# タイトルコール おはようございます。 プラットフォームの思考回路のパーソナリティ。 アタラ互動会社CEOの杉原豪です。 本Voicyチャンネルでは、 Google、Facebook、Amazon、Appleなど プラットフォーム企業の最新ニュースを プロ視点でかつ分かりやすく解説します。 聞いていただいたらありがとうございます。 # ファーストパーティデータは企業間データ統合の時代へ 皆さん、久しぶりです。 ニューヨークのIABカンファレンスに弾丸で参加してですね、 その後それをテーマにした後はランチタイムライブをやったりとか、 なかなか忙しい1ヶ月間だったので、本当1ヶ月空いちゃったんですよね。 お届けしていきたいと思います。 今日は企業間データ統合の時代へということでお話をしたいと思います。 何かというと、ファーストパーティーデータ編長になりつつある デジタル広告協会ではあると思うんですよね。 やはりこの後のサードパーティークッキーのサポート配信を皮切りに、 それが使えないんだったらファーストパーティーデータを使おうという気分が どんどん高まっていると思うんですけども、 そういった背景の中で課題もありますよというお話になります。 まずですね、ファーストパーティーデータをどう使うかという話なんですけど、 大きく二通りのパターンがあるというふうに思っています。 一つはですね、広告の人が自社でデータを持っている場合ですね、 ユーザーからマーケティングの利活用を許諾されたデータを 自社である程度一定量持っているというところは、 メディアとかパブリッシャーとかプラットフォーム側ですね、 広告を出そうと思っている先が持っている、同じくファーストパーティーデータと 突合する、付き合わせることでそれをマッチングした人に広告を配信する、 ユーザーと広告をマッチングさせるというのが大枠の仕組みになりますよね。 これは新しい取り組みとか概念ではなくても、 カスタムオーディエンスとかカスタママチというような名前で、 プラットフォーム側でも存在しているので使ったことがあるという人は 意外と多いんじゃないかというふうに思うんですけども、 メールアドレスとか電話番号とかというのをアップロードして マッチングさせるというような話ですね。 これが加速するというような話なので、それが一つ。 もう一つは自社がデータを持っていないんですよという場合ですよね。 持っていない場合はメディア・パブリッシャーとか プラットフォームが持っているファーストパーティーデータを 活用する、お借りするというしかないので、その二通りですよね。 やっぱりファーストパーティーデータを蓄積できないしづらいような業種とか ビジネスモデルの企業ってやっぱりあるんですよね。 っていうところもあれば、業種的には蓄積してしかるべきというか 問題ないんだけども、蓄積してきませんでしたという会社さんもたくさんいるので、 そういったところがメディア・パブリッシャー、プラットフォームが 保有しているファーストパーティーデータを使ってプランニングしたり分析したり、 広告のターゲティングなどに使ったりをするというその二通りなんですよね。 じゃあ、サードパーティークッキーと同じ方法ではないんだけども、 サードパーティークッキーがなくなっても、こんな素敵な手法があるんだったらいいじゃないですかと。 ある程度サードパーティークッキーと同じこととか、 それ以上のことがもしかしたらできるんじゃないかというふうに、 意外と期待感を持っている人は僕は多いんじゃないかと思うんですけど、 現実的にはですね、そう簡単にはいかないんですよね。 いくつかやっぱり問題はあって、やはりデータポリシーとかプライバシーポリシー要件をまずクリアしなきゃいけないデータをね、 お客さんからいただいて蓄積してそれを活用する、やはり個人情報にあたるメールアドレスとか電話番号を中心とした個人情報収集管理するというのは、 非常にハードルが高いんですよね。なので、ホーム担当者とも結構やり取りをしなきゃいけない。 最近すごくよくその話をいろんな企業さんから聞くんですけど、なかなかうんって言ってくれないんですよねみたいなですね。 そんな話をよく聞くので、それで諦めてしまうみたいなことが結構あったりするので、 そこまで着手できていない企業が数多くあるというふうに考えてやっぱりおかしくないですよねと。 やはりそれが流出した時とかね、やっぱりリスクを考えるとなかなか踏み切れないというところはどうしても多いと思うんですよ。 特に日本の会社慎重なので、そこまでやはりきちんと環境整備した上で活用蓄積して活用できているというところは意外と少ないんじゃないかというふうに思っています。 もう1個はですね、ファーストパーティーレーターを有効に活用するためにはデータの質と量の両方を担保しないといけないんですよね。 質はマーケティングに資質する情報が含まれているかどうかという点ですね。 メールアドレスとか電話番号をたくさん持っているというのはすごくいいんですけども、じゃあみんな同じ特性を持っていてとか、みんな同じようなニーズを持っていて、 持っているメールアドレスとか電話番号に対して同じ広告を打っていいのかみたいなところはあると思うんですよね。 じゃあそれ以外のデータって何なんだみたいなところが、きちんとマーケティングの目的に沿う形で取得できているか蓄積できているかというところってあると思うので、意外とここが見落とされていたりします。 