# チャプター1 昨日の顧客は、今日も顧客とは限りません。 ゆげとおるのマーケティングの極意、本日は、同じ人でもニーズは変わる、というテーマでお送りします。 マーケティングでは、ターゲットを明確にしましょうと、よく言うんですよね。 三十代女性、会社員、共働き、子供がいる、とか、あるいは、五十代男性、管理職、年収八百万円、趣味はゴルフ、みたいな。 さらに細かく人物像を設定する、ペルソナという手法もありますよね。 これはあまり推奨しませんが、マーケティング初級編ではありですかね。 誰に売るかが決まれば、売りも決まるし、メッセージも決まる。 ここで一つのデータを見ていきたいんですが、白報道と顧客エンゲージメント企業のブレイズが発表した調査に、興味深い結果がありました。 同じ生活者3600人も、時期を変えて3回追跡してるんですね。 そして、買い物する時に何を重視するかを聞いてるんです。 対象になったのは、ファッション、外食とかテイクアウト、食品、日用品などですね。 その結果、同じ人が同じカテゴリーの商品を買う場合でも、3、4割の人が重視するポイントが入れ替わっていたと言うんですね。 例えば服を買う時、同じ人なのにある時はコスパが良いことを重視して買う、またある時は着心地を重視する、また別の時には丈夫で長持ちすることを気にする。 さらに一人当たりで見ると、3回の調査の間に重視するポイントが全く変わらなかった人は1割未満でした。 つまり、9割以上の人で買い物をする時の判断基準が何かしら動いていたことになるんですね。 これはマーケティングを考える上で、かなり重要な話なのではないかなと思います。 私たちはターゲットを決めると、その人のニーズまで連動させて、固定して考えてしまいがちなんですよね。 この人は価格重視の顧客、この層は品質を重視する、この属性はブランド志向とか、でも本当にそうなんでしょうかということですよね。 例えば、いつもランチに1,000円前後しか使わない人でも、取引先との会食なら3,000円、5,000円払いますよね。 普段は値段を見て気にしながらスーパーで買い物をする人も、子供の誕生日だったら少しくらい高くても子供が喜ぶ、そんなものを買おうとしますよね。 反対に、普段は品質重視の人でも、旅先で急に傘が必要、雨に降られて必要となったら、長持ちするか、ブランドがどうというよりも、今近くで買えるビニール傘ということを優先しますよね。 人間そのものが変わったわけではない。でも置かれた状況が変わったということですよね。 さっきの調査では、そういうことが根底にあるのではないかと。 マーケティングでは、つい人を分類するんですよね。セグメントってやつですよね。年齢とか性別、職業、所得、居住地域、最近だったら趣味、価値観、ライフスタイルまで細かく分析していこうという傾向ですよね。 しかし、どれだけ詳しくその人を分析しても、たまたまその日、今日は急いでいるのか、今日は自分へのご褒美を買おうなのか、それとも今日は失敗したくないとか、今日はとにかく早く安く済ませたいという、その瞬間の心の事情までは読み取れないですよね。 つまり、顧客には固定された属性と、その時々で変わるニーズの両方があるということですよね。だから、ペルソナを作ることが間違いとは言いませんが、ペルソナを作った瞬間に、この人たちはこういう人だと決めつけてしまうということは問題ですよね。 白報道とブレイズは、今回、生活者の今に情報を合わせることをシンクロナイズと呼んでいるんですね。誰に伝えるかだけではなく、いつ何を伝えるかまで考えようというわけです。 実際、この同じ調査では、企業からの広告やクーポンなどについて、自分向きのものが届くと感じている人は27%しかいませんし、さらに欲しいタイミングで届くと答えた人は21%しかいないんですね。 つまり、企業側は一生懸命ターゲティングして、生活者に合わせて送っているつもりなんですけど、お客さんの側からすると、いや、それ今じゃないんだよなというケースがほとんどだというわけですよね。 じゃあ、中小企業や小さなお店はどうすればいいのかと。正直、そこまで調整して対応するのは難しいんじゃないかなと思います。 ただ、高度な顧客データ分析をしなければならないという話ではなく、もっと単純なところから始めてみてはどうかという提案なんですよね。 例えば、誰が買ったかだけではなく、なぜ今日買ったのかを聞いてみる。前から欲しかったんですか。何かきっかけがありましたかと。あるいは、今日は何を重視して選びましたか。 こうした受け答えからかなり情報が取れますよね。ネットショップでも同じです。同じ商品について、いつもと同じキャッチコピーだけ出すのではなくて、ABテストとか、あるいはABCDテストをやってみてもいいですよね。 同じ商品でも、その時の顧客の状態によって刺さる言葉は変わってきますから、安いを訴える広告も出すし、すぐ届くを訴える広告も出す。失敗しないを訴える広告もあれば、自分へのご褒美を訴える広告も出す。 マーケティングコンセプトを考える時にも、お客様は誰か、という問いに加えて、そのお客様は今どんな状態か、ということも考えてみる。 朝と夜でも違う。平日と休日でも違うし、給料日前と給料日後でもずいぶん違うでしょう。 普段使いとプレゼント、贈答では全く違いますし、もう人は一人でもニーズは一つではないわけですよね。 以前買ってくれた時の理由が、次に買ってくれる時と同じ理由とは限らないわけですね。 だから、顧客データが蓄積できているからといって、安心はできません。 この人はこういう人だと理解したつもりで決めつけていると、逆に危険になる場合もあるのかもしれませんよね。 ターゲットを決めるとしても、そのターゲットを固定して考え過ぎないことが必要かもしれません。 誰に売るかの次に、何を求めている人が買うのかも考えてみる。 昨日の顧客は今日も同じ人間なんですが、昨日と同じ理由で買うとは限らないわけですよね。 これからのマーケティングでは、顧客のプロフィールを知るだけでなく、顧客の今をつかもうと考えて動くことが重要になっていくのかもしれません。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。