# チャプター1 こんにちは、宮本真弦です。 前回はですね、いいことを言っているのになぜか信じてもらえない現象の正体というテーマで、 広告心理学の社会的証明についてお話ししました。 人というのはですね、売り手がこの商品は最高ですと言っているだけではなかなか信じてくれないんですね。 そこに、例えばお客さんの声だったり、具体的な数字だったり、実績だったり事例だったり、 そういったような証拠があって、初めてですね、あ、なるほど本当かもしれないと思ってもらえるわけなんですね。 つまり信じてくださいとお願いするのではなくて、相手が自分で判断できる材料を渡す、そんなお話でした。 今回はですね、そこからもう一歩進めていきます。 これまでの施策で、信じてもらえた、商品の良さも理解してもらえた、そしてこれいいなと思ってもらえた。 でもですね、それでも人は動かないことがあるんですね。なぜでしょうか。 今回からですね、五つ星文章術を構成する五つ目の要素の一つである、行動経済学の世界に入っていきます。 今回のテーマは、「人は得したいより損したくない。なぜ失う未来を見せると人は動きたくなるのか?」というお話です。 僕はですね、長年マーケティングとかコピーライティングの仕事をしてきました。 その中で何度も感じることがあります。 それはですね、欲しいという感覚と、買うの間にはかなり大きな川が流れているということです。 なかなかそこからね、欲しいから買うの間になかなか繋がらない、渡り切らないところですよね。 例えば、すごく面白そうな本を見つけたとします。そして読みたいなと思ったとします。 僕なんかよくね、Amazonでよく本を買ったりするんですけど、ちょっと気になるタイトルの本なんかあるとすぐにね、カートの後で買うに追加するんですね。 どんどんどんどんそれで追加していきます。 そして半年後ぐらいチェックするとですね、その後に買うのカートにはもうたっぷりたくさんの本がね、まさに寸読になっているんですよね。 もうカートに寸読になっているみたいな。 皆さんそんな経験ないでしょうかね。僕は結構あったりします。 お前いつ買うねんという話なんですけどもね。 つまり人間というのは、価値を感じたからといって、欲しいと思ったからといって、必ずすぐに買うとかね、行動するわけではありません。 この商品いいなとか、この商品欲しいなとか、これはすぐにやった方がいいなというふうに思っていても、 今じゃなくてもいいかとなるわけです。 この今じゃなくてもいいかというのが、行動を止める非常に大きな壁なんですね。 昔の経済学では、人間というのは比較的合理的に判断する存在として扱われることが多くありました。 でも実際の僕たちはそんなに合理的じゃないんですよね。 例えばダイエット中なのに夜中に冷蔵庫を開けるとかね、貯金しようと思っているのにセールを見るとついつい買ってしまうとか、 早く寝ようと思っているのにベッドの中でスマホを見続けるとか、あと5分だけといって気づけば40分経過しているとかね、そういったことってありますよね。 こうした人間のちょっと不思議で不合理な意思決定を研究するのが行動経済学です。 五つ星文章術ではこの行動経済学も文章に取り入れています。 なぜなら文章の目的っていうのが、ただ読んでもらうだけではなくてですね、場合によっては申し込む、購入する、登録する、クリックする、そういったような行動につなげることだからです。 ここでちょっとね、皆さんに想像してもらいたいんですけど、 一応あなたの財布の中から思いがけず1万円が出てきたとします。 どこかね、いつもあまり触らないポケットの中からポッとね、1万円が出てきたとします。 それを見たときに、うわ、めっちゃラッキーと思いますよね。 なかなかそんなことないんですけどね、そういうことがあったとしましょう。 でも反対にですね、今度は確かに財布に入れていたはずの1万円がどこを探してもないと。 いや、ひょっとしたら落としてしまったんじゃないか。こういう状況になったときどうでしょうかね。 もうめちゃくちゃショックですよね。 昨日の帰り道とかあれこれずっと考えると思います。 いや、どこで落としたんやろう。コンビニかな。いや、駅でトイレちょっと入ったとき、そのときかなとかね。 もう一回探しに行こうかなとか。 おそらく、ないはずの1万円が見つかったときの喜びよりも、1万円を失った痛みの方が長く頭に残る人も多いと思います。 