# 数字に表れない「勢い」とは 本音茶会 前回に引き続き、株式会社マネージフォー代表取締役、プランニングディレクターのナンボウさんに来ていただいています。 ナンボウさん、よろしくお願いします。 お願いします。 マーケ本の話を今、続いて2つお伺いしたんですけど、さっきチラッと、論文もお読みになられてるっていうふうにおっしゃってたんですけど、 本だったりとかって、どういう感じで選定して読み込んでってするんですか? そうですね。選定するって言えば、本をとりあえず買うっていう。 なるほど。確かに今、崩れ落ちそうな本なのが見切れてますけど。 そうですね。本当に、例えばXを出てみたりとか、人書きとか、そういうのはノールックで買うんですよ、とりあえず本。 なるほど、なるほど。 なので、読んでる本と同じくらい積んでる本もいっぱいある。 どの本が自分の中でチューニングとタイミングが合うかってわからないんで、その時にいちいち買うっていう。 僕は結構フィジカルな本も好きなんで、基本的にとりあえず買っておくんですよね。 なるほどね。論文もいまだにいろいろ見てるんですか? 論文は最近は探すのがすげえ簡単だって。もともとはアーバードビジネスエレベーターが読んでて、紹介されて、原点当たるみたいな感じでしたけど、 今はこういう条件で論文をされてくるっていうのをAIで探したりとかすればいいんじゃないかっていう感じですね。 それは広げ方としては、いろいろその時の興味関心抜きとかもあるんでしょうけど、ベーシックにはマーケティングっていう用語にまつわる何かって感じなんですか? そうですね。マーケブランドとかですかね。最近は結構ブランディングとカルチャーが接近してるんで、カルチャーっぽい。 確かに配信されてるやつでもそうですよね。そういう記事も増えてますけど。 僕調べますけど。 そうか。じゃあそういうものがどんどん触っていってっていう流れで。 今2冊ご紹介いただいたんですけど、3冊目がもう少し経路変わりますが、アイディアの力。 これ確か日本だったらですね、勝間さんとかも紹介されたりとかで割と大ベストセラボンだと思うんですけど、これはどういう出会いだったんですか? これはたぶん社会人4、5年目ぐらいに読んだのかな。 これは今の乱暴死にどういう影響を与えたものなんですか? 一応これタイトル通り言ったらアイデア発想本みたいな感じに見えるというか、読むことは別にできるんですけど、 個人的にはアイディアがどうやって人に伝わってどうやって残していくのかみたいな感じの。 僕も工藤さんも元々高校大生だからクライアントワークじゃない。僕は今もクライアントワークですけど、 クライアントワークする上では単純に何を考えるかだけじゃなくて、どう伝えてどう実現するか、どう実現をサポートするかみたいな話。 っていうのが非常に重要だというふうに思っていて。 正しいことを考えて伝えるっていうだけじゃなくて、それを伝わって、それが最終的に消費者に届くみたいな話。 っていうことを考える上で役立てるっていうイメージですか。 そうなんですね。いわゆるB to B本というか、ご自身のビジネスとしてもこういうティッピングポイントで、みたいな想像とかっていうのでやっていくってことなんだ。 ちなみにアイディアの力って本当にいろんな物語性が大事だとか、シンプルさが大事だとか、そういうことが出てたりしてるような話だと思うんですけど、 それがさっきおっしゃった説得とか、あるいは相手を動かすみたいなのというと、どういう文脈で使われてるんですか。 例えば僕は専門家としては、ここで言われてるのは知識の呪いみたいなことが言われてたりするんですけど、 自分が知ってるつもりだけど相手が知ってない前提がたくさんあるわけです。 それをいわゆる専門用語でケムリマークみたいな悪いコンサルトがいるような気がするんですけど、そういう感じではなくて、 あくまでその相手の状況に対してちゃんとフィットさせる状態で表現する。 