# チャプター1：銀行が「広告費の融資」を渋る理由と、投資としてのプロモーション おはようございます。株式会社アリーバの浦田です。 おはようございます。代表の谷本です。 谷本さん、本日は前回に引き続き、 マーケティングの専門家である森博明さんをお迎えしてお届けします。 森さん、今回もよろしくお願いします。 よろしくお願いします。 さて、第2回のテーマですけども、 経営者が一番頭を抱えるお金の使い方、広告機器についてです。 谷本さん、財務の立場からすると、 お客様が広告を出したいと言い出したとき、手放して賛成できるものですか? そうですね。実はですね、銀行は広告機器を使いたいから お金を貸してほしいと言われたとき、これが一番困るんですね。 なぜ困るかと言いますと、 広告機器を使ったことに対しての見返りが全然見えないんですね。 なので、人を採用したいと言われたら、それは融資ができるんですけど、 広告機器にお金を使いたいと言われると、なかなか難しい。 それこそ人材採用で採用媒体に費用をかけるのはいいのに、 なんで売上げを上げるための広告機器がダメなんだというところはあるんですけど、 やっぱりその売上げが本当に上がるのかというところの形が見えないから、 厳しいという選択肢になってしまうんですけれども、 結構ここ最近で、私たちも広告機について 融資相談を受けるパターンが非常に増えてきました。 そういったところで、今回は森さんにもそういった観点も含めて、 お話をお伺いできたらいいなというふうに思っております。 ありがとうございます。銀行家の目線ですと、 なかなか形が見えないものはお金を融資しにくいというところで、 ただ一方で森さん、マーケティングとしてはお金を使わないと、 広告をかけないと売上げは作れないという主張もあると思います。 これ財務にストップをかけられたら困りますよね。 そうですね。やっぱり単純に言うと、 マーケティングで言うとプロモーションできないという話になっちゃったりしますし、 打ち手が一つ減るというふうに普通は思っちゃうんじゃないかなというふうに思っています。 ここで一個大事なのは、先ほどもおっしゃってましたけど、 投資という概念を広告費、もしくはプロモーションというところに持つかどうかというところが結構ポイントで、 いわゆるコストで、今までずっと日本は認識していた時代が長くあると思うんですよね。 フィックスのコストですね。 いわゆる固定的に考えて、だいたい売上げの何パーセントぐらいを広告費に使うのがいいんじゃないの、 広告費というかプロモーションに使うのがいいんじゃないのというような形で使っていたりというケースが多くて、 一方で最近は広告そのものの効果みたいなものを求める段階の中で、 ある種きちんとしたデータに基づいて、一つのインジケーターとしてやりなさいというふうになると、 すごく投資的、まさに投資的なアプローチになっていくので、 広告リーチとか認知、理解みたいなものを中心に、いわゆるインベストメント、 マーケティングインベストメントというような位置づけをする企業、外資系の企業がすごく多いんですね。 そうなると当然その効果を説明しなきゃいけない。 アナログなメディアというのは効果の説明がしにくいので、みんなデジタルのほうに行くんですけど、 果たしてそのデジタルが本当に効果があるかどうか、また別の問題だったりもするので、 お金をどういうふうにマネージするかというところをきっちり話さないといけないし、 逆にいうとその投資的なお金の使い方になるので、財務の皆さんとしっかり話すというのは、 まさに未来をつくるというところになるので、すごく重要な観点になると思います。 なるほど。ありがとうございます。 この辺りですね、マーケティング広告をかけるというところで、 これは銀行さんをいかに説得するかというその根拠というのはやはり難しいと思うんです。 浪費になるのか、未来の投資になるかという、本当にその根拠を示していかなければいけない。 今日はその境界線をプロのお二人にはっきり決めてお聞きしていければなと思います。 # チャプター2：「売上」ではなく「手元に残る現金」を見よ。財務目線の正しい広告投資判断 それでは早速ですね、まずお金を守る側である 財務の観点から谷本さんにお聞きしていきます。 