# ［第二部］『国盗り物語』『兎の眼』 本音茶会じっくりブランディング学 この番組は業界や業種を超えて生活者を魅了するブランド作りに本気で挑まれるプロフェッショナルの方々と ブランディングについてVoicyさんが構える和室でじっくりじっくりかかぼるトーク番組です。 こんばんは、ブランディングディレクターの工藤拓馬です。 今日のゲストは株式会社サンデーのファウンダー兼ブランドディレクターの本馬さんです。本馬さんよろしくお願いします。 よろしくお願いします。 前回はアルケミストの方にご紹介いただきましてありがとうございます。 はい。 ブランド作りの教科書参戦? 教科書です。皆さん読んでくださいね。 しば寮来ました、しば寮。 しば寮はもうそういうもんですから。人生の。 国取物語。 はい。 これはどのタイミングというか、本馬さんにとってはどこで? これもですね、実はオーストラリア時代なんですよ。 そうなんだ。 アルケミストと同じで、これもまた旅人仲間にもらって。 旅人仲間すごいですね。それ同じ人なんですか? 旅人仲間、違う人です。 違う人なんだ。 当時本当にいろんな人に会ったので、その中の一人からもらって、それも衝撃を受けた。 はいはいはい。 これはどういう? これは齋藤道山と織田信長っていう、齋藤道山の老いっ子にあたるんですけれども、日本を統一していくまでの流れを物語にしてあるというところで、すごく男の子的な物語です。 一言で言うと、大きく行こうぜみたいな。 確かに。 でっかく行こう。 齋藤道山って、もともとお寺で働いてた一人の男が、そこから少しずつ商売をやってお金持ちになって、その資金力をベースに美濃という国を取って、そこから織田信長に引き継がれて日本統一に行くっていう、本当に一回の何でもない、お金も何も持ってない素人から、天下統一まで向かうっていう時代なんですけれども、 その話がダイナミックというかね、もちろんその話が自分の人生にどう生きるかとか、そういうしみったれた話じゃなくて、そういうんじゃなくて、やばいな。こいつやばいなっていう。 確かに。ドベンチャーから全部始まって、本当は何もないとこから始まるわけですよね。 そこ時期からベンチャー作って大企業になって国取ったのかな。 気づいたら統一してましたみたいな。 そうです。もちろん柴領太郎の物語は史実に基づいているわけで、装飾はされてるし、一個一個のセリフ、一言一句が同じわけではもちろんないんですけれども、ただ事実として歴史にそういうことが起きたっていうのは、おそらく似たような人生なんだろうなと思った時に、これは大きくいこうぜと。 20歳の僕にとってはやっぱり衝撃だったんですよね。こういうふうに生きた人たちが日本にいたんだな。それが世界の偉人だったら、もしかしたら人種が違うからとか、ちょっと距離が。 そうそうそう。いろんな言い訳があるのかもしれないんですけれども、坂本龍門も斉藤道さんも小田信長も、日本人として日本に生まれて、しかもなんでもない生まれからこうなってるってことは、自分たちができない理由はなくなっちゃうなと。 なんかこう、別にヒントをもらったわけじゃないんですが、リミットを外してくれたというか、感じがしていて、ドッキドキしながら読んでました。 いやけどそうですよね。男の子っていうか、うわーって上がってくるっていう。それがさっきのアルケミストと重ねると運命論的に考えると、いつかワンチャンここあるでしょっていうのは。 そうそうそう。そうなんですよ。だから今回、サヌで自然と共に生きるっていうめちゃくちゃボールのな目標を掲げて、しかも原党はもう3年2年で世界に行って、世界中にサヌを作ろうぜ。2兆円だ、3兆円だ、みたいな。まあよくわかんないです。 そうですよね。兆で数えてますよね。最初から2兆って言って、2兆なんてどのくらいの話が全く僕らわかってないですけど、ただ世界に行くっていうことはわかっていて、でもそれって掲げてもいいことなんだなって、心の底から思えるようになったのは、柴良太郎先生。 偉大なの柴良。