# Tastes healthy (in a bad way)→美味しさ訴求のほうが手に取られる？(画像)/研修強制は行動変容に繋がりにくい（URL↓）→食も強制すると心理的リアクタンスが働く？〜田中慶子さん越川慎司さん本から食の土俵に持ち込んだナッジ話です。 こんにちは。耳からおいしいフードウェルネスです。 いわゆるグルメとはちょっと違った、食と健康を話しはちょっとしたマムチスタンドをご紹介します。 このチャンネルではタイトル通り、食と健康に主にフォーカスした話をしたりしてるんです けれども、とはいえこれが健康的っていう情報があったとしても、人は健康になれるとは限らないし、 ましてやそれを矯正しても決していい結果になるとは限らないんだろうなとも思います。 そんなことを最近読んだ本から改めて感じたっていう話なんですけれども、 その発端になったのが「言葉にすれば願いは叶う」っていう本。 以前Voicyでもコラボ対談をさせていただいた同時通訳者の田中圭子さんの本なんですけれども、 この中でちょっとその時触れそびれたエピソードがありまして、 これ田中圭子さんがアメリカに留学されてた時の話らしいんですけれども、 とあるアメリカ人のご友人に羊羹を振る舞ったことがあったんだそうです。 いやー羊羹、ヘルシーでかつこの季節特においしいですよね。 おおむね日本人の感覚だったらそうだと思うんですが、 ところがその友人の食べた時に発した一言が テイスヘルシー、イナバッドウェイ。 直訳すると悪い意味でヘルシーな味がするみたいな感じでしょうか。 テイスヘルシー、健康的な味って表現がなんとも絶妙だなと思いまして、 もちろんこの言葉だけだったらどちらとも取れると思うんですけれども、 素朴な味わいみたいなニュアンスでテイスヘルシーって言ってるのかもしれないですし、 今回ははっきりイナバッドウェイっていうふうに言ってるんですが、 健康的な味っていう表現を悪い意味で使ってるわけです。 っていうのもこの前提として、 健康的な食事ってそもそもあまりおいしくないよねっていうイメージがあるんだと思いますし、 現にこのご友人がヘルシーなものはスイーツにはなりえない という発言をされて田中恵子さんがびっくりされたっていうくだりもこの本で紹介されていました。 これ大変興味深いなぁと思ったんですが、 ここから察するにもちろん個人差はあると思うんですが、 健康的をアピールすることで逆にイメージが悪くなってしまうってこともあるんじゃないかなと思います。 例えば女子大学生を対象にた調査で、その時用意したメニュー自体は同じ パスタサラダだったそうなんですが、そこに健康的な表記をつけたとき、 健康的だったらより食べようかなっていう気がするそうな気がするんですが、 ただこの時の被験者をメニューを選ぶときに味を重視するかどうかで分けたときに、 味を重視する人たちについては、この健康的なラベルがついていたときの方が、そうでないときと比べて、このパスタサラダの摂取量も、そして満足度も下がっていたという結果が出ていたりとか、 この点の報告はいろいろあるみたいなんですけれども、そう思うとこちらの方が健康的ですよっていう下手にアピールすると、逆効果にも何かにないような気もしますよね。 ただこの点、この逆をついたというか、なかなか面白いなぁと思った研究がありまして、 スタンフォード大学が発表しているものなんですけれども、 大学のカフェデリアで行った実験で、2日間で延べ1100人超が対象になったそうなんですが、その入り口に入ったときに、 準備しておいたミックス野菜に味噌をつけて食べませんか、という風にプロモーションしたんだそうです。 さあこの時、入り口でどういう風に言われたら、ちょっと食べてみようかなと思うでしょうか。 この2日間、準備したものは同じだったんですけれども、ただそのうちの1日は説明文に、 ファイバーパークベジタブルイズニュートリシュラル味噌ソース 直訳すると、食物繊維たっぷりの野菜に栄養のある味噌だれを添えて、みたいな感じでしょうか。 要は健康的な側面をアピールしたそうなんですけれども、そしてもう1日は クリスピーベジーストローズミスデカラント味噌ディップ これ僕もパッと見わかんない単語が普通あったんですが、直訳するとクリスピーな野菜スティックに 魅惑の味噌ディップを添えて、みたいな感じでしょうか。 すなわち今度は、オイスタ重視の表現に変えたってことなんですが、その結果 前者の健康重視の表示の場合は、取った人が22%だったのに対して、後者のオイスタ重視の表示の場合は33% だいたい1.5倍ぐらい、厳密に言うと48.7%だったそうなんですが、 オイスタ重視の方が手に取る人の数が多かったんだそうです。 確かにオイスタ重視の方が手に取りそうだなぁと。 とはいえ、これ1回だけだったらたまたまの可能性もありますし、その時使った表現の良し悪しにも 影響されそうな気がしますよね。 ただこの点、この研究チームはまた違ったいろんなパターンで研究をしていて、例えばベジタブルラップ 野菜ラップですかね。これも同じく2パターン用意して、一方はヘルシーチョイスベジタブルラップ 健康志向な表示ですよね。そしてもう片方はマウスウォータリンググリルベジタブルラップ。 なるほど、マウスウォータリングっていう表現を使うんですね。 いかにもヨダレが出そうなみたいな。なんか日本語で訳すとちょっとイマイチなんですけども、 要はオイスタを訴求した表示にしましたと。そしてこれらをビュッフェスタインの自由に 取れる場所において、横に並べていたっていうよりはそれぞれ別のラインに置いていたそうなんですが、 その結果、前者の健康志向のラップの方は32.5% 後者のオイスタ志向の野菜ラップは59.8% こちらも後者の方が84%ほど取った人が多かったという結果になっています。 