財務のプロとして、お客様が広告を出したい、 反則費を使いたいって言ってきた時に、 どんな基準でGOやSTOPを判断していますか? そうですね、ここ最近のパターンを見ていくと、 まずは小さく始めて、 例えばウェブ広告でも何でもそうですけど、 クリック率とかクリック単価とか、 あとはLTVとか、いろんな指標があると思うんですけれども、 こういったところで小さく始めて、 財産性だったりとかキャッシュフローの観点だったりとか、 ここって大体見えてくると思うんですよね。 そこをしっかり見るっていうことがまず大事だと思います。 最近、金融機関の人たちもこの辺りの指標を 少しずつ勉強してきています。 なので、ただマーケティング会社の方に言われた、 こういう風にやればこういう売り上げが見込めますではなくて、 実績として小さく始めて、こういう結果が出たので、 アクセルを踏むために1000万円、3000万円お金が 借りたいですって言ってもらえると、 金融機関も出しやすくなると思います。 そこに絶対つけてほしいものがあるんです。 資金繰り表ですね。資金繰り表です。 かけたお金に対して、今度は返済も始まります。 なので、そこの返済分のキャッシュが しっかりついてくるのかっていうところが大事なんですね。 なんですけど、ここ、通常のマーケターの方たち、 資金繰り表まで見てないです。 それこそ売上が上がればいいんでしょう。 前回の収録で森さんは、 売上総利益で見てるって言ってたんですね。 僕は売上総利益で見るよって言ってました。 この売上総利益で見てれば、キャッシュもきっと回るでしょ。 なんですけど、売上だけで見てたら、 キャッシュが回るかどうかわからないです。 返済原始も出るかわかんないです。 だからこそ、そういったところまで一緒に深掘りをして、 本当にこの広告費投資が正しいのかどうかっていう検証は、 財務的な視点で私はやるべきだと思ってるんですね。 そんな感じですね。 ありがとうございます。 小さく始めて、根拠となるデータの方を収集して 進めていくっていうところですけども、 なかなかその辺難しいところもあるかなと思いまして、 実際にその効果がすぐに出るかどうかっていうところもあると思うんです。 森さん、マーケティングの世界で最初から黒字になったり、 いいデータが取れるっていうことも そんなに多くはないのかなと思うんですけども、 そのあたりの処置投資っていうのは どんなふうに捉えればいいですかね。 やっぱり目的をどう置くかで、僕らが使うマーケティングファネルっていう 情報みたいなやつがあるんですけど、 モニターしてマーケティングの課題を 見つけていこうっていうときに使います。 このファネルが3段階にざっくりと分かれていて、 上から認知、次が理解、最後が勾配以降。 実は特に広告代理店側、これずるく使うんですけど、 勾配以降までが広告の仕事で、勾配がありますと。 今度、勾配の下にまたクロスセルとかアップセルっていう、 いわゆるCRM的なファネルがリバースで広がっていくので、 今はこのファネルとかリバースファネルを使って マネージしていきましょうということになります。 その広告の目的をはっきりさせる、 プロモーションの目的をはっきりさせるということが重要で、 当然ですけど、認知がないものは買っていただけないので、 認知を出さなきゃいけないということになれば、 ちょっと話題性の高い広告っていうのを打っていきましょうと。 より広く人に知られたいのであれば、 マスマーケティングでテレビですよね。 いくらいくらの高価なのが出ます。 今は多くの広告代理店はモニターする仕組みを持っているので、 大体この広告を入れると何人ぐらいに届いて、 その何人ぐらいからどれくらいの認知を取れる、 ごめんなさいね、理解を取れるかみたいなモデルを持っているので、 こういうモデルを使いながら1個作っていくというのがあると思います。 その目的をはっきりしないと何のためのお金かというのは よくわからなくなっちゃうし、 いわゆる認知や理解を取って、自分ごと化して 行動を促すのであればプロモーションなので、 費用項目上どこにブックしなきゃいけないかということになると思いますし、 逆に公版以降のところのプロモーションになってくると、 今度はマーケティングシステム的なものを作るので、 もしかするとオペックスでやっている会社とかないですか、 みたいなことも含めて、 マーケティングのお金の使いどころ、置きどころ、 そこで得られる効果についての説明というのは、 実は財務の人とやるとすごく面白くなるので、 ぜひ財務の人も入れて、 僕はよくヘルシーコンフリクトソフトキーって言うんですけど、 お互いに健康的な意見を戦わせるようなことでやると すごくいいんじゃないかなと思っていて、 トムとゼリー型ソフトキーとも言ってるんですけど、 そのお互いの目的の中において、 上手に喧嘩するっていうのをやるといいんじゃないかなと思っています。 