そうか、そうなったんですね。それが20歳で受けて、だから本当にサヌさんと発表されてるのも含め、お話の中で出す話も含めて、本当間がいなくまっすぐ2兆の話しますよね。僕も原さんとメッキドンバでお食事したときも、まっすぐの目で2兆って言われて。 なんで2兆かわかんない。俺は原が2兆って言ってるから2兆って言ってる。 格好いいですねみたいな見られる方ってあると思うんですよ。そうちゃうねんと。こっちは国取物語だと。これが真ん中だみたいな話をされてるっていう印象もあって。そこら辺ってまさに柴良的な世界線っていうか、これが当たり前になるっていうとこ狙ってやってるってことなんですね。 そうですね。やっぱりカルチャーかビジネスかみたいな理論って、僕はカルチャーから始まってビジネスに転換していく気がずっとしていて。だから実は同じことだと思ってるんですけど。常に少数派から始まるはずなんだ。 僕はずっと思って何か物事を作る。物を作るってことは世の中にないから作るわけじゃないですか。あったら買う。ないから作るってそもそも少数派の始まりで。そこからちょっとずつちょっとずつ広がっていって、人の心に反応し生活を変えって言ってるうちにスタンダードになっていったり、ビジネスとして広がっていったりするので。 スタートは誰でもサブカルだし、アンダーグラウンドなんじゃないかなと思ってるんですけど。ただ、アンダーグラウンドをアンダーグラウンドのためにやる場合ももちろんあるじゃないですか。メジャーデビューせずに好きな音楽をずっと仲間とやるっていうのも一つ正解なので。僕らの今回のサヌにおいて言えばアンダーグラウンドから始めるけど、めちゃくちゃメジャー狙ってるっていうのが初期設定からあるっていう感じですよね。 その初期設定はさっきおっしゃった、もうどうせ30代強い奴ならでかい問題当てようぜってところですか? そうなんですよ。バックパッカーズジャパンで僕、好きにやらせてもらったと思っていて。自分が好きなことやったし、好きな仲間と好きな場所で、とことんどういうものを作りたいかっていうのを突き詰めてやったので。良くも悪くも自分が好きなことをやるっていうのを10年間やらせていただいたんで。 だからそれを続けていった先の未来がちょっとつまんなく見えたんですよね。言い方を変えれば自分の力の限界を見たっていう感じで。自分が集中してやったらこのぐらいのものはできるけど、このぐらいのもの以上はできないんだなって思って。 で、そのまま好きなことをやり続ける人生もまた良しだが、やっぱりもう少し想像もできないようなスケールがでかいところをノックしてみたいなっていう気持ちが生まれたのがバックパッカージャパン8年目ぐらいで。それで3年つながってるんですよ。 なのでどっちかっていうと僕もともとビジネス的に成功したいとか、社会を変革したいみたいな欲求というよりは、好きなものを作りたい、好きな仲間と楽しく生きていきたいっていう気持ちの方がすごく強いんですけれども、ちょっと脱線してみたっていう。 おー、なるほど。えー、そうか。ちょっと違うとこ行ってみたと。そうなんです。そういや、縛りを置いたなみたいな。そうそう。あ、でっかく行っていいんだ。そうだそうだ、でっかく行っていいんだったみたいな。えー、そっか。で、全然違う才能の源さんとそこで出会って。 そこでやっぱり福島源の存在がすごくでかいのは、彼はナチュラルにでかいのを目指してるんですよ。そうですよね。ナチュラルボーンでかいやつですね。もうナチュラルボーンでかいやつなんですよ。だからやっぱり彼とやれば僕の言葉に嘘がなくなる。なるほど。 自分一人でやっぱりでかくするっていうのはかなり嘘なんですよね。自分のピュアな部分はもっと楽しいことしたいとか、雪山滑りたい、海波乗りしたい、自分の好きなの作ってたいみたいな感じなんで。ビジネスとか社会とか言い始めると、どうしたみたいな感じになるやもしれないものが福島源とペアを組むことで、それを堂々とサヌとして発信できるという状態ですね。 なるほど。