もちろんものとしては同じ野菜ラップなんですが、やっぱりオイスタを浴びた方が多くの人が 取ってくれそうだなぁと。とはいえですねこれらって1回きりの実験じゃないですか 1回パッと見ただけだったら、どっさりオイスタ訴求の方を取ってしまうみたいなこともあるん じゃないの?とも思いそうなんですが、さらに2ヶ月間の長期にわたる実験もしていて 食堂にベジタリアン向けの前菜とお肉の前菜を準備して、 そして日によってベジタリアンの前菜の方にヘルシー、お肉の野菜の方においしいと表現して ある日はその表記を逆のパターンにしてベジタリアンの方の前菜を 今回はこれが健康的っていう前提なんですけれども これを取る人の割合がどのぐらい変わるかっていうのを調べたところ 前者の健康志向の表示の場合は最初こそ多かったんですが 日が経つにつれてだんだん選ぶ人の割合が減って 最終的に45%ほど減ってしまったんだそうです ただその一方でおいしさ重視の表示の場合は減ったのはわずか3.7% 若干減ったとありえほとんど変化はなかったんだそうです 確かに健康志向で最初は医師で選んだとしても長続きしないみたいなことありそうじゃないですか その一方でおいしいっていう表示にした方が同じものだったとしても 効果が長続きしていたっていうことで確かにおいしさのラベリングって強いなと 逆に健康志向推しってそれが本当に健康なものだったとしても どうですかね健康志向推しのものってあんまおいしくなさそうみたいなバイアスが働くのかもしれないんですが そもそも選んでもらえなければその効果は薄くなるってこともあるかもしれません っていう研究が面白いなぁと思って取り上げてみたんですが ただ単に健康的なものを用意するだけではなくて それを選んでもらえるようなアプローチも大事っていう観点でも差深くて これって一言で言うとナッチを活用しているとも言えるんじゃないかなと思います ナッチって本来的には背中をそっと後押しするみたいなニュアンスらしいんですけども 行動経済学的なアプローチで自然と人々の行動を良い方向に促す手法のことを言います これもいろんな観点の話があって例えばこれも直近で読んだ本なんですが 一流のマネージャー945人をAI分析してわかった できるリーダーの基本っていう本 ちょっとタイトルは長いんですがこの本を書いたのは越川真嗣さん ボイシーでもコッシーさんでおなじみで もう少し詳細はサブチャンネルで紹介しているのでそちらももしよろしければってところなんですが この中でもナッチの例として研修プログラムの話が出てきていて こういうのって会社でもよく受けさせられたりとかすると思うんですが でも強制的に受けさせられた研修ってその後の行動意欲にあまり結びつかないことが 多いらしくてその一方で研修を選択制にしたりとか 場合によっては新しいプログラムを提案できるようにしている会社については その後の社員さんの行動意欲にもつながりやすいって話が紹介されています 確かにさっきとはちょっと観点違うんですが 確かに強制事項でやらされ感があった中で受けるよりも自分で選べる選択権があった方が その後も意欲が湧くっていうのは頷けるような気がしませんでしょうか そしてこれ見て思ったのが食事でも同じことを言えるんじゃないかなと思いまして すいませんこのチャンネルは無理やり食の土俵に持ち込むチャンネルなんですけども っていうのも野菜が健康的だと分かってても野菜もっとしっかり食べなさいとか あるいはスナックも食べるのやめなさいとか 無理やり自分の選択の自由が選択されたら余計なお世話だって反発したりとか 逆に余計に食べたくなるみたいなことってあったりしませんでしょうか この傾向のことを心理的リアクタンスって呼ぶらしいんですがこれは例えば前回放送の ソフトドリンクで例を取るとアメリカの40の州の中学校を対象に差し折さで この中では普通に学校の中でソフトドリンクを買える学校とあるいはやっぱり規制した方が いいんじゃないかってことで学校内では禁止している学校と あたまた炭酸のソフトドリンクだけ禁止している学校もあったそうなんですが 確かに禁止しようという意図はわからなくはないですよね ところがですねこの禁止していない州と禁止している州でその消費量を比較したところ 確かに学校内での購入量はもちろん減っているんですが 逆に言うと比較して-7.3%って言っていてゼロになってないのはなんでなのかちょっとわからなかったんですが ともかくちょっと減ったんだったらいいんじゃないかと ところがですね校内で禁止されていてもその分学校外で購入する量が増えていたそうでして ポータルドリンクと消費量は同社もあまり変わらなかったのそうです 特に中学生ですからねわかんなくもないなぁと そして他にも俺本州の11の小学校でカフェテリアから チョコレートミルクをなくしたっていう実験 牛乳の中でもチョコレートミルクが人気だったらしくてでもその代わりに普通の牛乳を 飲んでもらえるようにこうしたことないじゃないですか でもその結果牛乳そのものを飲む生徒の数が8.2%減ってしまったそうで 飲まなくなるぐらいだったら 甘い牛乳でも飲んでいた方がまだ牛乳の栄養が取れてたんじゃないかって話もあるんですが さらにはナショナルスクールランチェプログラムっていう学校給食への参加率も6.8%減ってしまって さらに違った観点では牛乳の排気量 飲み残しの量も増えてしまったんだそうです 先ほどの研修の強制と同じように良かれと思っても落ち着ければいいってものでもないのかも そして前半の健康も浴びればいいってものでもない 最後は自分で選ぶ選択肢を残した上でそれを後押しするナッチの発想って大事かもって話でございました 続き知的なフルナッシュ細胞をお仕事ください 本日はありがとうございました