今の谷本さんの意見みたいなところを、 いやいや財務はお金のことを分かってなくてさ、 ケチだからさって言っちゃえばそれまでなんですけど、 そうじゃなくて、どうやったらもっと有効に使えるのか っていうところで知恵を絞ってみる。 じゃあこっちのお金をこう使ってみるとか、 マーケティング4Pで言えば、プロモーションのお金じゃなくて、 じゃあその広告費を抑えるけど、 例えばパッケージにこだわってみようとかね。 もともと僕らは無店舗型のビジネス形態だから、 あえて店舗でプロモーションをやってみるようなことをやってみようとか、 ちょっといろんなアイディアも出てくると思うんですよ。 そのお金の健康状態と使うべきところっていうのを トムとゼリーで話し合うっていうのは絶対重要だと思うので、 僕はそんな感じで考えてます。 素晴らしいボキャブラリーですよね。 なかなかこういうふうに喋れないですし、 やっぱり基本となる、なんて言えばいいんですかね、 マーケティングの4Pもそうですけど、 そういったものをちゃんと一つ一つ、 ビジネスの会話の中の引き出しとして お持ちになられてるのが森さんの本当にすごいところで、 多分今の若手のマーケターの人たちとは、 もうそこが全然違うところ、 基礎が全然違うなっていうのが今お話聞いてても思います。 そうですね。 私も今の森さんのお話聞いてて、 ちょっと頭がこんがらがってきたなというところで。 はい。 そんな中で、いろいろと財務的には基準があったり、 またマーケティングの考え方としては、 段階的に進めていくという目的が大事というところですけども、 比較的今ネットコークやすくできるところもありますし、 Googleの広告ですとか、SNSの広告、 この辺りで認知の方を広めていきましょうかっていうような お話もさせていくんですけども、 この辺り、目的っていうところからいくと 安易に進めていいものなのか、 今聞いてるともうちょっと手前のところで しっかりと目的を考えて進めていかなきゃいけないんじゃないのかなと思ったんですが、 その辺りいかがですか? 一番わかりやすいのは実は認知とか知名は広告で変えるんですね。 相関係数がすごい高いんですよ。 当然たくさん広告を打てば、 その会社のことを知るチャンスが増えていくので、 その相関性は高いと。 じゃあ広告と認知の因果関係はどうなっているのとか、 広告と理解の因果関係はどうなっているのかというと、 必ずしも一つのロジックで説明できないので、 当然ですけど知らないものは買わないってさっきも言いますけど、 知らせることはできる。 その相関性はある。 じゃあたくさんその会社の名前を知っていれば、 その商品が自分のものとして認知されて買うかというと、 また違う話なので、相関関係はできるから、 当然新しい会社ができましたとか、 新しいサービスができましたということにおいては、 広告は機能しますと。 ただその先に何を求めているんでしたっけと、 私だけの商品ということを理解させるためにやるんだったら、 いわゆる広告じゃなくて、 もう少しインフルエンサーを使って、 ミドルファネルと言われている広告商材と、 顧客の結びつきみたいなものを作るというやり方もあると思いますし、 今買う理由を具体的に提示するということでいえば、 いわゆるプロモーションな広告で、 今一つ買うと二つもらえますよみたいなこともやったりするので、 その方法論は変わってきますね。 だから戦略的にこの4Pをどう組み合わせていくんだっていうところに、 やっぱり戻るというふうに僕はいつも思ってます。 森さん、 広告進めることは悪いことじゃないんですよ。 今ってマーケティング会社もすごい差別化されていて、 今のお話にもありましたけど、 例えば芸能人を大野さんの広告にアサインしますというところにだけ注力している、 広告会社もあるじゃないですか、 例えばそういう広告会社に頼んだら、 すごいそれはそれでメリットがあるんだと思うんですけど、 御社にとってこの選択が一番なのかどうかって、 その会社に相談をしても、 うちが一番ですって多分言って終わっちゃうと思うんですよね。 なのでこれを自分で判断するのって結構大変じゃないですか。 やっぱりこういう時に誰に相談したらいいのかっていったら、 やっぱり全体像している広告代理店に勤務経験のある人に相談するのがやっぱり一番いいんですかね。 