多分これ表現だけじゃなくて、理論推しの人って多分、理論だけ推してると結局実はフィットしなくてうまく実際あるというふうに思ってるんで、 単純と説明の表現として専門用語を相手に合うように作っていくだけじゃなくて、 多分ちゃんと一定の状況にフィットするように理論をアレンジしていくっていうところまで含めて、 ちゃんとフィットしなきゃいけないよねみたいなこともあると思ってますね。 それってあれなんですか。例えば若かりし頃はそうじゃなく、理論派で言ったらそうじゃなかったみたいなことがあっての、これって感じじゃないですか。 でもほとんど僕のそういうことを最初に言った場所ってなんかもう理論の… 確かに… ちょっとそうですね、リスナーの方にはちょっと分かりづらくて申し訳ないですけど、確かに今のナンバーションの説明は、あれですよね、先生で呼ばれる感じですね。 例えば僕とかもまさにご一緒したことありますけど、例えば製造さんの仕事をしてますと。 ブランド作りが問題だみたいになったときに、もう先生として召喚されて、そういう部署ですよね。 ここは最終的に僕の今の仕上がりに関しても多分影響してるんですけど、 あそこらへんの人たちは本当に大学でもそういう勉強をしていて、後押し補奏をデビッドアーカーとかもしていて、中にはM&Aを取ってみたいな人たちなんですよね、そもそも。 先生としては呼ばれるとか、半分今は抗議してますみたいな感じなんですけど、 僕は一応実務科っていうこだわりが結構自分の中ではあって、基本的にクライアントワーク、例外のとき以外はクライアントワークをやり続けて、 し、実業、まだ全然バリバリ実業をやってるんで、先生っぽじで生きていかないみたいな。一応こだわりがあるんです。 それはだいぶ仕上がりに影響を与えてます。ちなみに悪口とか批判とかいう意味じゃなくて、理論側に新入社員としてはいたわけじゃないですか。 はいはい。 そのときに感じるストレスだったりとか違和感で言うとどういうことが起こるんですか。 全然違和感とかじゃなくて、単純にその人たちって本当にちゃんと勉強して、そういうスタンスでやってるし積み重ねがあるんで、別に自分はそうじゃないので。 ああ、なるほど。 別にその土俵でやっても仕方ないなみたいな感じなんですよね。僕らがいまだに自分がそういう先生的な感じでは全くないと思って。 何も知らないぐらいの気持ちで生きてる。 だから大学行くのも結構そういう近くで、何も知らないので現場に行って、自分の感覚で理解するぐらいしか僕にはできないと思ってる。 本質的に、工藤さんはどこかで教えたりしてた気がするんですけど、そういう教えるような人たちとか、たまにマーケティング研究所の方とかの発信とか見てて、 そういう研究的な図の使いができる人たちっていると思っていて、講義を作り上げるみたいな話とかもそうなんですけど。 それが自分にはできないなって個人的に思ってる。 みんなその先生感ありますけどね。そうなんだ。 一方で今、戦い方が違うってお話だったと思うんですけど、客観的に僕は業界的にも経歴的にも近い人間だから見てて、 さっきの論文の話もそうですけど、やっぱり地味に僕ら昭和最後マッチョ世代で、わりとインプット制やとかについても本気でやるときはやるようで、 わりと根性論の、さっきのケラ読んでますみたいな、ベースちゃんとしますみたいなのを教わった最後世代教育を受けてる感じはあると思うんですけど、 そういう実務家なんぼだっていうところから見ての理論との付き合い方っていうのはどんな感じですか。 例えば相談来ると、この商品開発の相談ですってなったら、最初には何かしらの理論みたいなのがよぎったりするんですか。 僕の中でよぎってるんですけど、クレーンズということはほぼないです。基本的に。 たぶんこれはかなり業界的な話なんで、伝わりやすいようにしゃべるんですけど、 例えばマーケット界隈の人たちって、これは本質的なところなのかなんとも言えないか少なくとも、その人たちも生きていくための商売だから、 分かりやすい、例えば指標を作るとか、調査しようとかってやるじゃないですか。 もちろんその先にケラみたいな素敵なモデルがあると思うんですけど、 モデルを作るっていうものがある種一つのアプローチだと思っていて、 それを信じる人たちが例えばお願いをして、調査手法で作っていきましょうとか、顧客を管理していきましょうみたいな話が僕はあるかなと思ってるんですけど、 今回やって15年やって、いろんなモデルが流行りはしたりしていくと思うんですけど、 特定モデルに完全に影響できるクライアント状況って基本的には僕はないかなと。 