# キティちゃん依存構造からの脱却を目指した「オールキャラクター戦略」 / 売上20％に拡大した「ミックスキャラクター」/ ポムポムプリン1位返り咲きに見る「現代社会の時代背景」とビジネスへの接続 / 社内の熱量が社外のファンダムを巻き起こす etc. こんばんは、日曜夜のお仕事研究所、所長の土井です。 研究員のさちぃです。 この番組は、音声掛けるテクノロジーで豊かな日々を作るをミッションとするVoicyが、AI時代における企業の発信戦略、そしてどんな組織づくりが必要なのかを考えていく番組です。 組織で働く全てのビジネスマンとともに、選ばれる会社になるためにはどうすればいいのかを探求していきます。 それではさちぃ、今週もよろしくお願いしまーす。 お願いしまーす。 サンリオの話をね、前回しましたけれども。 続編ですね。 続編です。 さちぃ、サンリオであの、まぁそんなサンリオをね、にわかだと思いますけど、サンリオって好きなキャラクターが自己投影されてるって言われてるんですよ。 へぇ。 僕はバット・バツマルくんが好きで、で、バット・バツマルくんって世界征服を掲げてるんですよね。 そう。で、バット・バツマルくんってちょっと悪そうな見た目じゃん。 まぁまぁそうですね。サンリオにしては。サンリオにしては悪そう。 そう。でも実は友達思いで仲間といるときは楽しそうで、世界征服ってすごい夢語ってんだけど、仲間思いで、自分は長身者なんだけど強いものでいたいっていうのがバット・バツマルくんなんですよ。 なるほど。 俺はそれに自己投影されてると思って。 でも怖い見た目ではないですよ。 なりたいんだろうね多分。怖くなりたいというか。もしかしたらね。 はいはいはいはい。 髭生やしてるのはそうかもしれないし。 だからちょっとその、リリシー感じになりたいってことですか? そうそうそうそう。なれないんだけど、中学校になって、そのボタン一個初めて上開けますとかね。 悪がりたいんだけど、ちょっと外せないみたいな。道外せないみたいな。誘導性ルートにどうしても行っちゃうみたいな。 ダボダボズボン履けませんみたいな。ちょっとヤンキーになってみたかったんだけどみたいな。あるじゃない。 まぁみんな通りますよね。そこは。 だから俺は今でもバット・バツマルくん好きだし。 で、今週はですね、先週に引き続きまして、3利用の後編でございます。 前回簡単におさらいしますと、 厳守現役だった費用対策から新しくお孫さんの通社長が就任されて、組織体系を変え、そして戦略を変えて、業績は約営業利益でいくと20倍ぐらいになりましたよと。 そんなお話をさせていただきました。 で、この復活のもとに先ほどの戦略の部分ですね。 あまり触れなかったんだけど、前週では組織の話をしまして、じゃあ具体的にどんな取り組みをしたかっていうと、3利用といえばハローキティじゃないですか。 で、ハローキティにやっぱり頼りすぎていたっていうのが3利用の課題だったっていう話もされてまして、複数のキャラクターをファンダムに育っていくとかね。 いろんなこの推し、推し検定っていう名前でもありますけれども、推し勝つっていう要素も加えられたっていうところで、具体的にどんな話、どんな取り組みをしたかっていうところをお話しさせていただきます。 それでは今日の3利用のお話をさせていただきます。 ではまず、ちょっとここも時系列でお話したいなと思ってまして、当時10年前ですね。 辻さんが就任される前なんですけれども、キャラクターの売り上げ、IPの売り上げっていうのが、比率でいくと75%がハローキティでした。 キティちゃんね、もちろん世界的なアイコンで大人気なんですけれども、でも裏を返すとキティちゃんの人気がなくなっちゃったら、3利用っていう会社自体が全体的に傾くっていうね、そういう構造なんですよね。 まあそうですよね。でもなんか結構そういうもんじゃねとも思います。いろんなIPとかだと。 そうだね。 基本的には当然な話ではあるんだけど、リスクはあるよっていうところ。 実際に2015年に売り上げ下がったっていうところは、キティちゃんの売り上げが結構頭打ちになってたらしいんですね。 だからキティ依存構造っていうところを変えようっていうところは掲げられていました。 でも他のキャラクターを育てる仕組みっていうのがなくて、だからキティちゃんにも予算は注目して集中するんだけど、他のキャラクターは放置状態っていうところが当時、辻さんが入られる前ですね。 全然なんか人気だった気はしますか? いや多分ね、当時はそうなんじゃない?2020年以前。 そうなのかも。 おそらく6年前だから、私たちはまだうろ覚えかもしれないけど、もしかしたらコロナ2021年以降から。 でもそうか、言われてみたらそうかもしれないですね。 最近は至る所でいろんなキャラクターの、サンリオのいろんなキャラクターのコラボグッズとかがめちゃめちゃ売ってるじゃないですか、どこ行っても。 