僕らの広告系の人でよく言うのが、 アイディアニュートラルとかメディアニュートラルとかっていう言葉があって、 何かにとらわれていないビジネスをしている人たちがいいよということなんですね。 広告代理店の成りは言って、 メディアの広告枠を売るところから始まっているので、 自分たちが持っている枠を売りたくなっちゃうんです、代理業なんで。 でも本来サービス業としては、 お客さんのやりたいことを実現するというのが本来の代理店なので、 供給側じゃなくて需要側のニーズやウォンツを見たときに、 自分のところしか持っていないものっていうのは意味が変わっちゃうと思うんですね。 自分のところでしか買えない、 例えば日本テレビのこの枠とか、 例えばGoogleのこの枠みたいなものを売ろうとするから、 その理屈っていうのが先に立っちゃうんですね。 だってこのインフルエンサーと契約しているから使えますよっていう。 でもそれがそのお客さんにとって、クラウドさんにとっていいことかはまたわからないです。 ただ言えることは有名インフルエンサーを使えば、 知名度みたいなものは獲得しやすくなる。 確率論で言うと獲得しやすくなる。 知名が上がれば認知のチャンスが増えてくるわけなので、 お客さんとの接点が増えるってことは間違いないと思います。 これは売れるって話は別ですね。 とにかくみんなに知ってもらおうということで、 一生懸命広告を打つ、その広告を話題に作るために 有名インフルエンサーを使うというのは手法としては間違ってないんですけど、 それがあなたの会社にとってベストかどうかはまた別の話だということですね。 その辺を分かる人がなかなかいないんですね。 その部分、相談できる人っていうのは、 やっぱり一回全体像を経験されていて、 かつそこから一歩距離を置いている森さんみたいな人じゃないと、 なかなか客観的に見られないっていうことなんですよね。 これ多分ですけど、我々財務、今、中小企業向けに財務担当者、 金融機関出身の財務担当者を業務委託で派遣しますよっていう仕事をやらせてもらってますけど、 私たちも一緒で金融機関の中にいたときって、 自分たちの中にある商材とか有識金融商品をお客様にご提案をするっていうのが仕事なので、 やっぱり他社のものをなかなか売れない。 他で買った方がもっといいですよなんてなかなか言えないっていうところもあったりするので、 そういうマーケティングのところもそうですし、財務的なところも、 やっぱり一歩外から俯瞰して見られる人と一緒に協力をしないと、 どれがベストなのかっていうのはなかなか見えにくいっていうところはありそうですね。 そうですね、僕が自分で仕事を始めようと思ったのも今大野さんおっしゃったみたいなところで、 やっぱり良くも悪くも会社をしょっちゃうし、 しょったときに会社が売るものが良いものに決まってるっていうふうにある意味信念を持ってお客さんの営業をしたくなっちゃうし、 そのときに間違ってたとしても今度引けなくなっちゃうしみたいなところとかあるから、 やっぱりそこにとらわれないっていう本当の意味のお客さんがやるべきこと、 さっき言ったみたいにアイディアにニュートラルになるとか、メディアにニュートラルになるとかってことがすごく大事だと思うので、 それはある種我々みたいに、我々っていうのは有本さんも含めてですけど、 外側にいる経験を持って、意思を持ってあえて外側にいる人たちと連携してもらうとすごくチャンスが出てくると思いますし、 その客観的な視点っていうのが我々の価値だと思うので、それを提供したいなというふうにいつも思ってます。 ありがとうございます。同感です。 ありがとうございます。財務とマーケティング、本当に親和性があるなと思ってまして、 一緒に進めていくのが一番いいんだろうなと思いました。 もう一個だけ森さんにお聞きしたいんですけども、広告機とネギメのところの関係性についてお聞きしたいんですが、 よく化粧品なんかは原価自体はそんなに高くないと、ただ広告をすごく売ってるから、 その分の価格がどんどん上がっていくっていうお聞きしますけども、 そのあたりは広告費っていうところも原価ではないですけども、原価のような感じで価格帯っていうのをどんどん上げていく、 これが大事なんでしょうか。 広告費をコストと見れば原価の方に入っているっていうのが一個ありますよね。 