# チャプター1 大手と同じ土俵に立たないという決断が、ブランドを復活させました。 ユゲトルのマーケティングの極意、本日は、「ドムドムハンバーガーのブランド復活劇」というテーマでお送りいたします。 かつて、日本で最も店舗数が多かったハンバーガーチェーンはどこか、ご存知でしょうか。 実は、マクドナルドではなく、日本初のハンバーガーチェーンのドムドムだったんですね。 一時は四百店舗近くもあったお店、しかし数年前には三十店舗を切るまでに激減してしまいますね。 絶滅危惧種とまで呼ばれて、消えゆくブランドの代名詞のようになってたんですが、いま、ドムドムが熱いんですよね。 新メニューを出せば話題になり、アパレルブランドとコラボすれば行列ができる。 なぜ、ぼろぼろだったブランドが、ここまで息を吹き返したのか。 今日は、その復活のロジックを多角的に解剖していきたいと思います。 この復活経験を語る上で欠かせないのが、現社長の藤崎忍さんの存在ですね。 この人の経歴が面白くて、主婦からアパレル店員になって、その後は居酒屋を経営していたという、飲食チェーンのトップとしては極めて異例の飲食のキャリアですね。 この業界の常識に染まっていないことが、最大の武器になった、という格好ですよね。 居酒屋経営で培ったのは、目の前のお客さんが何を喜ぶかという、徹底した現場視点なんですね。 ハンバーガーチェーンは、こうあるべき、という固定観念がないから、会議で面白い案が出た時に、それ面白いからやってみようよと、速決しちゃうんですね。 たとえば、後ほど出てくる、丸ごとカニバーガーも、従来のチェーンなら、コストがあとか、調理の手間があと、没になっていたと思うんですよ。 それを、お客さんが驚く顔が見たい、という一点で突破したという、このおもてなしとスピード感の融合が、ドムドムハンバーガーに、新しい血を注いだんですね。 マーケティングの視点で見ると、ドムドムが最初に行ったのは、勝てない土俵からの撤退ですね。 店舗数や利便性、価格で、マクドナルドと戦っても、負けますよね。 そこで、彼らが選んだのは、百人中五人を熱狂させる、チャレンジャーの戦略なんです。 どこにでもある便利さを捨てる代わりに、わざわざ行きたくなる面白さに、全振りをしたわけですね。 万人受けを狙って、七十点、八十点の優等生になるのではなくて、五人から、百人中のたった五人から、百二十点の評価をもらう。 絞り込むことを恐れなかった、このとんがり戦術が、ブランド再生の第一歩になったわけです。 そして、このとんがりが、最もわかりやすく表現されたのが、みなさんもSNSで見かけたことがあるかもしれない、奇抜なメニューですよね。 一番のヒット作、丸ごとカニバーガー。ソフトシェルクラブが、甲羅ごと、ハサミを突き出した状態で、バンズに挟まっている。 冗談みたいな感じなんですよね。他にも、厚揚げをそのまんま挟んだバーガーや、餃子を丸ごと挟んだもの。 これらは、単なる食事ではないですよね。SNSで、これ見てと、誰かに教えたくなるような、映えるコンテンツなわけです。 でも、ここが飲食ブランドとして重要なポイントですが、奇抜なだけではなくて、食べるとちゃんと美味しい。 見た目で驚かせ、味で納得させちゃうと。このギャップが、一発ネタで終わらせない、ブランドの信頼を作っていったわけですね。 さらに美味いのが、シンボルマークである象のドム象君の活用ですね。 ドムドムは今、ハンバーガーだけではなく、アパレルや雑貨でも大人気ですね。 なぜ、ハンバーガーチェーンのキャラクターが、ファッションとして成立するのか。 それは、消費者が、ドム象君に、頑張っているドムドムの姿を重ね合わせて見てるからですよね。 経営なんで、消えそうになっても、一生懸命に面白いことを仕掛けてくる。 そんな、気投げで、ちょっとお茶目な存在を応援したいという、感情のシェアが起きているわけですね。 機能的価値ではなくて、情緒的価値で選ばれるブランドへと、こう消化していったわけですよね。 まとめですけれども、ドムドムの復活劇から、私たちが学べる、マーケティングの極意とは何か。 それは、弱みを愛すべき個性に変えて、売りにしてしまうということですね。 弱みを愛すべき個性に変えて、売りにしてしまう。 店舗が少ないということは、これ見方を変えれば希少性ですし、資金がないということは、知恵を絞って、面白いことをやる理由、モチベーションになりますよね。 ブランド再生とは、マイナス面を探して、そこを補うということではないんですね。 自分たちの真は、どこにあるのかを見つめ直して、それを現代に合う言葉とか体験で、極端に表現し直すこと。 この極端が重要ですよね。極端に表現し直すこと。 らしさを突き抜けた先に、受け入れてくれるファンが生まれるというわけですね。 もし皆さんがビジネスで行き詰まっているなら、一度マクドナルドと戦おうとしない。 マクドナルドというのは採用手とか、強力なライバルですよね。 ここと戦おうとしていないか、自問してみてください。 ドムドムハンバーガーのように、カニを丸ごと挟むぐらいの振り切りが、突破口になるかもしれませんよね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。 ぜひチャンネルのフォロー、いいねを押していただきますと嬉しいです。 ちなみに、テーマ別にまとめた状態でフォルダ化してですね、 YouTubeのマーケティングの極意というチャンネルで、聞きやすくまとめてお送りしていますので、そちらも聞いていただければと思います。 ありがとうございました。