# チャプター1：新規ばかり追う会社は疲弊する。「2割の常連客」を会社の資産に変える思考法 おはようございます。株式会社アリーバの浦田です。 おはようございます。代表の谷本です。 マーケティングの専門家、森弘明さんとお送りしてきたゲスト対談。 いよいよ今回が最終回です。 森さん、あっという間の最終回ですが、よろしくお願いいたします。 よろしくお願いいたします。 本日ですね、最後を飾るテーマはリピーター戦略です。 前回までマーケティングの広告費と価格の値決めのことをお聞きしてきましたが、 最後にいかにリピーターを作っていくのか、 この観点を最初に深掘りしていければと思います。 谷本さん、財務の視点から見て、固定ファンがいる会社と 常に新企画を追いかけている会社、 この2つにはやはり大きな違いがありますか? ありますよね。 実際、例えば常に営業をし続けないといけない会社って、 これ相当大変だと思うんですよ。 うちはお客様が固定でずっと長くお付き合いする前提でやらせていただいています。 当然YouTubeですとか、ボイシーもそうですし、 Xとかノートとか、こういうSNS媒体をいろいろ使って、 ある意味、ファンになってくださるようなお客様を増やして経営ができています。 だからこそ、私自身も毎日笑顔でお客様と向き合えるというところがやっぱりあるような気がしますね。 そうじゃない会社はやっぱりきついんじゃないですかね。 きついと思いますよ。 谷本さん、いつも笑顔ですもんね。 私は笑顔です。 ありがとうございます。 この辺り、ファンがいる会社と新規をひたすら追いかけている会社というところで、 なかなかシンドさもあるのかなと思いますが、 森さん、ここでマーケティングのお話をお聞きしたいんですけども、 新しいお客様、マーケティングというと新しいお客様を集めることだと思われがちですから、 実はその後の方が大事だったりするんでしょうか。 そうですね。よくパレートの法則というのがあって、 だいたい物事は20と80に割れているというようなやつなんですけど、 20%の常顧客が80%の利益を作っているとかいうような話もあったりしますので、 その既存のお客様を大事にするということで利益的な貢献が大きいと言われていますし、 それは実際そうだと思うんですよね。 新規顧客の獲得コストってすごくかかっちゃうと思うので、 それよりは既存のお客様を仲間にして、 その人たちに一緒に製品、サービスを極端なことで言うと売ってもらうみたいな、 それぐらいの方でいった方がいいと思いますし、 お客様をそういう意味では資産にしていくということになるので、 いわゆるマーケティングシステムとかCRMシステムみたいなものを作って、 オペックス側で管理していくという会社さんが増えてきているというのも そういう一個のケースだと思っています。 ですので、ファンを作るだけじゃなくて、継続交代をしてくれるだけじゃなくて、 一緒に未来を作ってくれるということにおいて、 大事なお客様にどれだけ増やせるのかということですね。 違う言い方をすると、どうやったら失望しないのかということも 考えなきゃいけないということで、 マーケティング的には非常に難易度が高い、 いわゆるプロモーション、広告を中心に マーケティングを語っていた人たちからすると、 非常に難易度の高い領域ではございます。 # チャプター2：「お客さんと向き合うな、同じ景色を見ろ」LTVを高めるブランドのあり方 ありがとうございます。お客様は会社の資産であるというのが すごく刺さりまして、 そのお客様と一緒に会社を作っていくというところですね。 この辺り、もうちょっとお聞きしていきたいんですけども、 まずは森さんにお聞きします。 ビジネスにおいて、新しいお客様を見つけることは もちろん大事なんですけども、 そればかりだと、やはり先ほどお話ししたように 新規をずっと追いかけていくということで、 現場を疲弊してしまうと思います。 こちら、マーケティングのプロとして、 今まで森さんのご経験から、 一度来てくれたお客様と、どんなふうにファン化をして、 会社の資産として、会社の未来を作っていく。 