# チャプター1 おはようございます。株式会社アリーバの浦田です。 おはようございます。代表の谷本です。 今回も前回に引き続き、マーケティングの専門家、森博明さんをお迎えしてお届けします。 森さん、今回もよろしくお願いいたします。 よろしくお願いします。 さて、第3回のテーマですけども、今回はネギ目です。 大変難しいところですけども、プライシング。 この辺り、著名な経営者であります京セラの稲森和也さんも、ネギ目は経営と言いましたけども、 谷本さん、財務の現場を見ていて、このネギ目で失敗している会社って多いですか? そうですね。実際、新しい会社というよりかは、新生の会社で苦労している会社が多いような印象を受けますね。 どういうことかと言いますと、昔からずっと付き合ってきた長年の取引先、ここに対して値上げができていなかったりですとか、 新しい取引先になかなか営業ができていない会社を見たときに、新しい見積もりを出すってないんで、 いつもと同じ値段でぐるぐるやっていると、どんどんあらりが少なくなっていく。 新商品を作っていないので、新しい提案ができなくて値上げができていなかったりとか、正しい利益が取れていないとか、 そういったパターンもよく見ますね。 あとは、マスを取りに行きたい。そんなときに少しぐらい利益が少なくても多くの売り上げが取れたらいいんじゃないかということで、 競合より安くして、そういう安易な決め方をして自分自身の首を絞めていくパターン。 ここに薄い利益で広告費をたくさんかけたら大変なことになっちゃいますよね。 そういったこともあると思います。 皆さんにはどういうふうに自分の会社が値決めをされているか、 またマーケティングのプロである森さんだったらどういうふうに考えるのかというところを、 今日は皆さんにお聞きいただけたらなというふうに思っております。よろしくお願いします。 ありがとうございます。 谷本さんも経営者として値決めというのを日々考えているところはあると思うんですけども、 一方で森さん、マーケティングの視点からしますと、 価格というのは単なる数字ではなくて、お客様へのメッセージでもありますよね。 マーケティング4Pと言われているもののPは一つのプライシングなんですね。 値決めとか値付けということだと思います。 マーケティング4Pはその手前にSTPと言われている、いわゆる市場における自分たちのポジションを明快にするというところがあって、 持っているリソースをどうマネージしていくのか、運用していくのかということだと思うんですね。 ですので、これだけの限界があるからこういうふうに利益を作りましょうという、 いわゆるコストを重ねていくというやり方もあると思うんですが、 それではなくて、この市場の中でどういうお客さんに対してどんなサービスを提供するのかにおいて、 そのお客さんを選ぶという観点でプライシング、値決めをしてみるというのはすごく大事なことじゃないかなと思っていて、 僕は値決めは自分たちのポジショニングを表す大事なメッセージであるというふうに言うことがあります。 それはもちろん利益が出なきゃいけないということが実態なんですけれども、 その利益をする上でお客さんを決める、この人に買ってほしいということをすごく意識して、 この人たちのための製品サービスであるということでやると、値段が安いとか高いとかということになったり、 コスパとかタイパーというところに振り回されずに、 自分たちのことを必要としてくれるお客さんへのメッセージになるんじゃないかなというふうに思っています。 ありがとうございます。 本当にお客様へのメッセージということで、今タイパー、コスパというような言葉も出ましたが、 お客様をこちらで選んでいくというところですね。 どういったお客様に対して我々の売りたいメッセージを届けていくのかというところで、 ではそのあたりもう少し深く聞いていきたいと思います。 # チャプター2 まずは民野さんにお聞きします。 安くすれば売れるだろうということで、売上市場主義、 安易に値下げをしたり、 ずっと安売りを続けている会社の決算書というのは、 やはり厳しい状態が多いと思うんですけども、このあたりいかがですか? そうですね。私が今までにですね、 一番あらりの低い企業の決算書で見たことがあるのは、 3%ぐらいだったんですね。 あらりが3%ぐらいの決算書を見たことがあります。 その代わりに売上は何百億という形でありました。 水産関係ですね。 水産関係。 そういう決算書を見たことがありますが、 やっぱりですね、大変なんですよね。それだけ砂漠となると。 すると、管理側のコストもかかりますし、 思ったような利益が出ているかというと、そうではないんですね。 昔は良かったんでしょうね。 なので、昔は良かったんだと思います。 なんですけど、今は厳しくなってしまっていると。 でも、事業はやめられないし、ずっと継続している。 やっぱり何か考えなきゃいけないんですけど、 変えられずずっとそのままやっている。 で、金融機関側は少しずつ、 大丈夫かな、大丈夫かなという思いが募っていっている状態。 