もちろんモデルの良さは社内で共通言語になるので、変なこと考えないで済むっていう話だと思うんで、 事業会社側にいたときにモデルを採用することは僕は全然意味が分かるんですけど、 私はあくまで提供者側なのに、提供者側からしたら別にモデルにこだわる、自分がモデルを所有していない限りはモデルにこだわる意味がないので、 基本的に大体全部勉強しておくようにするんですけど、僕の中によぎってそういうようなアプローチをした方がいいかなと思って、 モデルにはめないようにするっていうスタンスでやってますね。 何ならあえてモデル外すぐらいの感じで動くってことなんですか? ほぼモデルでは出さないですね。クライアント用のものにしかしないですね。 そこは実例なしに抽象的に語るのは難しいかもしれないですけど、僕も今聞いてて同じ課題意識があるというか、 理論って、僕から今話すのが何本さんにフィットするか分からないですけど、 理論の勉強やら詰め込んでやっていくと、基本的に深めるために使ってたはずで、本を読んだりするときとかは。 なので深まって、なるほどなるほどって言って分かんないことが見えるみたいな。 例えばさっきのホトラー先生、ベースいいでしょってなってたけど、いやそれポエムだよみたいな。 なぞられ方することで、そっかそれポエムか、なんとかみたいな。 ベリー読者みたいな女性がどうのこうのとか言ってないで、ダブルジョバティーだと、みたいな。 なるほどって深まるみたいなことが、メゾットとか理論の良さだっていうふうに、 代理店、若手教育的には受け取られてたけど、いざ実務に出て、僕は一個潮流変わったかもなと思うのは、 そういうこと何本さんがメルカリ行かれたりとか、プロマーケッター市場みたいになったのって、僕らちょうど若手が終わったときぐらいじゃないですか。 10年ぐらい前ぐらいだと思うんですけど、それぐらいから、割とメソッドの方が強くなって、 考えるための理論っていうよりは、さっきおっしゃったみたいに、社内言語流通を良くするためとか、考えないためのフレームみたいな。 使われようがそういう、結構逆転劇あったなっていうか。昔より今の方が、みんなメソッドとか詳しいんだけど、 昔はオタクたちが深めるために使ってたのが、今は考えない方向なのかなっていうのが、 そういうことは何本さんがBtoB、効かなくなった話を聞いたときにちょっと思ったりしたんですよね。 結局、モデルを、例えばザ・モデルでやっていきましょうよという感じで、 要は、これ良いところとしては、僕、事業会社側にも行ったことあるので分かりますけど、 良いこととしては管理しやすいし、人手が減るんで、何もわけわかんないことをするよりは、ひたすらザ・モデルでやってたほうが、 成果が上がるのは間違いない。基本的には。 それをやり切って先に、そうでもないなってなって、ちょうど今だっていうときに、モデルは結局チンプ化するんで、 チンプ化するとみんなも同じことをするから、勝てなくなる話とか、複雑性が高まると対応できない。 モデルを何とかアレンジしてても、レシピをアレンジしたらまずくないみたいな話なので、意味がないですよね。 そうなると、そこに問題ができてしまうんで、低いレベルから中ぐらいまで持っていくのに、モデルはめちゃくちゃいい。 なるほど、なるほど。 そのときに正直、どのモデルでも何でもいいというか、これすぎ間違ってモデルなんていってもないんで、 一生懸命これだっていいと思ってる。 面白い。確かにそうですね。そもそも成功確率を上げるための方程式でみんな頑張って作ってるやつだから。 そうなんですよ、そうなんですよ。全くやってないですよね、みたいなところから、中ぐらい上げるのは全然いいし、その中で効果のモデルってたくさんあると思ってるんですけど、 そこで65点ぐらい取った後に、そこから100点にしていくためには、モデルはそういう世界ではないと思うんですよね。 ちょっと言語化だいぶしにくい。