その辺りは、森さんのお考えを 聞かせていただいてもよろしいでしょうか。 よく手法では、CRMなんかを使ってクロスセルとか アップセルという話になって、 顧客のLTVを上げていく ということだと思うんですけど、 もうちょっとシンプルに言うと、 このビジネスというか、 このブランドは自分のものであるというところを しっかり意識してもらうということだと思うんですね。 失望させないと、先ほど申し上げたのは そういうことです。 これはバリューの話に戻るんですけど、 お客さんが手にしているバリューというものを、 ちゃんと継続的にリフレッシュしながら 提供し続けていけば、 いわゆる自然に成長していくというような 考え方があります。 僕が外資系の社長をやっていたときは、 実はオーガニッククロスと言われている 自然に売り上げを増やすという、 いわゆる既存の顧客のほうから 継続的に利益を取っていくという、 その成長戦略というものを最初に書かされます。 それで足りなかったり、もしくは会社の方向を 戦略的に変えたいためのニュービジネスみたいなものを 設定させられるという、 そういう構造になっていたので、 既存のお客様を満足させていく、 その人が見つけてくれている価値というものが その企業のブランドの価値であるので、 その価値を使って新しいお客さんを取っていったり、 新しい領域に出ていくところに足掛かりする というようなことがすごく大事だと思っています。 どんなに私の商品はいいですよと言っても、 それはメリットを言っていることでしかないので、 本当の意味の商品じゃないですね。 自分の価値を知ってくれているのはお客さんだから、 そのお客さんが継続的に買ってくれている という事実に突き当たったら、 そこにある自分たちの価値というものを ちゃんと抽象化して展開していくということになると思いますので、 その観点でもお客さんとの理解を進めるというのは すごく大事なことだと思います。 ありがとうございます。 いかに継続して購入していただいているお客様、 価値を考えていくというところを 日々考えていかなきゃいけないんだなと思いました。 谷本さんにお聞きします。 今の森さんのお話を聞きまして、 財務の観点からはどう感じました? そうですね。当然、私たちのお客様と ずっとお付き合いしていきたいと思っています。 なんですけど、例えばなんですが、 ラーメン屋さんが同じラーメンを ずっと作り続けているかというと、 少しずつ味を変えたりとか、 工夫したりしているんですよね。 お客様を飽きさせない工夫というのを 必ずしているものだと思います。 なので、私たちもやっぱり同じものを ずっと作り続けたり、 サービス提供をし続けることも 大事だと思うんですけど、 やっぱり少しずつ成長をしていく ということが大事だと思います。 時々、お客様の企業のコンサルティングを やっているような人たちで、 この水準までいったら、うちの会社からは 卒業ですという言い方をする人たちがいると思うんですけど、 私は絶対卒業したくないんですね。 お客様から。 どっちかというと、ずっと仲良くしていたい。 そのためにはどうしたらいいかといったら、 私たち自身が成長すること。 成長を諦めるから、ここからここまでとか、 あと、たまに我々みたいな財務のコンサルティングを やっている人たちでも、 年賞いくらまでとか、いくらからとか いう話をしていますけど、 私たち銀行員なんて全部できるんですよね。 当たり前ですけど、当然ですけど全部できるわけですよ。 だから私は全部お客さんにしたいと思っているんですね。 なので、そういったところの考え方とか、 あとは設計の仕方で全然変わるんですよね。 そういうところは、諦めずに お客さんに寄り添い続ける。 努力し続けるということが、私自身、 財務はちょっとかけ離れるところがあるんですけど、 そこは一生努力し続けて食らいついていくんだ という気持ちがないと、 やっぱり会社って永遠に続かないんじゃないのかな というふうに思っています。 ありがとうございます。 