こうした傾向は、高度経済学では損失回避という考え方で説明されます。 人というのは何かを得ることだけではなくて、今持っているものを失いたくないという気持ちにも強く影響されるんですね。 これが文章を書く上でも非常に重要なんです。 例えば、運動習慣を作るサービスがあったとします。なんか筋トレとかダイエットとかね。 そこで、毎日運動すると健康的な体を手に入れられますと書くとします。 もちろんそれは間違っていません。未来のメリットですよね。 でも一方でこんな角度もあるんです。 運動しない生活をこのままあと5年続けたらどうなるでしょう。 するとですね、読者の頭の中に別の未来が浮かぶんですね。 5年続けてしまったら、これ体力落ちるかもしれないなとか、疲れやすくなるかもしれないなとか、 好きな場所へ出かけることがひょっとしたら億劫になるかもしれないなと。 つまり、手に入る未来だけではなくて、このままだと失うかもしれない未来というものを見るわけなんですね。 すると、僕のAmazonのカートのようにね、いつか買おうとかね、いつかやろうって思ってつんどこしているものとか、 ずっと買わないでいたものが、ちょっと今からちゃんと考えた方がいいかもしれないなというような思いに変わることだってあるんですよね。 例えば、これはビジネスでも同じなんですけども、僕のように文章術の講座を販売するとします。 文章力を身につければ売上アップにつながります。 こういったようなアピールも一つのベネフィットですよね。 でも、違う角度からも見ることができます。 例えば、こういうセールスコピーがあったらどうでしょうかね。 素晴らしい商品を持っているのに、その価値を言葉にできないままなら、必要としている人に存在すら知られないかもしれません。 どうでしょうかね、このセールスコピー。 文章力を身につけて何かを得るだけではなくてですね、文章力がないことで既に何かを失っている可能性を考えてもらうんですよね。 この可能性とは、例えば見込み客との出会いかもしれません、売上かもしれません、チャンスかもしれません、信頼かもしれません、時間かもしれません。 こうした本人がまだ気づいていない、見えない損失を文章によって可視化してあげるんですよね。 これもコピーライティングの大切な役割です。 そしてここでですね、ものすごく大切な話をします。 この話を聞いてですね、ああなるほど、人間というのは損したくないのか。 じゃあビビらせたったら売れるんですよね、みたいなね。 いやこれは全然違います。 ここは僕がかなり大事にしているところです。 コピーライティングを学ぶとですね、恐怖を煽る文章を目にすることがよくあります。 例えば、今すぐ始めなければ手遅れですとかね、知らないと人生終わりますとか、これを買わなければ一生成功できません。 こんな文章ですね。 もちろん短期的には人をそれで動かすことがあるかもしれません。 でもですね、僕はこのやり方ってあまりお勧めしないんですね。 なぜなら文章の目的っていうのは、人を怖がらせて無理やり動かすことではないからです。 じゃあどう使えばいいのか。 僕が大切だと思っているのは、恐怖を作り出すのではなくって、既に存在している問題を見えるようにするっていう考え方です。 例えばですね、SNSを毎日投稿している人がいるとします。 でもその人は半年経っても反応がほとんど変わらない、そういう状況だったとします。 その人に対して、このままでは人生終わります、なんて言わないですよね。 言わないし、言う必要もないですよね。 そうではなくて、もし今と同じやり方をあと半年続けたとしたらどうでしょう、と問いかけるわけです。 すると本人が、確かにこのまま同じことを続けても変わらないかもしれないと気づくわけなんですね。 大事なのは、こちらが結論を押し付けることではありません。 本人が自分の現状と未来を考えられる材料を渡すことなんですね。 これは前回お話しした、信じてくださいではなくて、自分で判断してくださいっていう話にもつながっています。 僕自身、33歳の時に会社が倒産して、仕事も家庭もお金もいろんなものを失いました。 そして最終的にはホームレスまで経験しました。 それまでの僕というのはですね、もっと成功したいとか、もっと稼ぎたい、もっと生きたい、そういうふうに得ることばかりを考えていたように思います。 