# チャプター1 データの向こうに顧客は見えていますか? ユゲトロのマーケティングの極意、本日は デジタルマーケットこそ顧客を見よう、というテーマでお送りします。 今、マーケティングといえば、デジタルマーケティングを思い浮かべる人が多くなりましたよね。 ウェブ広告、SEO、SNS、アクセス解析、MA、マーケティングオートメーションですね。 CRM、さらに最近なら、生成AIやAIOといったテーマもあります。 若いマーケターの中には、こうしたデジタルの世界からマーケティングの仕事に入った、という人も少なくないですよね。 もちろん、デジタルマーケティングは非常に重要です。 しかし、少し気になるのは、数字を見る技術は高いのに、生の顧客を見る機会が少ない、ということですね。 例えば、ある通販会社の事例。 ウェブ広告を担当する若手マーケターが、広告のターゲティングやクリエイティブを改善して、顧客一人を獲得するための単価であるCPAを、8000円から4000円にまで下げたんですね。 もう半額です。これは素晴らしい成果ですよね。 ところが、半年後、会社全体の数字を見てみると、期待したほど利益が増えていない。 詳しく調べると、広告で安く獲得できた顧客の多くは、初回限定の割引商品だけを買って、その後は戻ってきていない、ということが分かるんですね。 一方、獲得コストは高かったけれど、検索や口コミ、紹介できた顧客は、その後も何度か購入してくれていたと。 つまり、安く獲得できる顧客と、会社に利益をもたらす顧客は同じではなかった、というわけですね。 デジタルマーケティングでは、CPAやCVRなどたくさんのデータが見えますよね。見えるからつい改善したくなる。 しかし、マーケティングの目的は、CPAを下げることではないですよね。これは顧客獲得単価。 会社に利益をもたらす顧客を作ることですよね。だから、LTV、ライフタイムバリュー、つまり顧客障害価値、これまで全部見ないと、本当に成果が出たとは言えないわけですね。 もう一つ、食品メーカーの事例を見てみましょう。 新しい冷凍食品を発売し、ウェブサイトへのアクセス分析をしたところ、健康とか低糖質といった情報への反応が良かった、ということが分かると。 そこで、広告も健康訴求を中心にしていったわけですね。 ところが、担当者がスーパーの試食販売に立ってみると、意外なことに気が付くんですね。 お客さんが一番反応するのは、販売員のこういう一言だったんですね。 これ、レンジで3分なんですよ。 え?3分?じゃあ今日はこれにしよう。 表面的なマーケティングでは、健康だから買われていると思ってた。 しかし、お客様にとっての大きな価値は、夕食の支度が楽になるということだったわけですね。 これは、アクセス解析をいくら眺めても、今日は疲れたから料理したくないという気持ちは、データに、数字にはなかなか現れてこないわけですよね。 データは何が起きたかを非常に緻密に教えてくれるわけですが、じゃあなぜ起きたのかまでは教えてくれるとは限らないわけですね。 ですから、マーケターは時々パソコンを閉じて、顧客に会った方がいいわけですよね。 店頭に立つ、営業マンに同行する、問い合わせを聞く、展示会で来場者と話す、そこにはGoogleアナリティクスには出てこない、いろんな情報が山のようにあるわけですね。 昔のマーケターは、良くも悪くも現場主義一辺倒でしたからね。 何か分からないことがあると言うと、現場に行って、売り場に立って、一日眺めていろ。眺めていれば分かるから、みたいな。 そんなことを教える、教研を発動するコンサルタントの方もいたと思います。 そしてもう一つ注意したいのが、ペルソナですね。 例えば化粧品会社の事例で、32歳女性、都内在住、年収550万、独身、休日はヨガとカフェ巡り、SNSで美容情報を集める。 こんな詳細なペルソナを作ったとしますよね。 いかにもマーケティングをやったぜ、という感じがするわけですよ。 でも実際の化粧品の購入者を調べていると、20代も40代もいると。 さっき、32歳女性、都内在住とやりましたから。 会社員も主婦もいる。ヨガなんてやったことがないという人もいる。 でも何かが共通している。 何が共通していたのかと言うと、朝化粧に時間をかけたくない。 そこだったとしたらどうでしょうかね。 大切なのは、プロフィールが似ている人を集めることじゃないですよね。 同じ理由で買う人を見つけることですね。 つまり、どんな課題を抱えているのか。 30代だから買うのか、東京都に住んでいるから買うのか、年収550万円前後だから買うのかって言ったら、そうではないわけですよね。 忙しい朝に5分短縮できる。だから買うわけですよね。 その人の心に引っかかっている課題感で拾っていく。 これが本当のマーケティング情報だと思うんですよね。 デジタルマーケティングが発達して、私たちは以前とは比較にならないほど多くのデータを手に入れられるようになりました。 これはもう大きな進歩ですよね。 ただし、見えるものが増えすぎちゃったんですね。 クリック率もわかる、コンバージョン率も見える、離脱率もわかる、フォロワー数も、再生回数も手に取るようにわかる。 しかし、お客さんが、店頭で商品を手に取って、ちょっと高いかなと思った、そういうことは表示されませんよね。 営業マンから説明を聞いて、今日ごとの違いがよくわからないなぁと心の中で思った。 これも表示されないんですよね。 そして、なんとなくこっちの会社の方が信用できそうという感覚も、データにはなかなか現れないわけですよね。 だから、数字を見てもしょうがないという話じゃないんですよね。 データを見る、そして人も見る、この両方が必要なわけですよね。 デジタルマーケティングの技術が高度になればなるほど、その土台にある普遍的な、いわば昔からのマーケティングの基本が、より重要になってくると思うんですね。 パソコンの画面の中に、数字やらデータはあるんですよね。 グラフで可視化も、見える化もできるわけですよね。 でも、画面の中に顧客がいるわけじゃないですし、顧客の心も映してはくれないわけですね。 だから、時々画面から顔を上げて、お客さんを見ましょう。 そして、次のマーケティング施策のヒントを見つける。 それができないかって考えていただきたいということですね。 最後まで聞いていただき、ありがとうございます。 ぜひ、チャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。 このデジタルを見てて、ウェブマーケティング、デジタルマーケティング一変等で大丈夫ですかっていうのは、もう一回明日続きますので、それも聞いていただければと思います。