やっぱりこれはですね、量産にとってあんまりいい状態ではないですよね。 なので、こういったところを改善するためには、 やっぱり何らかの抜本的な施策が必要なんですけど、 従前通りの販売を継続していたらいつまで経っても厳しい状況が続いていくと思います。 そんな話が過去私の中でもありました。 ありがとうございます。 あらり3%、すごいなと思いますけども。 薄利多倍というのももちろん戦略として、 業種によってはそういった考え方もあるのかなと思いますけども、 一方でやはり管理コストというところもございますので、 できるだけ値段、適正な価格帯にするというのはやはり必要かなと思いまして、 そう考えたときに森さんにお聞きしたいんですけども、 高くしたら売れない。 特に今、いろんな原材料が上がってきて、 いわゆる地方の街のケーキ屋さんとかパン屋さんとか、 本当に小麦、牛乳、バター、いろんな放送関係もですね、 いろんな資材の口頭がありまして、 価格を上げなきゃいけない。 でもお客様は正直だから、 10円、20円上がっただけで、 なかなかお客様が離れていくんじゃないかという恐怖で、 価格を上げれないというのが、 私のお客様からもお聞きするんですけども、 このあたりマーケティングの観点から、 絵札を書き換えるだけでは誰も買ってくれないと思うんですけども、 どんなふうにマーケティングを生かしていけばいいでしょうか。 ちょっと笑い話みたいになっちゃうんですけど、 よく飲料とかの世界で、 外資系が最初値上げするじゃないですか。 あれ、実は日本のメーカーさん待ってるんですよ。 どことこが値上げしてくれたので、 続いていきますみたいな。 それって値段のことを実は真剣に考えてないというか、 それくらい今おっしゃったみたいに、 臆病になってるっていうことだと思うんですよね。 自分たちの製品がすごく良くて、 このお客さんに対して何らかのメリットを渡すことができたら、 堂々と値札を付けられるはずだというふうに思っています。 すごく原理原則みたいな話になっちゃうんですけど、 投資の神様と言われているオーレン・バフェットさんが よく引用する金言というのがあって、 僕も好きなんでよく使うんですけど、 Price is what you pay, what you pay. Value is what you getという言葉があるんですね。 値段というのはあなたが払うもので、 Valueというものはあなたが手にするものですということなんです。 これは対価とValueは違うなということが分かると思うんですよね。 だから実際は、例えばスターバックスに行って手にしているValueというのは サードプレイスだったりするじゃないですか。 コーヒーとかどうでもいいわけですよね。 どうでもいいって覚えちゃうけど、 そこそこのコーヒーでサードプレイスを手にするということだから、 そこの状況が変わっているということをよく理解するといいと思うんですね。 じゃあ、プライシングを考えるときに、 今言った価値論みたいなのをやると、 どういう公式で、 これは厳密に言うと通学の公式ではないので、 ちょっと感性的なもので、 なのでご容赦いただきたいんですけど、 メリットというのは企業がターゲットとする顧客に提供できる何かの便益です。 このメリットというのはお客さんの手に渡るとそれはベネフィットになるわけですね。 まさに便益になるわけですね。 企業として提供できる何か特別なものがお客さんの手になると ベネフィットになるんだけど、 このベネフィットからコストを引いたもの、払った対価とか、 何らかの手に入れる努力を引いたものがバリューというふうに言われているんです。 ですので、バリューというのはもともとエキストラなものであるという考え方もできるんですね。 だから、付加価値の付加価値みたいな話になっているわけです。 エキストラバリューというのは。 そうすると今度、差別化のための差別化みたいなのが始まって、 差別化のために広告をやらなきゃみたいな話になっていくという、 悪い循環に入っていく可能性もあるので、 まず我々の持っているリソースというものは何で、 これをどのお客さんに提供して、 どのお客さんがベネフィットとして感じてくれるんだろうかと。 そのお客さんにこういうエフォートをお願いしたときに、 残る価値というのは何ですかというふうに考えていくと、 正しい値段というか、自分たちの理想の値段が来るんじゃないかと。 もちろん、買ってもらうためのエフォートを工夫すればいいので、 例えば今買うとお得ですよというのもある意味、 買うエフォートを応援することになるので、 これはプロモーションのやり方なんですね。 