でもですね、ホームレスに転落していろんなものを失って初めてわかったんです。 人生って何かを手に入れることだけが豊かさじゃないんですよね。 健康であること、買える場所があること、話を聞いてくれる人がいること、仕事があること、そして今日も普通にご飯を食べられること。 失ってからそれまで当たり前だと思っていたものの価値に気づきました。 だから僕は、この損失回避という考え方を単なるセールステクニックとして捉えたくないんですよね。 むしろ、既に持っている大切なものに気づくという意味でも、すごく重要な視点だと思っています。 そしてこれはですね、今のAI時代にも当てはまります。 AIを使えば、文章を書く時間は短くなります。 アイディアをも出してくれます。構成も考えてくれます。 これは大きな得、ベネフィットですよね。 でもその一方で、何でもAIに任せてしまったとき、何を失う可能性があるのか。 僕はここも考えておいた方がいいと思っています。 何を失う可能性があるのか。 例えば、自分で考える時間とかね。 自分だけの言い回しとか、自分の経験を言葉にする力。 そして、この人だから読みたいと思ってもらえる個性ですね。 そういうものを失う可能性があるということです。 もちろん、AIを使うこと自体は問題なのではありません。 僕自身も使っています。 大事なのは、便利さによって得るものと、その代わりに失う可能性のあるもの。 その両方を見ることなんですね。 だから僕は、今のAI時代の文章術では、何を足すかだけではなくて、 何を失わないか、それも大切になるというふうに思っています。 では最後にですね、今回も簡単な実践を一つ紹介します。 これから何かを紹介する文章を書いたら、まずこう考えてみてください。 これを手に入れると、読者は何を得られるだろう。 繰り返しますね。 これを手に入れると、読者は何を得られるだろう。 これは、ベネフィットの部分なんで、多くの人が考えています。 その後にもう一つ問いかけてみてください。 それが、反対に何もしなかったら、読者は何を失う可能性があるだろう。 もう一回繰り返しますね。 反対に何もしなかったら、読者は何を失う可能性があるだろう。 それは時間なのか、お金なのか、機会、チャンスなのか、健康なのか、自信なのか、あるいは人とのつながりなのか。 そういうことを考えるということですね。 ただしですね、ここで絶対に忘れないでほしいことがあります。 それは、ない恐怖を作らない、そして大げさに煽らない、そして嘘をつかないことです。 あくまで、読者が自分では気づいていなかった現実を一緒に見てあげる、そのくらいでいいんですよね。 今回の話をまとめると、人というのは、得られるものだけを意思決定しているわけではないということでした。 失いたくないものにも強く影響されているということです。 だから文章を書くときにはですね、理想の未来だけではなくて、何もしなかった未来も一緒に考えてみてください。 Aという得する可能性がある未来、Bという損する可能性がある未来。 その両方を見せて、どちらを選ぶかは読者自身に委ねる。 僕はですね、それが誠実なコピーライティングだというふうに思っています。 文章というのは、相手をこちらの望む方向へ無理やり動かすものではありません。 相手が自分にとって大切なものに気づき、そして自分の意思で選べるようにするものです。 そのために行動経済学という、人間を理解する知識が役立つんですよね。 この放送の第一回目からずっとお伝えしていることは結局同じです。 文章を書く前に人を見る。 人は何を感じるのか、何を信じるのか、何を恐れるのか、何を守りたいのか。 そこを理解すると言葉というのは変わっていきます。 次に何かを紹介するとき、ぜひ一度次のように問いかけてみてください。 この人が本当に失いたくないものは何だろう。 もう一回繰り返しますね。 この人が本当に失いたくないものは何だろう。 そこに人を動かす言葉のヒントが隠れているかもしれません。 言葉を磨きながら人を知る。 人を知りながら自分の言葉を磨く。 今回はですね、人は得したいより損したくない。 なぜ失う未来を見せると人は動きたくなるのかというテーマでお話ししました。 今回も最後までお聞きいただきましてありがとうございました。 宮本真弦でした。 それではまた次回お会いしましょう。 バイバイ。