューサーと僕とで やってることもあり、 ブランディングの教科書3000通りです。 毎回ご紹介いただいておりまして、 そんな出版を 変えようと熱い思いを持っている 藤原さんが いったいどんな本に 影響を受けているんだろうと いうようなことで 3冊ご紹介いただきましたが。 ありがとうございます。 よろしくお願いします。 1冊目にご紹介させていただきたいのが、 レボリューションナンバー3という小説です。 小説ですね。 作者は在日の韓国人の 方なんですけど、 がっくりストーリーは、 男子校、 偏差地底辺の 周りからもうとまれている 男子高校生が 生物の教師の 君たち世界を変えてみないか という一言から始まる 痛快ストーリー、青春物語 みたいな感じなんですよ。 そこの中で すごく好きな言葉、 印象に残っている言葉があって、 横断歩道、 赤信号の横断歩道前に 主人公たちが立ってて、 今渡るか渡らないか どっちだというふうに 聞かれるんですけど、 赤信号だから渡らない というふうに答えたら、 それは誰が決めたんだと。 今右見て左見て車が来ないだろ。 それを渡る渡らないというのは お前が決めていいんだぞ みたいなことで、 誰かが作ったルールに従うなと。 世の中の当たり前だと思ってたことは、 本当は当たり前じゃないってことを 自分自身でちゃんと考えろ みたいなメッセージがあって、 令和のテレビじゃ絶対言えないですね。 令和のテレビじゃ絶対言えない。 コンプラが青くない? いいですね。なるほど。 そういう高校生の家族会ストーリーなんですけど、 結構男子にとっては響く、 ヒーローリズムにあふれるような シーンとか言葉が多分にあって、 それで温度が、体温が上がって、 それを読むたびに よし、やるぞっていう気持ちになる。 そんな本です。 めっちゃ読みたい。そうなんだ。 これはいつ出会ったんですか? これは大学3年とか4年くらいなのかな。 ゴーっていう映画知ってます? はい。はい。 坂塚さんが出てた、塩崎豪さんと。 あの作者さんと同じなんですよ。 そうかそうかそうか。そうですよね。 ゴーを映画で見て、 一人で見に行って、 一人で涙して、 こんだけアイデンティティに悩みながら 頑張っている人たちがいるのに、 俺は大学を、 チャランポランな大学生活して、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、 全然人生、