僕が聞かれても逆に答えられないなと思いつつ質問なんですけど、 じゃあ実際、さっきのモデルには落とさないですよっていう話だったんですけど、どういうふうに考えていくプロセスがあるんですか? 物事をめっちゃシンプル化する傾向が多分自分はあって、モデルって結構複雑性に対していく傾向があると思うんですよ。 これはモデルを作る人があるのが都合の問題だと思う。 最初にラーメン流行って、そこからカスタマイズをどんどん重ねていくから、最後は家系でも10種類ありましてみたいな気になって、どんどん複雑化しますよね。 だいたいプロセスが複雑化したり、受験図でいうといっぱい増えたりとかしちゃうと思うんですよね。 ただ現実的にはKPIとかも複雑じゃいけないし、僕はデータ分析ではマジックナンバーをどうやって見つけるかみたいな話をめちゃめちゃ考えて、 やっぱり目指せる極性みたいなものは難しくしても、中間資料がめっちゃありますとかしても、屋上を置くをかけるみたいな感じになるんで、 だいたい実行につながらないんですよね。 なるほど。 物事をシンプルにしていくっていうのが結局実行性につながるし、それが例えば自分たちが向き合っているマーケティングの課長だとしたら、 その課長に説明しやすくなるとか経営者に説明しやすくなるみたいな効果もあるし、結果的に生活者もいろんなことを考えてきてるわけだから、 例えば普段のこういう構造でねって言ったときは分からないじゃないですか。 っていうと物事は複雑にしちゃいけないって基本的に思ってるんですよ。 なるほど。 そうか。じゃあ基本何かの依頼っていうのが、だったりとかその依頼を考え始めたら何かしら複雑性みたいなものが伴いがちなんだけど、 ロジカルシンキングっていうよりはクリティカルシンキングっていうか、これ大事なんじゃないのみたいなのを拾い上げしてやってくって感じなんですね。 しかもそれは僕は外部の人間なんで、僕に頼まれるときに順風のまんまのときは僕に頼む人いない。 まあ確かに。そりゃそうっすね。 だいたいその外部をわざわざ入れましょうってなるのは、例えばちょっと成長が止まってるよとか、もう本当に一番最初にいかないよとか、 あるいは調子がいいんだけどそれを再現してあるようにしたいよとか、そういう何かしらの自分たちが解決できないときなんで、 っていうときに複雑にするっていうことを言う必要がない。 うーん、なるほど。なんかもうだんだんマニアックな話になってくるんですけど、 けど今のとかは本当にそうだよなと思いつつ、なんかこうシンプルにしていくっていうのって、 あれとさっきのフレームの使いやすさみたいなやつと直結して、それこそじゃあなんぼ先生のこれがいいんじゃないかっていうのを受け止めて、 よっしゃーって言ってしゃかり気になってそれやる、みたいなことやっちゃうと、またどっかでこうすごい短線的になっちゃって、 はいはい。 行き詰まるみたいなこととかも起こってくるのかなと思うんですけど。 そうですね、戦略はシンプルなんだけど戦術は複雑の方がいいんですよね、そういう意味でいうと。 なるほど、面白そうなんだ。 なんで目指すことはこういうことを目指しましょうみたいな。 なんかちょうどこの間メルマザーで紹介したんですけど、朝日ビールが冷えようがんばってみたいな話をしてて、 それが戦略としてめちゃくちゃシンプルでいいなと思ったんですよ。 冷たさを所有しようみたいな。 だから中田と言って冷たい朝日、スーパードライバー最高だっていうCMを一生流すだとあんまり意味ないので、 いろんな顧客接点で様々なやり方で冷えようと伝えましょうみたいな話になってくるんですよ。 別に、むしろ戦術は分かりやすすぎると現代の人たちは届かないので。 あとはデジタルマーケットで出し分けをめちゃくちゃするとかで言うと、 もちろん様々なカテゴリー、エントリーポイントを考えていろんな局面を作るとか、 みたいなことをしなきゃいけないので、戦術自体は別に複雑性が高く、 しかも仕組み的にはデジタルとかをちゃんと活用すれば複雑性も全然実行できるので、 あくまでスタート地点がシンプルである必要があるという感じ。 