じゃあその新しいチャレンジ始めてみて、ブランド云々というより働き方だったりで、今までとは違うわけじゃないですか。大きさを見なきゃいけなかったりとかいうのはやってみていかがですか。 めっちゃ難しい。好きなものを作り続けるのもめっちゃ難しい。それはそれですごく難しかったし、すごく自分の中の葛藤があった。今回は全然違う難しさの種類で、極端に言えば今までのやってきた経験みたいなものをかなぐり捨てないといけないなって思うことも多いぐらい。 結構社会性を持った課題だったり、はたまたチーム構成も一気に会社が大きくなっていく中で、自分が好きなことをただ決めていくわけじゃなくて、みんなと話しながら、例えば自分の目の届かないところも、自分の得意分野じゃないところも攻めていくにはどうしたらいいかみたいな思考になるので、全然難しさが違う。しかし両者難しいって感じですね。 Q.ブランドディレクターという方が来て、どういうところを見るというお仕事になっているんですか? A.もちろんビジネスを拡大するためにはマーケティングの要素、PRの要素、その社会というものにコミュニケーションするためにどう自分たちを器用に持っていくかっていうのが大事な。傍ら何かムカつくとか、何か俺たちこれやりたいんだよみたいな、心の底の方で疼く何かがないと、やっぱりブレるし、作られたものがペナペナな消費的なものになってしまうと思っていて。 その感情の部分、性格の部分を担うのって、やっぱり一人の人間が基準になって、その人が全てを作るわけじゃないですか。その人がきっかけになって、会社の中のみんながそういう感情を共有していったり、はたまた感情と感情がぶつかる。これはカッコ悪いと思ってる、いやいやカッコいいじゃないですか、みたいなものが社内で起きていくっていう、感情的なカオスみたいなものがないとブランドって出来上がっていかないと思っていて。 そういう意味で僕のブランドディレクターは感情を担う仕事なんじゃないかなと思って。 なるほど、感情を担うと言いつつ、別にそれを全部押し付けるって話じゃないってこと? じゃない。 サヌイコール、ほんまだ、ほんま以外許さないみたいなことじゃない? じゃないですね。 なるほど、なるほど。 カリスマブランドディレクターじゃないんだね。 叩き台用意しましたみたいな感じってことですか? 心の中のじきりとハイドみたいな。これがいいと思ってるんだけど、いいのかな?みたいな役割ですよね。 そこって当然ながら、お二人で創業されて、思いもたくさんあって、その不可分な部分はあると思うんですよ、サヌイとホンマーズさんの人格として。 そうですね。 明らかに違うなって要素もだんだん増えてくるわけですか? もちろん増えますね。いわゆるKPI、KGIを追っていく中で、長期的視点よりも短期的視点をみたいな話もありますし、ただデザインをとって、じゃあテーブルの色が何色かみたいな話をするときも出てきますし、1日に10回ぐらいそういうのがあるんじゃないかなと思います。 じゃああんまりタスクというか、この領域とかっていうよりは、あらゆるものにも。 あらゆるものです。 それもチームで動いてるんですか? そうですね。今社内は6チーム、7チーム、いわゆる部門。マーケTPRやるところもあれば、ビジネスディベロップメントやったり、顧客のCS、CX構えたりみたいなのがチームになってやっています。 じゃあ本間さんが担当しているブランディングのチームですってことじゃなくて、本間さんがいろんな部署と連携して。 一応ブランディング室というものはあるんですけど、オノズと全てがブランディング。 全部繋がってるから。 プランシングもブランディングだし、コールセンターの対応もブランディングだし、ロゴの色もブランディングなので、ブランディングってやっぱり全て。 じゃあ一気通貫すればいいかというと、僕はそうでもない気がしていて、その葛藤が常にある状態が実は健全。 特に僕らベンチャーで、今サービスのうち3年目なので、言ったら3歳なんですよ。人間で言えば。 