一緒にお客様と一緒に成長していくというところで、 アリーバ自身も一緒に成長していこうと 考えているわけですけども、 森さん、この辺りもうちょっとお聞きしたいんですが、 いろんな企業様とお会いしてきまして、 いろんな支援をしていく中で、 それがやはりできる会社とできない会社って あると思うんです。 途中で飛んだしてしまったりとか、 その辺りのお客様の違いといいますか、 どういうところがあるからうまくできなかったり、 もしくは進めることができるのか、 その辺りを事例も踏まえてお聞きしてもいいですか。 はい。今の大本さんの発言にもあったんですけど、 最近よくパーパス経営とかいう話がありますけど、 実はパーパスの手前に経営者の野心みたいな アンビションとかウィッシュっていうものが あるかないかがすごく大きいと思うんですね。 それはある種、成功に向けた原風景っていうことだと思うんです。 こういうことがあるから、理想の状態を作ろうということで Yが生まれてきたり、 そのYを実現するために現状を見渡したときに、 アズリーズを見たときに問題と課題が分かれて、 具体的なアクションが生まれてくるってことだと思うので、 経営者の人から野心を取ってしまうと何も残らない。 逆に言うと、野心がない人は経営者だと 言えないんじゃないかと思っていて、 僕は割と仕事をして楽しいのは野心的な人ですね。 理屈で作るとつまらないんですよ。 広告もそうなんですけど、理屈で作るとその通りになっちゃう。 でも人間はそんなに理屈で出来上がっていないので、 そうなると野心みたいな、原動力みたいなものをすっかり持っている人と付き合うのは楽しいし、 そういう会社はいろんな意味で常に成長している印象があります。 ありがとうございます。 広告の作り方ってお聞きしてもいいですか? 広告の作り方ですか? 一番分かりやすく言うと、伝えたいポジションをデリバリーしていくっていうことなんですよ。 我々はどういう会社ですっていうことを言うんだけど、 それには聞いて欲しい人がいるので。 お客さんと実は企業って向き合ってはダメだっていうのが、 僕の広告作りのところに1個ポイントなんですよ。 向き合うと説教者になっちゃうじゃないですか。 だからお客さんと同じ方向を見て、お客さんが見たい世界をむしろお客さんの後ろから描いてあるぐらい。 描いてあげたら後ろからそっと押してあげるみたいなことが、僕が考える良い広告なんですね。 Appleでよく言う良い広告が多いんですけど、僕はAppleが好きなので。 それはやっぱりお客さんが見たい景色を鮮明に描いている会社、 つまり同じ景色を見ている会社っていうことなので、 僕にとっての顧客解像度が高い企業っていうのは、 お客さんが見たい景色をよく見ていて、 その中に自分たちのブランドがちゃんと置かれている、配置されているっていうことで、 そのお客さんの頭の中を全部支配しているわけではないんですね。 そういうところが良い広告とかメッセージ、プロモーションの作り方だなというふうに思います。 さっきのクラウンの話もそうですね、前々回ぐらいにした。 いつかはクラウンっていう、このヒーラルキーの上に登っていくんだっていう、 当時成長過程にあった日本の野心と、 そこに象徴的なトヨタの車ってのが置いてあるっていうことで、 同じ景色を見てたんだなと改めて思いますけど。 ありがとうございます。すごく勉強になりました。 後ろから向き合うので、お客さんと向き合うのが大事なのかなと思ってたんですけども、 そうではなくて、後ろから同じ景色を見るっていう、 この考え方っていうのはすごく大事なんだなと。 私、谷本さんもそうかもしれないですけども、 私なんかどうしてもこういう財務の仕事をしてますと、 説教したくなるっていうのは、まさにその通りです。 そうですなんですよね。 仕事柄どうしてもそういうところが。 会いたい人も結構多くて。 そうですよね。 言われたい人も多いもんね。 いや、そうなんですね。 期待して連絡してくださる方もいるんで。 期待してくださらなきゃいけないっていうのもあるんですけど。 そうですね。役割役割があるかなと思う中で。 でも本当に同じ景色を見るっていうのは、 すごく素敵な言葉だなと思いました。 # チャプター3：【最終回】マーケティングは「読み書きそろばん」の隣。地に足のついた商売の話 専門のマーケティングと守りの財務ということで、 全4回に通じていろんなお話をお聞きしてまいりました。 この2つは対立するものではなくて、ほかしらって 初めて会社が強くなるんだなということが改めてよく分かりました。 森さん、全4回にわたり本当にありがとうございました。 最後にVoicyをお聞きの皆さんへ、森さんからメッセージをお願いできますか。 はい、4回お付き合いいただきありがとうございました。 非常に楽しい対談でした。 マーケティングというと、なんかすごい難しいものだとか かっこいいものだなっていうふうに思う人も多いと思いますし、 世の中には成功事例しか転がっていないので、 自分には関係ないよって思う人がすごくたくさんいると思うんですけど、 マーケティングと言わずに、それを例えば 商売とか営業というふうに置き直してみたらですね、 前回も言いましたけど、読み書きソロ版マーケティング っていうことになると思いますので、 ぜひ楽しくビジネスをする上での一つの手がかりということで、 マーケティングを身近なものにしていただければというふうに思います。 それは多分、谷本さんたちがやっている 財務のお仕事も近いと思うんですね。 難しくしているのは、実は自分たちに価値があるんだよってことを 言いたい人だけの可能性があって、 本当は必要なものであればあるほど分かりやすくしておくってこと、 誰でも使えるようなものにしておくってことが 大事だと思いますので、 そういうことに興味があれば、ぜひ一緒に分かりやすい 商売活動をして利益をどう作るかってことを考えて、 それをもって未来を作れるような感じになると いいなと思いますので、ぜひ興味のある方、声をかけてください。 森さん、ありがとうございます。 谷本さん、このシリーズの総括として 最後にお願いできますでしょうか。 はい、森さん、どうもありがとうございました。 本当にですね、私が今まで会った マーケティングに関わる人たちの中で、 こんなに比較に安い切り口で話をしてくださって、 それが森さんみたいな先輩が こんなに優しいと思うことはしませんでしたか。 どちらかというと、厳しくて腕組んでて、 もうちょっとこういうふうにやらないと 全然ダメなんじゃないのっていうような、 なんかあしらわれるような、 なんかそういう広告代理店の偉い方たちって そういう印象があったんですけど、 森さんは全然違うんですよね。 多分、これは他の普通の人たちとは多分違う何かを、 森さんはお持ちで、またそういう経験をされてきたから、 今の森さんが終わりになるんじゃないのかなと思ってます。 アリーバとしても、当然財務のご支援するんですけど、 マーケットってセットなんですよね。 事業計画がないと、私たちそこに フィッシングにつけられません。 なので、森さんもしっかりですけど、 他のマーケターの方たちとも協力する機会、 やっぱりあります。 そういった中でも、これから森さんとは、 ぜひ中小企業を支援する上で、 一緒にパートナーとして やっていきたいと思っている方です。 なので、ご興味ある方は、 ぜひお声掛けいただけたらなと思っております。 よろしくお願いいたします。 以上です。 ありがとうございます。 私も森さんのキャリアをお聞きしますと、 すごく緊張して大丈夫かなというふうに 思ってたんですけども、 本当に親しみやすくお話をさせていただきました。 最後に株式会社アリーバでは、 こうした財務の視点を持った銀行出身者が、 御社の財務担当として サポートに入らせていただいております。 攻めのアクセルを踏みたいけれど、 守りも固めたいという経営者の方は、 ぜひ森さんやアリーバに お問い合わせいただければと思います。 森さん、今回はお忙しい中、 全4回のゲスト出演、本当にありがとうございました。 ありがとうございました。 それでは最後までお付き合いいただき、 ありがとうございました。 また次回の放送でお会いしましょう。 ありがとうございました。 ありがとうございました。