何をやったらいいかが複雑になりすぎてよう分からんみたいになってるときに、 こっち行ったらいいんだよっていうのを、北極戦とおっしゃってますけど、 それちゃんと見つけると。 おっしゃるとおりですね。 そのときにベーシックなザ教科書みたいな話も生きてくるところもあるんだろうけど、 何かのテンプレ化されてるわけじゃないってことですね。 そうです。 例えばお題にもよりきりだと思うんですけど、 よく言う議論でマーケット、ブランドの衝突、ブランディングの衝突的なので、 短期的にどう売り上げるか、長期的にどう成長するかみたいな、 永遠の雑張りでどうするみたいな議論ってあると思うんですけど、 なんぼさんのお仕事っていうと、そういう相談とかもあったりするんですか? そうですね。ただ本当に基本的にその答えは1個しかない。 短期だけでいいはずがないというか、 基本的に短期だけでいいときって、例えば目の前の担当者が、 僕が来年、1年後に移動するから、 本当に目の前の筋だけ取ればいいんですみたいな、 あったんじゃない限りは、短期だけでいいことは基本的にない。 あんまりその議論によって短期頑張りましょうってなったことは僕はないです。 そのときにさっきのシャープさんじゃないんですけど、 割と論理的に詰めるところと、 そうじゃなくて将来こうあらんとすべしみたいなところって、 1個すごいファジーなところで、 ショートじゃないけど、飛んじゃうところがあると思ってて、 例えば、やってるよりはこれは創業の思いですみたいな話とかも入ってくるし、 僕はなんぼさん見てると、最近のカルチャーの話もそうだし、 実際僕、仕事で一生したことないから、 実務の動きしか分からないけど、 マーケリ論に詳しいとかってなってくると、 だんだんそういうシャープ先生的なノリっていうか、 全ては数字で断罪していくみたいな風に見えるんだけど、 一方で数字にはできない、相まるよね的な話も、 すごいどっちも両極端に触れて楽しんでるプレイヤーに見えてるんですけど、 それって実務の中では違う脳みそ動いてるのか、どんな感じなんですか。 僕らがどっちも一緒で、僕の中での理論としてちゃんと作った訳じゃないですけど、 シャープ先生はメンタルアベラビティとフィジカルアベラビティ、 基本パーセプション的な認知の専用みたいな話と、 ちゃんと手に取れるかどうかみたいな話が、 僕は結構そこにカルチャルアベラビティみたいなのがあると思ってるんですよ。 面白い、なるほど。 確実にシャープ先生が説明できないところはそこにあると思っていて、 わかりやすいのはNikeの事例なんですけど、 Nikeとかはフィジカルアベラビティが卸しに卸さないからなくなっていきました。 メンタルアベラビティはブランドコークとかしないから失敗しました。 なんだけどそれだけは全然説明できないというか、 プロダクトがそもそも生きていないからみたいな話もありますけど、 明らかにブランドとして勢い、モメンタムを失っているわけじゃないですか。 説明できないぐらいブランドとしてモメンタムがある系の、 例えばスポーツブランドもあるじゃないですか。 それはメンタルとフィジカルの世界ではないところに確実にあって、 今ブランドとカルチャルめちゃくちゃ接近しているので、 ファイナンシャルな世界における投資とかでも、 例えば11MHがめちゃめちゃちっちゃい日本のブランドを買収したりとか、 あるいはジェントルモンスターにGoogleがお金を出すみたいな話とか、 めっちゃ接近してるんですよ。 多分一番シビアなファイナンシャルっていう人の方が、 多分カルチャーが大事なんじゃないかと思い始めている。 確かに、そうか。 だからIPバブルですねみたいなのもその1個の例ぐらいの感じ? そうです。 面白い。なるほど。 地域化とかをちゃんとコントロールする。 地域化とかだからIPコントロールがすごいちゃんとしてるから、 失いにくいみたいなことがあるわけですよね。 要はブランドモメンタルってすごい繊細だから、 結構その寒いことやると一気に泣いちゃうというか、 みたいなのがあると思ってるんで、 カルチャーのアベラビリティをどうコントロールするかっていうのは、 僕的にはめちゃくちゃ重要と思ってる。 