あと広告主側が持っているファーストバーティーデータとプラットフォーム側、パブリッシャー側が持っているファーストバーティーデータを統合する際にも、やはり情報マッチするかどうかって100%ってやっぱりないんですよね。 なのでそこで何割かしか有効でなくなります。 一説によると30%とか50%いけばいい方なんじゃないかと僕は思うんですけど、そんなぐらいの実はマッチング率しかなかったりするので、持っているデータ同士をマッチングさせて半分にしておきましょうか。 半分しかマッチングしなかった。 じゃあ広告キャンペーンで活用できたとして広告に携わっている方であれば、インプレッション、クリック、コンバージョンってどんどんどんどん率が落ちていくっていう確率論の話なので、そもそものデータの総数がたくさんないとやっぱり広告で有効なクリックとかコンバージョンまで至らないっていうことを容易に理解できると思うんですよね。 なのでボリュームってやっぱりすごい大事なんですよ。 なので、どうしてもそこはあるんだけども、まずはファーストパーティーデータを集めなきゃいけないっていう勢いになっているので、図を添付してありますけども、 大きいグーグル、フェイスブックとか新興勢力のマイクロソフトとか、フィンタリスト、リンクトインとかっていうところもそうですけど、リテールメディアとか一般企業がそうやってファーストパーティーデータを集めるようになれば、みんなファーストパーティーデータの品評会、箱庭みたいなことをするんですけど、 みんな持ってるんだけど、細かいところがウワーッと増えていくみたいなイメージにどうしてもなるんですよね。 やっぱりさっき話したようにボリュームがないので、有効なマーケティングはそこから生まれないので、増やさなきゃいけないんですよね。 増やすのがどうすればいいかって話なんですけど、やはりもらう先、相手はユーザーだったり生活者だったりするので、生活者に対して価値交換をしないといけない、交換価値がないと、データをもらう代わりにこういう見返りがありますよと。 それは情報を提供するということかもしれないし、金銭的な交換条件かもしれないんですけども、そこに価値を生活者、ユーザーは感じないと、やはり貴重な個人情報って渡したくないと思うんですよね。 皆さんもそうじゃないかと思うんですけども、なので企業は結構これは頭をひねって、あの手この手で個人情報を入手するということをやっていかなきゃいけないんですよね。 お金が発生するケース、直接的なお金じゃなくても相当労力がかかるので、そのバリューエクシェンジってさっき言った交換価値のための費用をですね、マーケティング予算としてすごく考えていく、これまで以上にですね、考えていくという必要があるのではないかなというふうに思います。 やっぱりボリューム、ファーストパーティーデータのボリュームを増やすのは、どうしてもやっぱり難しい、時間がかかりすぎる、労力がかかりすぎてしまうということが考えられるので、そうなると企業ってどう考えるかというと、じゃあ他持ってるところと買収してしまえとか、提携しようとか、連合体を組もう、合唱連行を組もうみたいな話にどうしてもなっていくんですよね。 なので、この話はどうしても増えるかなと思っていて、代表的な例で言うと、昨年ファミリーマートがドン・キホーテと提携してリテールメディア事業を始めますよっていう、リテールメディア事業のところにどうしても注目が行ったのであれだったんですけど、僕なんかはそうかと、リテールメディアをやるだけでも大変だけど、全然違うグループ企業でもない企業とIDを統合して、 ファミリーマート2,900万のデータ、ドン・キホーテが1,100万のデータ、3,200万の広告IDを使ったリテールメディアを展開するということに結構衝撃を覚えたんですよね。それが一つ。 今年で言うと、ケリリアによるローソンTOBも、ケリリのデータ経済圏にリテールのデータを加えることで、データビジネスの幅が相当広がるものだというふうに僕は捉えているので、完全データプレイだという話を結構しています。 なのでこういったMAや企業間連携は増えていくでしょうし、ただ言うまでもなくこれ簡単ではないので、企業買収とか企業間連携できる会社というのもやっぱり限られてくるので、体力のある会社でないとなかなか成り立たないので、中堅中小とかどうするのかなというところはやっぱりどうしても課題として残ります。 # プライベートコンソーシアム型データクリーンルームという考え方 もう一つはプライベートコンソーシアム型データクリーンヌームという考え方があるというふうに考えていてですね 実際あるんですけども、さっき日本ではこれを語ることが多いんですが 何かというと日本って分散してるんですよね企業が 400万社もあるし、例えばリテール小売業なんかで見ると アメリカとかだとウォールマートみたいな圧倒的シェアを持っているようなメガスーパーみたいなのがあるんですけど 日本の場合イオンさんがトップシェアだと思うんですけども 圧倒的シェアというわけではないんですよね。