# 機能消費がついに記号消費を凌駕する時代になった おはようございます。 佐々木敏直です。 記号消費と機能消費という言葉があるんですよね。 機能消費って例えば、ネジを回すためにマイナスのドライバーを買います。 ドライバーにはネジを回すという機能があるので購入する。これが機能消費。 記号消費というのは機能だけではなくて、そこにブランド価値みたいのがある。 つまりルイ・ビトンとかエルメスとかっていうブランドの記号がある。 その記号に高い金を出すというのが記号消費なんですよね。 大衆消費社会というのが大きくなって、戦後の高度経済成長の中で 最初はみんな機能のために物を買っていた。 例えば高度経済成長の時代だと、三種の仁義って言われて 三種の仁義って随分大げさですけども 本当は農家に伝わる鏡と剣と玉のことなんだけど 戦後の高度経済成長では家電三種の仁義って言われて 冷蔵庫と洗濯機と掃除機というのがみんな買う大事な電気製品だった。 当時は別にそこにブランド価値があって買うよりも その機能がとにかく欲しくて買っていたわけです。 でもだんだん大衆消費社会が成熟して みんながお金を余裕があり、そしてもう冷蔵庫も洗濯機も掃除機も家にありますよと なんならエアコンとか車とかも家にありますよっていう 高度成長時代末期ぐらいになってくると より記号的なものに人は消費の対象を求めるようになる。 ブランド品を買ったりとか、単に移動のための車を買うんではなくて より記号の意味の強い、記号の価値の強いスポーツカーを買ったりとか BMWみたいに輸入車を買ったりとかっていう方向にだんだん進んでいくわけです。 時計だって最初は時間がわかれば一旦完全なる機能消費だったんだけど やっぱり70年代から80年代、経済成長完成しバブルがやってくるぐらいの時代になってくると 高級な腕時計をみんなが求めるようになる。 なぜ高級なもの、ハイブランドを求めるかというと それを身につけている自分はちょっと一段上である。 価値があるんだっていう。 記号の高いものを身につけることによって 自分自身の記号の価値も上がるという、そういう欲望があったというのが この記号消費の背景にはあるんだということが当時語られていたわけです。 あれからもうさらに30年40年ぐらいが経って ふと気がついてみると、ものすごい勢いでこの商品の機能が 僕は最近上がってきているなと思うんですよ。 例えばわかりやすい例を挙げるとアップルウォッチ 僕はもうこの5年6年ぐらい使っているんだけど 時を表す時計以上の機能を持っていて それはスマホの通知が表示されるみたいな 割にチープな機能から始まって 最近だと例えば道でこけて そうするとアラートが鳴って 大丈夫ですかと、大丈夫じゃなかったら 119番通報しますよみたいなこういう表示が出たりとか あるいは心拍を計測してくれたりとか 様々なヘルスケアと連動した機能が加えられることによって 多分今後はアップルウォッチみたいなスマートウォッチを身につけることによって 自分の健康とかを維持していくというのが当たり前になっていくであろうと そうするとどんなに高級な時計であっても そういうヘルスケア機能がない時計だと もはや物足りないというか機能的に足りないよねっていう感じになってきてるんじゃないかな もちろんローレックスみたいに値上がりしていくみたいな そういうヴィンテージの時計もあるので それを資産として持つというのは全然ありではあるんだけど ただ記号という意味で言うと記号と機能で言えば 本当にバブルの頃までは機能よりも記号が上回っていたんだけど 今の時代はテクノロジーの進化によって記号を機能が上回るっていう時代になったんじゃないかな というのは最近思うんですよね 今ちょうどフラット登山の本を一生懸命書いていて もう年末には書き上げようというので過強なんですけれど 結構ウェアとかそういうものを調べたりとか 実際に自分で買ってみたりとか色々してるんだけど 調べれば調べるほど今の登山のウェア アウトドアウェアの機能の進化って本当にすごいなっていう 例えば防寒素材で言うと もうダウンを凌駕するぐらいに薄くて温かいものとか結構出てきている この調子でいくと5年後10年後にはダウンってあんまり嫌いなく 例えば今だと毛皮とかもみんな着なくなり さらに皮も着なくなっているじゃないですか。だんだんとね その流れでダウンもいずれ環境保護の問題もあるんだけど 同時にそれよりも薄くて軽くて濡れても大丈夫な機能素材とかが出てきたことによって ダウンが駆逐されていくってことが起きるんじゃないかなって感じる。 あとは表面の撥水ですよね。 完全な防水じゃないんだけども ちょっとした雨なら全然大丈夫みたいなそういう表面素材も出てきたりとか とにかく素材革命はものすごくて それがアウトドアでは野実に取り入れられていてどんどん進化している。 こういうのを実際購入してみたり試してみたりすると 街の中で着るのもこれでいいよねという気持ちになってきて 気がついてみると山で着ている服と 都会で仕事している時に着ている服が同じになってきているというのは 最近の僕の実体験なんですけれど こういう風になってくると 例えばちょっと前までハイブランドの服を着るのは良いみたいな そういう空気感ってありましたよね。 でも何のためにハイブランドを着るのかというのが もう一回問われ直してきているんじゃないか。 ハイブランドは記号だけじゃなくて質も良いし 長持ちするからいいんだみたいなことを言う人もいるんだけど 質が良くて長持ちしていいんだったら 超高機能なアウトドアウェアで全然 ok なんじゃないの。 ファイントラックとかスウェーデンのフーディニとか あるいはモンベルとか素晴らしい素材の素晴らしい服がたくさん出てきていて 別に記号的な価値はそんなにない。 そんなブランド品ではないわけですよね。 ただ機能としてはものすごい 全然ハイブランドの服をはるかに凌駕しているなって感じがするので こっちのアウトドアブランドを言って ジャケットでも3万円台、高くても4万円台 でもハイブランドは10万超えるのは当たり前というところで じゃあこの機能を決して超えられないハイブランドが 記号だけで勝負していくっていうのは 一体どういう立ち位置で残り続けるんだろう ちょっと疑問に思ったりするんですよね もちろん価値があると思っている人にとっては価値があるんだと思うんだけど でも世の中の人みんながすごい素敵なチャンネルの服を着てるわねって思うから そこに価値があるわけで だんだん世の中全体が機能の方にシフトしていく 機能重視になっていくと その記号としてのハイブランドの価値は だんだんみんなに見られなくなっていくんじゃないか そうするとマウンティングできなくなるっていうね 5年ぐらい前までドイツ産の割に高級な輸入車に乗ってたことがあって そうすると、街を流していて走ってて こっちをチラチラ見るのは大体中高年の男性っていうね 若い人は全くこっちを見ない つまりもうそんだけ車ってものが記号的価値がなくなってきてるんだろうな 実際自分が交流している20代とかの若い連中とか 例えば地方移住とかしてる友人とか見ると別に車全く興味ない ただ動けばいいって言うんで みんな軽トラック乗ったりとかね ボロボロの1000ccの車乗ったりとかしてる そっちの方がかっこいいじゃんみたいな感じになってきてるわけですよね だから車における記号的意味ってのは 世代の交代によってどんどん低下してるんだなっていうのは その当時高い車乗ってて思ったんだけど そういうものがね社会全体に広がってきていて ついにこの記号の時代が終わってはいないんだけど 相対的に地位が低下し 機能の時代が復活してきてるのかなっていうふうにはね 思うんですよね テクノロジーの進化恐るべしということです ではまた明日