もともとそういうIPカルチャー好きなんですけど、 多分意識的に結構そこに接近してちゃんと考えようと思ってるのは、 多分そこに、 要は何でかっていうと、 いわゆるメンタルなものとかデジタルマーケットがどんどん勝手に成長していくし、 いわゆる活用することをやって、 多分全体のレベルが上がるですよね。 ご協力アプローチのごまかしさっていうのは勝手に増えていくんで、 あとは差別性を出すために多分戦略が強烈に決まってるか、 何しらカルチャーでモメンタルを作るとしかなくなってくるんじゃないかと思ってる。 なるほど。面白い。 なるほど。そういう文脈もあって、 いろんなカルチャー系を見まくってるわけですね。 そうなんですよ。 僕も電通だと関わりにくい業態っていくつかって、 ファッションとかってそれの主体のところとか、 ユニクロさんとかになると別ですけど、 僕も今いっしょに服の系とか入ってたりするんですけど、 今言ってくれてたやつで、 すごいそうだよなと思ったのが、 カルチャーアベラビリティって、 僕もあんま言語化してなかったけど、今の聞いて紹介されると思ったのは、 結局一周回ってめちゃくちゃシンプルなんだけど、 かっこいいかどうかモメンタルみたいなのが、 すごい速度で変わるなみたいな。 それは自分が年取ってるから一層感じるのかもしれないけど、 より一層この5年とか、 ニュースティックスって会社に関わってたりもあったから、 それこそ三沢さん自身もおっしゃってますけど、 意識高い系、かっこいいと思われてたかどうかはさておき、 勢いあるねと思われてたのが、そうじゃないよねみたいになったのと、 このB2Bマーケットみたいなのってすごい相変わると思ってて。 はいはい。 今おっしゃったカルチャー文脈は、 ど真ん中の一番濃度濃く出てるのは確かにNikeでありCheekerでありIPなんだけど、 実はそうでもないよって思うような業界もかなり、 そのアベラビリティが、カルチャーが影響してるなっていうのは感じましたね、 だからオープンAIが服作りみたいな話とか、 アンソロビックになんちゃら押し下げたりとか。 たぶんそういうことだと思ってるし、 例えばKuroさんのヤマップやってると思うんですけど、 ヤマップとかってそのような山へ登る人に対しての、 単純にレベルに関わらないところって、 結構ノンサイトでやってたりするじゃないですか。 ああいうものが多分山っていう世界で起きれば、 モーメンタムに出てきたりすると思うんですよね、基本的には。 なるほどね。 だからその業界に対しての、 しかも難しいのはその山屋さんの気持ちと、 多分ガチ山屋の人たちと、浅めの山屋の人たちと、 あともっと薄い人、多分たまに高橋さん登りますみたいな人たちって全部違うじゃないですか。 そうですね。 そこに対しての多分表現の仕方とか音とかもきっと違うし、 そういうのをちゃんとコントロールする必要があったりして、 それが結果的に多分積み重ねになるんですけども、 ここは何ていうか、 全くシャープ的なワールドでは数字取れない世界。 いや、めちゃくちゃ面白い。確かに。 シャープ先生に言ったら怒られそうですもんね。 そんなこと言って、お前またニッチやろうとしてるだろうとか言われそうですもんね。 ああ、そうそう。 でもやっぱりNikeが本当に世界的な教科書になるレベルの分かりやすい事例だと思うんですけど、 面白い。確かにな。 明らかに何ていうか、メンタルでもありフィジカルでもあるんですが、 そういう形で説明できない世界があるっていう風に思っていて、 この話が結構自分の中で先を掘ったかな。 めちゃくちゃ面白いから引き続いてまた聞いていいですか。 ちょっと一回切らせていただいて、次週また深まらせていただければと思います。 ということで、最近カルチャーにハマっている本日のゲストは乱暴さんでした。 乱暴さんありがとうございました。 ありがとうございました。 基本的に可能な限り情報を渡した方がいい。 大体つまみながらできるだけ教えていただいた方が、 横で思って、たぶんDBCMの事だけを言うとか、 言ってもたぶんDBCMだと思う。 本音茶会