3歳の子供って自分が何してるかわけわかんないけどパワーがある状態が健全で、10歳くらいになってくると、一丁前な哲学をもとに自分の中で葛藤を始めるじゃないですか。 それが30、40になって初めて我々は何者であるみたいなものを存在として定義し始める。 同じようなタイムラインが会社にもあると思っているので、今はただただカオスって暴れ回っているというか。 それを無理矢理強制して、はい気を付け!みたいなことをずっとやっているとめちゃくちゃつまらない感じになっている。 その程度のものにしかならない。ただその葛藤は僕のプレッシャーにもなりますし、心理的なダメージもなれば、福島の親の差にもつながってくるんですけど、それしかない。 さっきおっしゃっていたみたいなアルキミストの話じゃないですけど、多分いろいろ起こる不都合とか、逆に好都合なことも、一回受け止めると、逆にサヌーブランド的にアリなんちゃうかみたいな話になると思うんですね。 その時はムカつきますよ。その時はしんどくなるしムカつくし、なんでこんなことサヌーでやるんだって思うこともたくさんあるけれども、言っててもしょうがないんで、これはもう運命だと。一回受け入れて、じゃあ次どうするんだみたいな話を。 生で食べれないなら煮てみるかみたいな、そういう話を。 一生やってますね。 めちゃくちゃ面白い、ありがとうございます。 じゃあ本の話に戻しまして、最後の考察名、うさぎのめ。 アルキミストと国鳥物語で人格形成したら、運命論者のビッグになりたい単純男になりたい。 それはそれで友達としていたら最高に楽しいけど、僕はそこじゃない。 俺ら世界変えてやるぜっていうヒーローイズムには染まれないので、そこで出てくるのがうさぎのめなんですけど。 それはある教師と一人の生徒。その一人の生徒はちょっと他の子供たちと違って、ハエを飼うのが好きだっていう特徴的な生徒で。 と、幕爺さんっていう一緒に住んでるお爺さんの話。 やっぱり人間の生きるとは何かとか、人に対して優しくなるってどういうことなのかみたいなものをしみじみと伝え続けてくれるような作品で。 すごく矛盾するんですけど、でっかくなることなんて最終的にどうでもいいし、やっぱり国を取ることも。 もしかしたら、言葉を恐れなければ社会をより良くする、世界を良くするということすらもどうでもよくて、本当に大事なのは一人の人間として目の前の人に優しくあることとか。 もしかしたら自分の周りにいる、少ししんどい思いをしている人たちにどう思いを寄せられるかの方が、人間として大事だみたいなことをすごく痛感させられた本。 これはいつ頃の出会いなんですか? それはですね、オーストラリア。 オーストラリア偉大すぎるな。 それも違う旅人から。 面白い。 そうだったんですね。 じゃあ大事なものは20代のオーストラリアで。 実はそうなんですよ。 かなりぶち込まれてるわけ。 ぶち込まれてます。 インストールされまくってる。 恥ずかしながらこれ、配属したことなくて、紹介いただいてから読んだんですけど、ちょっともうヤバいですね。 ヤバいですよね。 これはヤバい。 これは全人類読んだほうがいいですね。 人間とはこれだって思う。 本当。立派とは何かみたいなことをすごい突きつけられるというか。 そうなんです。 本当にめちゃくちゃ。こんなことばっかり言っても、実際にしたら何のこっちゃですけど。 読んでください。 絶対読んだほうがいい。 マーケティングの本とか読むぐらいだったらこっちの本読んだほうが普通的にいいですね。 そういう会社もだって法人って一人の人間なので、人格として何を大事にするかってもちろんでかくなること大事ですけど、 目の前にいる人を大切にできるかのほうがやっぱり大事なはず。 だからそういう意味ではすごくブランディングというか。 ブランディングって大げさに言えば生き方というか。 本当そうですよね。 しかもこの本ですごい陣ときたというか。 そうだよなと思ったのは。 よくあるって言ったんですけど、個人が内省してどう変わっていくかっていうお話は、 それはそれで素敵ですけど。 