この辺は結構難しくて、無店舗型の商品であれば広告をやらなきゃいけないとかっていろんなものが出てくると思いますし、 逆に言うと広告費って接待費に近いところがあって、サービスが同じだったら接待してくれる会社で色々お付き合いしたりするケースあるじゃないですか。 そういう要素もあるので、意外とコモディティーしているところが広告勝負だ、みたいなことを言うケースもあるんですよ。 プロモーション勝負だっていう。 なので本当にそこのお金の使い方がいいかどうかを考えなきゃいけなくて、 接待交付財品みたいな形で使うのであれば広告費をね。 エンターテイメントって僕らよくアイデアエンターテイメントとかプレゼンテーションエンターテイメントとかっていう内々で使うときあるんですよ。 お客さんを喜ばせるために使うっていう。 そういう使い方をするのであれば、そうじゃなくて商品をきかきかに磨くためのお金使おうよとか、 もっと言うと今のお客さんとの関係性を強くするための、例えばメルマガとかそういうシステム側に近いところを使おうよとか、 いうやり方もあると思うので。 コストとして見るんだったらやっぱり一定の広告が必要だよねと。 隣の会社も使ってるからやっぱり2、3割。 じゃあ隣の会社2割だったら僕ら有名クリエイター使って3割にしてみるとか、 タレント使ってもっと増やしてみるみたいなそのコストっぽい発想もあると思うんですけど、 改めてそのインベストメントの観点で考えたときに別に広告じゃなくてもいいじゃん。 もっと自由なお金の使い方があっていいよねと。 で、その交付財務の皆さんと話すのが僕は一番近道だと思うので、 少しそういうインベストメントっていう未来を作るためのお金の使い方ということで、 プロモーションの費用とかを置き直してもらえると、もっとできることが増えると思います。 # チャプター3：誰に相談すべきか？客観的な視点の重要性と、コストと投資の違い ありがとうございます。 このインベストメント、投資をどんな風に考えるかということで、 やはり財務の観点というのもすごく大事になってきますよね。 最後に、今回のテーマを踏まえまして、 Voicyをお聞きの皆さんへ、 守さんから一言、メッセージをお願いしてもよろしいですか。 はい。 広告というのが一番、皆さんにとってマーケティングでなじみの深いところというか、 マーケティングって何だろうと思ったら広告という人も多いと思うんですけれども、 マーケティングというのは、やっぱりビジネスを作ることという言い方もありますし、 ファミマのCMOの足立さんは商売と言ってますし、 僕はマーケティングは営業だと言っているんですね。 業を営む、ビジネスをするということなので、 その時に忘れちゃいけないのは、 お金がないと未来が作れないということだと思うので、 日本の人たちはお金を後回しにするとか、 お金に今度厳しくなりすぎるという極端なんですけど、 そこを忘れずにお金を作る、未来を作るという観点で、 マーケティングを見直してもらうと、 広告だけがマーケティングじゃないなということに気づくと思いますので、 ぜひそんなことを皆さんと一緒にやれたらいいなというふうに思いますので、 その観点を忘れないでくださいとお願いしております。 ありがとうございます。 本当にいろんな観点があるなというところで。 では谷本さん、今回のまとめと次回の予告をお願いできますか。 はい。分かりました。 今回は広告費というところをやらせていただきました。 間違っても経済の方々に、 こういうふうにはなってほしくないなと思っていることが、 これは金融機関目線でありまして、 それは何かというと、赤字で困っているから、 最後の手段で広告費で一発何とか売り上げ作りたいみたいなのは、 我々は無しだと思っています。 ちゃんと売り上げ利益がある中で、 その中の利益をどう分配していくのか、 キャッシュフローの中でこのくらい余力があるから、 その中でまずは始めるというところがまず大前提です。 ですので、今日のお話も参考にしていただいて、 また我々や森さんと一緒にマーケティングを作ってみたい、 資金繰りを一緒に考えてみたいという経営者は、 ぜひお声掛けいただけたらなというふうに思っております。 次回なんですけれども、利益の厳選である値段の決め方についてですね、 プライシング、ここの部分を森さんとお話できたらと思っております。 よろしくお願いします。 谷本さん、ありがとうございました。 それでは最後までお聞きの皆さんお付き合いいただきありがとうございました。 また次回の放送でお会いしましょう。 ありがとうございました。 ありがとうございました。