いたずらに値段を下げるということじゃなくて、 そのお客様のエフォート、態度変容という言葉でもいいと思うんですけど、 何かアクションを取らせるために一つ、 プライシングの中でやってみるとか、 プライシングは決まっているんだけど、 プロモーションとプライシングの掛け算の中で、 値引きキャンペーンとかやってみるとか、 例えば1個買うと2個付いてくるというお得キャンペーンやってみるとか、 そのプライシングを買い方を提案みたいな形にして、 車なんかでもやってますけど、バリューローン型みたいにするとか、 サブスク型にするとかって、 いろいろ知恵は出てくると思うので、 大事なことは、自分がいくら儲けたいというのももちろん大事なんですけど、 どういうお客さんに買ってほしいか、 どういうお客さんにどういうベネフィットを渡すことができるか、 そのお客さんにこういうエフォートをお願いしたとき、 残る価値って何だろうというふうに見ていっていただくと、 プライシングというところにもっと純粋な議論ができると思いますし、 そのとき財務上に持っている自分たちのリソースをどう使うんだ、 財務上のリソースがないんだったら、外から借りてくるしかないね、 例えば銀行から借りてくるっていうのもそうだと思いますし、 もっというと、皆さんが持っているネットワークの中で 会社と会社をつないでみるっていうことも含めて、 いわゆるバリューチェーン上のお話になっているので、 そういうことができるといいなというふうにいつも思ってます。 ありがとうございます。 いかにベネフィットを感じていただける、 そういった方に対して届けるのが大事なんだなというのがすごく分かりました。 ベネフィットを感じていただかないと、 それが結局価値として届かないから、 価格が結果的に高いというふうなことになってしまうと思いますし、 いかにこのお客様、 本井さんが先ほどお話しされていたこのメッセージですね、 いかに誰に届けるのか、この辺りが大事かなと思いました。 1個だけ質問してもいいですか、すみません。 ちょっとつまらない質問なんですけど、 トヨタがザンクレとかで車を売ったりするじゃないですか。 家族でみんなで乗れる大きめの高級車があるじゃないですか。 あれをザンクレで買って、 ひにくっている動画とか見たことあるんですけど、 あれはトヨタは望んでるんですか? もしかすると、ひにくられることは別にして、 こういう家族に乗ってほしい、 象徴として乗ってほしいというのは望んでるんじゃないですか。 別の観点になっちゃうかもしれないですけど、 メーカーさんという言い方をあえてしますけど、 メーカーさんがいろいろ自分たちの製品サービスを作るときに、 もちろん、いわゆる3C的なライバルから市場を取ってこようというのもやっているんですけど、 割と進んでいらっしゃる企業の場合は、 ライバルを考えるんじゃなくて、 倒すべき敵を考えているということを言う人いるんです。 では、自社のことを考えているんじゃなくて、 他社に市場を取られないように守っている側面も。 そういう側面もあると思いますし、 あとはやっぱり、 家族が楽しく過ごすための移動手段というものが、 トヨタがやっつけなきゃいけない敵だとしたら、 そこをやっつけていると思えばいいんじゃないですかね。 無理して買わせているというのは、考えすぎですか? 逆に言うと、無理してでも買いたくなる製品かどうかということですよね。 だって買い方は今たくさんあるから、 いろんな買い方を提案していくということが、 プロモーションの一つの方法論になるわけですよね。 だって住宅論もそうじゃないですか。 家が一つの成功の象徴というか、人生のピークの象徴だとしたら、 買わなきゃいけない。 買う方法というのは現金じゃなくても買う方法がたくさんあるから、 その選択肢をどういうふうに買う側が使えるかという。 選択肢をたくさん用意したら、 例えば不動産会社とかいい金融機関になるということで、 選択肢を用意するという。 それはプロモーションとかプロダクトの中に入ってくるということだと思うんですよね。 なるほど。ありがとうございます。 トヨタの一番僕が好きなコピーは、 いつかはクラウンというコピーがあるんです。 あれはトヨタヒエラルキーの最頂点。 いつかトヨタに乗ったらクラウンだよねっていう。 当時はスターレッドという車があったので、 レッドですか。ちっちゃなところから階段を上り詰めていって、 いつもナンバー2のマーク2があって、 でも社長のクラウンがあるっていう。 こういう階段状のヒエラルキーだったり、 例えばメルセデス・ベンツって大体後ろが止まってるんですよ。 最近の広告が走ってますけど、山の上とか。 そういうところにメルセデス・ベンツは置くんですね。 BMWはずっと走って広告ばっかりです。 それはなぜかというと夢を追いかけつける。 駆け抜ける喜びの会社だから。 アウディはモダン建築の前ですね。 いわゆる高級車のデザインという概念を置いたから、 そのデザインの象徴性であるモダン建築の前に置くとか。 なるほど。 そういうところにもあるので、やっぱりお客さんが明快であれば、 よく顧客解像度って最近言いますけど、 お客さんのことをよく考えて、 そのお客さんが手にする方法をまた考えていくのを プロモーションの醍醐味だと思いますので。 その辺も一緒に考えられるといいなと思います。 なるほど。面白いですね。 でもそういう自分たちのストーリーを作っていくのも大事ですよね。 ストーリーは自分たちで語るんじゃなくて、 お客さんが語るようにした方がいいですね。 