# チャプター1 こんにちは、宮本真弦です。 ここまでですね、3回にわたって、どうすれば文章が人に届くのか、という話をしてきました。 前々回ではですね、文章を書く前に人間を見る。 前々回では、正しいことを伝えるだけではなく、人間の感情を見る。 そして前回はですね、最初の数秒で、これは自分に関係があると感じてもらう、そういう風なお話をしました。 これらを意識することでですね、無事に文章を読んでもらえたとします。 そして読者からも、あれ、これは自分のことかもしれないな、という風に思ってもらったとします。 結果ですね、それで商品が売れるのかというと、残念ながらまだ売れないんですね。 次にとっても大きな壁が現れます。 それがですね、いやそれほんまなんと、それ本当なの、そういう風な壁です。 今回のテーマは、いいことを言っているのになぜか信じてもらえない現象の正体。 五つ星文章術を構成する五つの要素の一つである、広告心理学の世界に入っていきます。 例えばですね、僕が、五つ星文章術ってものすごい素晴らしい文章術です、と言ったとします。 どうでしょうかね。まあそれは自分の商品ですから、そういうのは当たり前です。 でも逆にですね、僕が、いや五つ星文章術なんて大したことないですよ、と言っていったら、そっちの方が問題ですよね。 商品とかサービスを提供している本人が、これは素晴らしいです、というのは当然ですよね。 だから読み手の頭の中では、次のような声が聞こえています。 いや、それは宮本さんが言っているだけやん、と。 これがセールス文章の難しいところなんですね。 売り手が自分の商品を褒めれば褒めるほど、その言葉には割引がかかるんですね。 だから必要になるのが、自分以外の証拠です。 例えばですね、知らない街を歩いていたとします。 そしてお昼頃になってですね、ちょっとお腹が空いて、何か食べようかなと思っています。 ちょうどですね、目の前に二軒のお店がありました。 一軒の方は、めっちゃガラガラで、誰もほとんどお客さんがいてないと。 一方、もう一軒の方には、十人ぐらい行列ができている。 そういう二軒の店があったとします。 皆さんだったら、どちらに興味を持つでしょうかね。 もちろんね、並ぶの嫌だから、空いている方へ行くという人もいると思います。 でも多くの場合ですね、行列を見た瞬間に、ここ何かおいしいものがあるのかなというふうに思いますよね。 もちろんまだ食べたことがないんですよね、その店の料理って。 味も知らないです。 口コミもまだ読んでいないです。 それでも、その行列を見たときに、これだけ人が並んでいるなら、何か理由があるんだろうと感じるわけですよね。 これが心理学でいうところの社会的証明と呼ばれるものです。 人間というのは、自分だけでは判断しづらい状況で、他の人はどうしているんだろうと、そういうことを判断材料にする傾向があります。 Amazonとかのネットショッピングでもそうですよね。 例えば同じような商品が二つ並んでいるとします。 一つの商品はレビューが3件のみ。 一方、もう一つの商品はレビューが3000件以上と。 価格もスペックもほぼ同じ。 こういう場合、皆さんどちらの商品を詳しく見るでしょうかね。 僕も普通にレビューは見ますけど、やっぱりレビューの多い方を見ますよね。 しかも、星の数だけじゃなくて、低評価の方まで見ます。 何があかんかったんやろうと見ますよね。 面白いですよね。 企業側がこの商品は最高ですと100回言うより、自分と似た立場の人が実際に使ってみたらこうでしたと言っている方が参考になることが多いんですよね。 つまり、売り手が何を言っているかだけではなくて、誰がそれを証明しているかということも非常に大切なんですよね。 コピーライティングをしていると、クライアントさんからもっと商品の良さを強く書いてくださいと要望されることが多いです。 でも僕はですね、その主張をですね、商品の良さとかの主張を強く書くこと以上に、それを証明できるものはありませんかというふうにクライアントさんに尋ねます。 例えばですね、「多くのお客様から支持されています。」みたいなね、よく聞く言葉と思うんですけど、これっていうのは単なる売り手側の一方的な主張です。 でもですね、これまで〇〇人の人が利用しました、例えば2365人の人が利用しました、そういうふうな数字を入れるとですね、数字という証拠が入ります。 例えば、「満足度の高いサービスです。」これも単なる売り手側の一方的な主張ですよね。 でも、実際のお客さんの感想が掲載されていれば、第三者の声という証拠になります。 その他ですね、ビフォーアフター、実績、事例、そしてさっきも言った具体的な数字、メディア掲載、資格、受賞歴、いろんなもののデータとかですね、こうしたものも主張を支える材料になります。 大切なのはですね、我々を信じてくださいというふうにお願いするのではなくて、読者が自分で判断できる材料を渡すことなんですね。 ただし、ここで注意があります。じゃあお客さんの声をいっぱい載せればいいんですね、という話でもないんですね。 もちろんお客さんの声ってたくさんあればあるほどいいんですけども、僕がよく見るのが、例えば最高でしたとかね、人生が変わりました、おすすめですという、そういったような感想がずらっと並んでいるケースです。 もちろんそれが嘘でなければ悪くはありません。でもこれだけだとですね、読み手というのは、具体的に何が変わったんだろうというふうに思います。 だから僕が重視しているのは、お客さんの声の数だけではなくて、変化の具体性です。 例えばですね、文章を書くのが苦手でしたけども、書けるようになりました、というレビューよりも、以前はSNSの1投稿を書くのに2時間かかっていました。 今では30分程度で投稿できるようになり、週1回発信が週4回できるようになりました。 