どちらかというと、これ途中で、著者の方のあれもあるんでしょうけど。 運動っぽい流れに入ってくるんですか。 みんなで動いて。 そうですね。 みんなで変わっていくとか。 教室の雰囲気がどう変わっていくかとか。 だからそういう意味では本当にブランディングとか、それこそチーム経営とかにもめちゃくちゃこういうことやっぱりちゃんとやらなあかんなみたいな。 そう思います。 めちゃくちゃ詰まってますよね。 良かったブランディングの本で。 めちゃくちゃ良かったです。 折りまくってよく分かんない感じになってました。 めっちゃ折りまくってましたね。 大事なとこに線引いたら結果線引きまくって。 けどなんかすごい今おっしゃっていただいたみたいに、これが最後入ってるのが本間さんでありサヌーらしさなんじゃないかっていう。 まさにおっしゃる通りだと思います。 2丁からのうさぎの目っていうのが。 ハッピー野郎からの。 ちょっと人間っぽいなっていうところ。 国鳥でかくなるぜ野郎からのうさぎの目。 なるほど。 こういう人としてみたいなとこってどうしてもそれこそ短期でガーって立ち上がる。 さっきのニョキニョキ立ててくっていう過程の中でいうと。 見失いがちって言ったらあれですけど。 動くと気づいたらちょっと一人一人って見えにくくなったりとか出てくると思うんですけど。 もともと前の会社でも仲いい友と働くみたいなこと先ほどお前さんおっしゃってましたけど。 一緒に働く人たちとのそういう人としての関わり方みたいなのって普段どうされてるんですか。 そうですね。 正直僕は常に迷ってるっていうのがあって。 いわゆる自分とスタッフの距離を縮めれば縮めるほど。 かつサヌというものをニアリーイコールホンマタカヒロに仕立てあげればあげるほど。 しんどくなってくるんですよ。 100%狙うんで。 これは嫌だ、これがいいっていうのがすごく強く出るし。 そこから外れたときに食らう量がどんどん増えていくんで。 だから傷つかないようにするためには距離取ったほうが自分は傷つかなくなります。 でも距離取れば取るほどコントロール効かなくなってくるんで。 なんか自分が嫌だと思うような判断を会社全体でしてしまったり。 本当言葉の通り僕が嫌なだけで。 それはビジネス的に正解なのかもしれないですし。 そういうときのダメージの量が変わってくるんで。 やっぱりサヌというもの、またはサヌのスタッフという人たちに対して近づいたり離れたりっていうのを繰り返しながらこの3年4年走ってるっていうところですね。 えぐるような話かつ言えるような話じゃないのかもしれないですけど。 いえいえ。 例えばどういうことですか、食らっちゃうっていうのって。 大きいところで言うとやっぱり物を作るというのは世界にないから作るなんですよ。 僕の中では。 あるんだったら資源無駄になるし、別に買えばいいんですよね。 あるじゃん。 そうそうそうそう。 でもやっぱりプロダクトデザインするときとか、商品設計、プライシング、いろんなことをするためには調査をしたり、競合を定めたり、いろいろ調査して形成していくと。 そうすると僕のその信念のないからないものを社会に問いかけていくために作るっていう行為と、ちゃんと売れそうだからとか、競合と違ったポジショニングを取るためにはみたいなのが矛盾してくるわけですよね。 そこでビジネスだからそれはしょうがないよねって思うか、いやいやないものを作ろうぜって言い続けるかみたいな。 なるほどなるほど。 本当はそれこそよく話で言うと、車とかって何やったって白と黒が売れると。 だけど白と黒の車ばっかりでいいんだっけみたいな。 そうそうそうそう。 それカラフルにして何もじゃない。 世界変えるってそういうことでしょ。 はいはいはい。 なるほどなるほど。 一方で当然ファウンダーとしてっていうか、代表としての立場もあるから、いや言うてなみたいなカラフルなのばっかりじゃそりゃそうよな。 とはいえ売上目標立ててるじゃんみたいな話もあるわけですよね。 