そうですよね。 そうするとお客さんが語りたくなるストーリーっていうものを用意する。 よく僕がアメリカに行った時に、 I have a story, I have a storyっていう友達がいたんですけど、 ちょっと面白い話があるから聞いてくれってネタ調みたいなやつがいたんですね。 その人の言うストーリーってすごくちっちゃなストーリーじゃないですか。 だけど日本人は真面目だからストーリーテリングや物語っていうと、 なんか大層な自主主張を書かないといけないみたいになると思うんですけど、 そんなことじゃなくて、 お客さんが話したくなるようなネタが満載されてるっていう。 あるお客さんにとっては話のネタだから、 今風に言えばナラティングができるって話になると思うんですけど、 その関係を作るための伏線をどれだけ用意できるか。 伏線に気づかない人の方が多いので、 気づいてくれた人が有料顧客で、 その人たちがきっとストーリーを語ってくれるという意味で言うと、 いわゆるエヴァンジェリストみたいになるので。 なのでSNSの時代は伏線が張りやすいし、 POCみたいなものがやりやすいし、 MVPと言われてる小さな商品を作ってどんどん回していくっていう。 中々直接いろんな声が聞こえてくるじゃないですか。 そんなやりやすいってことなので、 今の時代のマーケティングはSNSをちゃんとやって、 もしかするとネギ目とかね、 根付けなんかもできるんじゃないかと思ってますので。 普段の人は最高ですね。 そうですね。お客様の声を聞いて値段を決めるっていうことも大事ですよね。 大事です。 ありがとうございます。 # チャプター3 本当にいろんな広告一つ撮ってもいろんなメッセージ性があるんだなぁと、車の広告でもそれぞれあるんだなぁと、私もいつかクラウンに乗りたいなぁと思いました。 あれいいことですよ。もう古いですけど。 その中でお客様をですね、いかにこう選んで、財務が決めた価格というところ、あとはそのマーケティングの力でお客様が納得する価値に変えていく。 ここの両輪がやはりないと難しいのかなと思いまして。 では最後に森さん、今日のテーマを踏まえまして、Voicyをお聞きの皆さんへメッセージをお願いできますでしょうか。 マーケティングとは何かということで、マーケティング論は山ほどあると思います。 僕は少しプロモーションよりからマーケティングの方に入っていったというのが事実なんですけど、 一番大事なことはマーケティングというのは最適な日本語はないので、僕はずっと営業じゃないかと思っているんですね。 業を営むというランビジネスなので、業を営むビジネスをする上で大事なことで言えば、読み書きソロバンの隣にマーケティングということだと思うんですよ。 なので皆さんもっと普通に使っていただきたいし、その普通に使っていただくためのお手伝いというのを我々したいと思いますし、 読んで書いてソロバンがあるということは、ちゃんと算術でお金を弾いた後、そのためのツールとしてのマーケティングになりますので、 財務の皆さんと仲良くやる、仲良く喧嘩するということが大事だと思いますので、 ぜひこのチームアリーバと、チームとして皆さんのお手伝いをしたいと思いますので、お声掛けください。 はい、以上です。 ありがとうございます。 本当にこの財務、読み書きソロバンとマーケティングですか、すごく素敵な言葉だなと思いまして、財務とマーケティングというのはすごく知らせがあって、仲良く喧嘩をするというところで。 では谷本さん、今回のまとめと次回の予告をお願いできますか。 はい、ありがとうございます。 今回のお話でいうと、そのネギ目というところなんですが、財務的な目線で言ったら、よく皆さんは例えば限界利益ですね。 売上から変動費を引いて固定費を賄えるのかという目線で、ここでそもそもですけど、利益が出ていなかったら値段が間違ってるか、またはそもそもこの商売の仕方が間違ってるとか、 そういう話になるんですね。ここをクリアして、かつ、じゃあうちの本当の価値っていくらに設定するのが正しいんだっけというところが、今日の本質的な森さんのお話です。 ここまでたどり着かないと、たぶんビジネスって続かないんですよね。なので、こういったところもですね、うちの会社儲かってるよね、で終わらないでください。 うちのストーリーとか、今日出た森さんからのぜひ言葉をですね、辞書に当てはめてみて、ぜひ言語化していただけたらなと。 一人で考えるの大変だなということであれば、ぜひ我々、また森さんにも覚えていただけたら、きっと協力してくれるはずですので、そこはまたそういう話になってくれたら嬉しいなと思います。 次回ですが、いよいよ森さんとは最終回になります。今回は次はですね、ディティーター戦略と会社の安定というところについてお話を聞いていこうと思います。よろしくお願いいたします。 谷本さん、ありがとうございます。それではボイスやお聞きの皆様、最後までお付き合いいただきありがとうございました。また次回の放送でお会いしましょう。ありがとうございました。 ありがとうございました。