この後者のレビューの方が変化って見えますよね。数字があります、情景があります、そしてbeforeとafterがあります。 こういったような具体的なレビューがあると、読者はですね、この人にこういう変化があったんだなと自分で判断できます。 そしてここが面白いところなんですけども、褒め言葉ばかり並べ立てると逆に怪しく見えることがあるんですね。 例えば、口コミが全部星5とかね、一人残らず全員がですね、最高とか人生変わったとか、この商品サービスに欠点がありませんみたいだったら、僕ならちょっと警戒します。 ほんまかいなって思いますよね。 Amazonとかのレビューシステムだったら、売り手側が星の数を操作したりとかレビューを操作したりっていうのはできないので、そういうことが操作できないんですけども、 自社でね、そういう風なレビューを募集している場合は、全部を星5にすることなんて、操作することなんてやろうと思ったら可能なんですよね。 でも人間というのは、あまりにも完璧なものを見てしまうと、かえって不正さを感じるんですよね。 だから実際のお客さんの声を紹介する時も、都合のいい部分だけを切り取るのではなくて、できるだけリアルな文脈を残した方がいいです。 例えば、最初は半信半疑でしたとかね、この商品、途中で使ったけども一度挫折してしまいましたとかね、 他はいいんだけど、この部分はちょっと難しかったです、みたいなね、でもこういう変化がありました、みたいなビフォーとアフターと、そのビフォーとアフターの間のプロセスですね。 そういうものを入れた方が人間味ってすごく出るんですよね。 信頼っていうのは、完璧さから生まれるとは限らないんです。 僕自身もプロフィールとかで、現在ね、複数の企業のマーケティングとかコピーライティングを支援していることを書いています。 これは単なる自慢として書いているわけではありません。 マーケティングとかコピーライティングの話をしますと言った時に、聞いている人からすればですね、当然、この人ってどんな立場から話しているんだろう、そういうふうな判断材料が必要だからです。 一方でですね、実績だけを並べ立てても人って動きません。 肩書きとか資格とか数字とか、これらは信頼の言い口にはなります。 でもその人が何を考え、どんな失敗をして、これまでどんな経験をしてきたのか、そこまで伝わって初めて、この人の話をもう少し聞いてみたいと、そういうふうに思うようになるわけです。 だから僕は実績と同時にですね、会社を倒産させたことも、ホームレスになったことも、三日坊主だったことも話します。 成功した話だけではなくてですね、うまくいかなかった事実を含めて発信しています。 そういったこともですね、これからの情報発信では大事だというふうに思っています。 そして僕は、これからのAI時代にはですね、この証拠という考え方がさらに重要になると思っています。 なぜならですね、AIを使えば、それらしい文章というのはいくらでも作れるからです。 例えば、多くのお客様から絶賛されていますとかね、劇的な成果を実現しますとか、専門家も認める画期的な方法です。 こういったような文章だったらいくらでも作れるんですね。 だから読み手がもうこれからますます、それ本当なの?マジなの?そういうふうに感じるようになると思うんですね。 そこで価値を持つのが、例えば実際のお客さんの声であったりとか、具体的な事例であったりとか、 自分自身の経験、現場で起きたこと、数字、データ、写真、一時情報、そういったものなんですね。 つまり、AIが簡単には作れない現実との接点です。 文章力だけではなくて、何を証拠として持っているか、それが今後の発信者の強さになっていくと思います。 では最後にですね、今日からできる簡単な実践を一つ紹介します。 自分のプロフィールとか、商品の紹介ページとか、SNSの固定投稿など、一つ開いてみてください。 そして自分が何かを主張している文章を見つけます。 例えば、初心者にも分かりやすいですとかね、効果がありますとか、多くの人に喜ばれていますとか、 私は○○が得意です。何でも構いません。 そしてその主張に対して、次の質問を投げかけてみてください。 その質問とは、その証拠は、です。 ちょっと嫌な質問ですね。 その証拠は、でもこれがすごく大事なんですね。 ポイントは、その主張を支える具体的な証拠を提示し、読者が判断できる材料を添えることです。 具体例を入れる、数字を入れる、経験談、体験談を入れる、お客さんの講演を入れる、辞令を入れる。 このひと手間だけで、文章の説得力ってかなり変わってくるんですね。 強く主張すればするほど信じてくれるとは限りません。 大切なのは、その主張を裏付ける証拠ですね。 証拠を判断材料としてきちんと提示して、そして最後は相手に委ねる。 僕はその方が長期的な信頼につながると思っているんですね。 文章というのは、人を無理やり動かす道具ではありません。 相手が納得して、自分自身で一歩を選べるようにするものです。 そのためには、言葉だけではなくて、その言葉を支える証拠が必要です。 ここまでの放送で、人間を見る、感情を見る、最初の入り口を作るというお話をしてきました。 そして今回は、信じてもらうための証拠を見せるというお話をしました。 次に文章を書くとき、ぜひ一度ですね、自分の主張に問いかけてみてください。 で、その証拠は? この質問がですね、あなたの文章を一段強くしてくれると思います。 文章を磨きながら人を知る。人を知りながら自分の言葉を磨く。 五つ星文章術。今回はですね、いいことを言っているのになぜか信じてもらえない現象の正体というテーマでお話ししました。 最後までお聞きいただきましてありがとうございました。 宮本真弦でした。 それではまた次回お会いしましょう。