「顧客の需要がニッチすぎて、広告効果が悪いんです…」
そんなマーケティング担当者の声を聞いたことがある。
マス向けの商材であれば、テレビCMのようなマスマーケティングがよく活用されてきた。対して、ニッチ市場と言われる特定の需要・客層を持つ市場は、ターゲティングの難しさからマスマーケティングが効きづらく、マーケティング担当者たちの頭を悩ませてきた。
そんな中、共通の関心を持つコミュニティに対してマーケティング活動をおこなう「コミュニティマーケティング」に昨今、注目が集まっている。
（参考：「コミュニティマーケティングとは何なのか？どんな課題を解決できるのか？」／オトナルブログ）
ニッチ市場はマスに比べてターゲットが明確な分、コミュニティに直接アプローチすることができれば、効率的にプロモーションをおこなうことができる。
さらに、スポーツコミュニティに向けて、応援しているプロチームのマークが入ったドリンクを配ったり、ワーママコミュニティに向けて、子どもと一緒に作るレシピを公開したりと、人によっては興味がわきづらい施策も、同じ趣向の人が集まるコミュニティだからこそ、思い切っておこなうことができるのだ。
この「コミュニティマーケティング」において、最近新たに効果を期待されているのが、「音声放送」を活用したマーケティング手法である。今回は、この最新のコミュニティマーケティングの現状を、実際にいま現場で起きている事例とともに紹介したい。
音声による発信で、熱量の高いコミュニティが生まれる
ボイスメディアVoicy代表 緒方は、音声での発信は関係性を「広げる」より「深める」ことに向いていると話す。
ラジオではお題に応じて視聴者（リスナー）からネタを募集し、それを発信者（パーソナリティ）が読んでコミュニケーションを取ってきた。ネタを数多く投稿する人を”ハガキ職人”と呼んで、ラジオを一緒に作る仲間のようにあつかうように、昔からラジオでは濃いコミュニティが形成されてきたのだ。
声で発信するボイスメディアVoicyも、400人以上のパーソナリティがチャンネルを持ち、それぞれに固有のファンがついている。ファンの属性はビジネスマン、ワーキングマザー、ガジェット好き…とさまざまだ。
パーソナリティを身近に感じやすい「音声放送」だからこそ、リスナーはそれぞれの趣向ごとに自分に合ったパーソナリティを選ぶ。そして、聞き続ける中で、自然と熱量の高いコミュニティが生まれていく。
コミュニティマーケティングを、音声で
そんな熱量高い音声のコミュニティを活用する、新たなコミュニティマーケティング手法が「企業スポンサー」である。
マスマーケティングのように、大量の認知を獲得することは音声の特性上難しいが、熱量が高いリスナーのコミュニティで、信頼するパーソナリティが企業やサービスを紹介すると、リスナーはそれを“自分ごと化”していく。
そして、好きなパーソナリティの声によって届けられたその企業やサービスを、だんだんと好きになっていくのである。
ここで、実際に、サプリというニッチ市場において、音声のコミュニティを活用した企業の事例を紹介したい。
リスナーから企業に届いた、嬉しい言葉
ボイスメディアVoicyで、ワーキングマザーが楽しく賢く生きるためのヒントを日々発信しているワーママはるさん。その放送を、健康食品や化粧品を販売する「ていねい通販」さんは2020年5月から企業スポンサーとして応援している。
ワーママはるさんのリスナーは、特に35-44歳の子育て世代が多く、ていねい通販さんの販売している家族のために頑張るママや、忙しい女性に向けたサプリ「すっぽん小町」のターゲットとも一致していたのだという。
実際に放送の中で、話しているスポンサーコールがこれだ。
「この放送はママの元気とキレイを応援するサプリ、すっぽん小町のスポンサーでお届けしています。」
「この放送は寝不足で疲れていても笑顔でいたいママを応援するサプリ、すっぽん小町のスポンサーでお届けしています。」
ワーママはるさんが、毎日の放送で「すっぽん小町」について話すと、リスナーもだんだんとすっぽん小町を認知していき、いつのまにか好きになってしまう。信頼するワーママはるさんが紹介しているからこそ、リスナーにも安心感が生まれているようだ。
スポンサー開始後、ワーママはるさんの放送をきっかけに「すっぽん小町」を購入したリスナーから、こんなコメントが届きはじめた。
「御社の姿勢に感銘しました」という言葉からは、単純な企業名・サービス名の認知だけでなく、チャンネルを応援するスポンサーという立場、スポンサーコールで伝える企業メッセージによって、リスナーに想いまで伝わっていることが分かる。
これは、ワーママはるさんとていねい通販さんが、お手紙や打ち合わせを通して、お互いの理解を深め、応援しあえる関係となっているからこそである。
ワーママはるさん自身も、企業スポンサーの仕組みについて「パーソナリティもスポンサーもリスナーも、上手くwin−winになると感じます」と話している。
声のコミュニティで、企業の魅力を伝えよう
ビジネス、キャリア、子育て、英会話、IT、ガジェットなど…、さまざまな声のコミュニティがあるからこそ、相性のいいコミュニティを見つけることが重要だ。
あなたの企業・サービスに最適な組み合わせにすることで、効果は何倍にもなってくる。
声のコミュニティを使った、新しいコミュニティマーケティングに興味がわいた方は、ぜひ下記のスポンサー詳細ページもご覧いただきたい。
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