はいはいはい。 その大きい葛藤もありますし、いやなんとなくカーテンの色これだよねっていうスタッフの声と、俺の中ではいやこっちの方が絶対いい。 いやでもそのスタッフの将来を育てていくためにはやっぱりこっちのカーテンの方がいいんじゃないかみたいな葛藤は。 無限葛藤ですね。 無限葛藤ですね。 無限葛藤。 無限葛藤でどうやって蹴りつけるんですか? 無限葛藤に蹴りつけるためには雪山に行きます。 雪山行くんだ。 終了ってやる。 なるほど。行って、一回行って帰ってきてダンって感じじゃないですか。 そうその時にやっぱり海も山もそうなんですけど、やっぱり違うなっていう時と、もうあれはあれで別にどうでもいいやって思うのが、はっきりするっていうだけなんですよね。 なるほどなるほど。 常に全てが一方向性のもとに解決するんじゃなくて、まあまあいいやなんで俺あんなに怒ってたんだろうっていう気分になる時もあれば、いやいやあの判断やっぱり自分にとってすごく大事だから、もうひっくり返してでもやらせてもらおうみたいな時も。 じゃあ幹か枝かみたいなのも。 そうですそうです。 が解像度がガッと上がる。 そうそうそうそう。 帰ってきたらこれはまあいいかっていう。 正解は何かは別に山は教えてくれない。赤がいいか青がいいか教えてくれないが、それがお前にとって重要な問題かどうかは教えてくれる。 赤かどうかより三角か四角の方が大事だったみたいな。 そうそうそう。 そういう話になってくるんですね。 めちゃくちゃ面白い。なるほど。 そうか。 そうやって向き合いながらやっていってる。 ちなみに本田さんは昔からそういう形で自然大好きだと。 例えばメンバーの皆さんはどういう感じなんですか。 基本的には好きなんですけど、がっつり全員自然に入ってるかというと実はそうじゃなくて、多分3割ぐらいの人がいわゆる山に入る、海に入る、ガンガン自然で動きますっていう人。 3割が時々キャンプに行ったり、スキー行くの好きですっていうアクティビティが好き。 でもう3割が温泉入るの好きだし、セカンドホームで緑を眺めながらコーヒー飲むのもいいよねっていう形で。 いろんなレイヤーがあると思いますね、スタッフの中では。 それは結果そうなってるっていうのもあると思うんですけど、それはやっぱりさんにとってはとてもいいことなんですか。 とてもいいことだと思います。 全員がガチスキーヤーだったら、 多分ブランドのトップ画面はパウダースナックル。 あれこれボード屋さんだっけ? そうそう。 アクティビティ屋か?みたいな。 なるほど。 だからいろんな人が、さっきのこっちのカーテンがいいっていうのも、そんなに自然とかっていう人とかのいいっていうのが、 なんて思うけど、振り返るとそれもありかなって。 バックカントリーにスノーボード背負って入る身としてはここじゃないだろう一致みたいなところから、 いやいやヒロさんそうじゃないんですと。 みんなは実はサウナに入って外気浴しながら、のんびりコーヒー飲むのもLive with Natureなんじゃないですかっていう問いかけが、 もうその通りですねっていう。 だからパソコン開けて部屋の中でリモートワークしますみたいな人がユーザーさんにもいっぱいいらっしゃるよねと。 そうですそうです。だから僕は空間の中に無駄なものを置きたくないんで、サブディスプレイとか置きたくない。 ありますね。 だけどサブディスプレイで喜んでくれる方々もいらっしゃる。 でサブディスプレイが悪なわけでもないという時に葛藤が。 なるほど分かりやすい。サブディスプレイめちゃくちゃ分かりやすい。 確かに確かに。あ、あるなって感じしますね。 なるほど。めちゃくちゃ面白いね。ありがとうございます。 ちょっとじゃあ今のこの3冊の話も踏まえながら、もう一歩組み込んだお話を次週聞かせていただければと思います。 ということで今回も前回に引き続きゲストはサヌーの本間さんに来ていただきました。本間さんありがとうございました。 ありがとうございました。