むしろジバのスーパーであるとか そういったところがかなり力を持っていて 一個一個はそんなに大きくは、規模は大きくないんだけど 足し合わせると一定のシェアを握っているのはそういった細かいところだったりするので 一個一個がやはり規模感がそんなに大きいわけではない これは小売にかけた大きな、多くの業種でも言えることだと思うんですけど そういった状況の中で、先ほどもね データ集約しないとなかなか規模感でないですよと M&Aだったりとか合唱連行だったりというような話をしたんですけど もう一つのやり方として プライベートコンソーシアム型データクリーニングというのがあるという話です これアメリカでも既にアーカン総集で事例があるんですけども 分かりやすく日本の場合だとこうだという例をお話ししたいと思います 例えば九州地域の新聞社を中心としたパブリッシャーメディアであったりとか 地域の小売、航空、宿泊のデータを ファースト、セカンド、サードパーティーデータとして 一つのデータクリーニングルームに統合しますと そうすると何ができるかというと 広告に対して地域経済にどの程度貢献したかというのを 定量的に測ることができると思うんですよね アーカン総集の場合は地域のDMOが温度を取って そういったデータクリーニングルームを作って 広告を打った結果 そのアーカン総集にどのくらいのホテル予約があった あるいは航空の予約があったというようなことが分かったというのが 観光庁の先日出た事例集というのがあるんですけど それに載っています 非常に面白い取り組みだなというふうに思っていて データクリーニングルームは 解説はちょっと長くなってしまうので 今日は控えますけども 良い点の一つとしては 異なる企業間であっても データをそこに投入することができる お互いのデータの手の内を明かさずに データの中身を見せ合うことなく データ連携を容易にできるというのが メリットとしてあるので この仕組みを生かすという考え方です やっぱりデータはセンシティブなものなので 相手にどうしても見られたくないというのが ハードルの一つになってしまうので そうすることは必要なく付き合わせることが できるんですよというのは 大きな魅力だと思うんですよね その結果これまでに見ることができなかったような 効果測定が実現できる可能性が非常にあります なので 細かい仕組みは今日は控えておきますけども 図を見ていただければ 大体こういうことができて こういうものがアウトプットとして出てくるんだ というのが分かっていただけるというふうに思います 僕は結構これが決め手だったなというふうに 思っていて いろんなところに働きかけを今しようとしています で ファーストパーティーデータのボリュームで 大手のGoogleであるとか そういったグローバルプラットフォームに 戦うのがですね ちょっと難しいと僕は思っています だってね グローバルでたくさん持っているわけですし 速度比べるとどうしてもね なかなか勝てないというのがあるので あれなんですけども じゃあもう諦めるかという話ではないと思っていて まあそういうところはさっき冒頭に話したように 自分のデータと付き合わせつつ うまく利用するっていいと思うんですよね かつ ファーストパーティーデータを 相性な他の会社さんと連携を取って データクリーンルームにどんどんどんどん 放り込んでですね データに厚みを持たせるということ エンリッチっていう エンリッチメントみたいな 豊かにするみたいな表現が データクリーンルームの世界ではあるんですけども 自社ではね やっぱり取れるデータの さっきの必須の話をしましたけど 限界はあるので 自分のところのデータを 足りないところを保管するということも やっぱりすごく今後はね これはものすごい大事です エンリッチメントすごい大事になるので これをデータクリーンルームでやっていくという話になります そうすることによって クオリティを担保できるようになるので ボリュームがないけども クオリティでは十分戦うことができる なぜかというと サードパーティークッキーが配信になることで 結構ですね 自社のオーディエンスの像が 見づらくなるような現象も出てくると思うんですよ なので データクリーンルームで どんどんどんどんエンリッチすることによって 今まで見えなかったような オーディエンス像が見えてくるというところも 出てくるので こういった質で戦うということは 十分できるのではないかというふうに思うので このデータクリーンルーム プライベートコンソーシアム型のデータクリーンルームも 最近はすごく提唱しているような状況です # 最後に はい、いかがでしたでしょうか。 形はどうあれ、とにかくデータをもっと集めないと、 あるいは集約させないと、なかなかこの ファーストパーティーデータ返帳の時代は 戦いづらいなというのが本当にあります。 なので、本当にどんな手段でもいいんですけど、 自社にあった手段で増やしていく。 何しはもちろんエンリッチもしていくということをやっていくと、 十分戦えるんじゃないかというふうに思うので、 一つヒントにしていただければなというふうに思っています。 はい、久しぶりですけど、だいぶいろいろ語りましたね。 ご静聴ありがとうございました。 あたらランチタイムライブも、この間4月5日にあったばっかりで、 300名ほどにご登録をいただいてありがとうございました。 リピートの方もいらっしゃれば、新規の方も結構いらっしゃるので、 ありがたいなというふうに思うんですけど、 また多分1、2ヶ月後ぐらいに開催をできるかなというふうに思っています。 Chromeの3rd Party Cookieのもちろんアップデートもあれば、 新しいイノベーションについて語る部分も、 その頃には出てきているのではないかと思うので、 いろんな話ができればと思うんですけど、 またお時間があれば、 ご登録、ご参加よろしくお願いできればというふうに思います。 それでは今日はこのへんで、さよなら。