サンリオショップとか行ってもいろんなのがあるけど、確かに2015年とかそういうより前って言われたら、そうかもしれないですね。 シナモロールとかポンポンプリンとかっていうところが人気だったかもしれないけど、キティちゃんと比較すると圧倒的なキティちゃんの比率が高かった。 で、実際450キャラクター持ってるんですよね、当時から。 確かに。 なんか、もったいないじゃない? もったいない。 で、社長が打ち出したのが、オールキャラクター戦略っていうところを打ち出しまして、キティ一強体制から複数キャラクターでもっともっと盛り上げていこうっていう構造に転換しまして、 結果からいくと、売上の構成75%がキティちゃんだったのが、30%の比率に変わりました。 すごいのは、キティちゃんの売上自体は減ってないんですよ。 だから売上の加差が全体的なキャラクターで一気に増したっていうね。 なるほどな。 めっちゃいい構造じゃない? あんま知られてなかったってことなのかな、純粋に。そんなに押してなかったから。 人気だったんだけど、そんなに仕掛けてないし、マーケティングもしてなかったから、売上には繋がってなかったみたいな感じだったかもしれないですね。 あれですよね、キャラクター対象みたいな。 そうです。サンリオキャラクター対象ですね。毎年やられてきますけれども。 このキティちゃんの構造が変わった時に代表していったのが、先のシナモロールだし、黒みちゃんとかね。マイメロの敵なのに黒みちゃんが人気っていうね。 詳しくなったでしょ? 詳しい。 研究してるんですよ。 私より詳しい。 こういう複数のキャラクターが組み合わさった商品とかも、ミックスキャラクターって呼ばれるんですけど、出来上がって。 こういう売上構成比率っていうのも、今まで1個1個のキャラクターだったものが、いろんなコラボしているものになって、こういうミックスキャラクターの売上が20%まで拡大したっていうこともあります。 なるほど。 でもこれすごい。私はキャラクターとかIP系弱いんですけど、アイドルも同じ構造だと思ってて。 結局最近ってアイドルグループが増えてるじゃないですか。 AKBとかもかなり多いですけど、私は結構知ってる韓国系とか日本のアイドルとかも10人以上いるようなグループもあって、そこってやっぱ同じグループの中で誰かと誰かがケミって言われるんですけど。 化学反応? ケミストリーのケミです。 誰かと誰かが2人で、グループの中でこの人とこの人のコラボをするとこういう雰囲気があるとか、この人とこの人だとこういう関係になるみたいな、そのケミというものを知ってるっていう構造もあるんですよ。 それをキャラクターにも転用させたんだろうなっていうか。 それ面白いね。 単体じゃそんなにもしかしたら見てなかったかもしれないけど、その2人だからこそ雰囲気が好きとか。 だからグループのアイドルが最近すごい増えてるのはまさにそういう。 なるほどね。 確かにこの取り組みも何か言われてるんですけど、ファンダムのエコシステムっていう風に言っていて、まさにこのAKB48がソロになってもほとんど売れなかったわけですよね。 だからこういうグループとか単体とかケミっていうところもあったと思うんですけど、まさにそこが推し勝つだからこその取り組みで抑えられた取り組み戦略になってると思います。 それも経営人が変わって新しいことに挑戦できるようになったから、きっと今までだったらいやでもキティちゃんはキティちゃんじゃんとかシナモローラシナモローラシってなってたらできなかったかもしれないけど、そこが変わったからやっぱこのエコシステムがあるんだからキャラクターでも絶対いけるはずだっていう方向に変わったんでしょうね。 まさにです。この複数キャラクター育て上げだったのは今まではキティちゃんでしょっていうところからね。この組織風土変わったからキティ担当が社内で一番偉いみたいな風土だったけど、キティ様様じゃんだって売上75%だからね。 他の事業なんか知らないよみたいなそんな感覚だったけど、こういう組織変えることによって他のIPキャラクター担当者はうちのキャラもこうやって推したいっていう風に社内でいろんな声が上がっていくわけですよね。だからこの組織風土変わって挑戦が称賛されるっていう話をしたと思うんですけど、そういう文化になったからいろんなキャラクターの担当者が自分のキャラクターを本気で推すようになって、もっともっと仕掛けていこう挑戦していこうっていうことが、 社内のファンダ群が外のファンダ群に繋がったみたいなね。そんなお話にも繋がっていきます。 先ほどちょっと触れたサンリオキャラクター大賞ですね。これがやっぱり推し活の元祖でもありながら、戦略の決め手にもなっていまして、これね歴史上すごく結構前からやられているんですね。 イチゴ新聞って知ってます? 知りません。 にわかですね。サンリオ好きはイチゴ新聞大好きなんですけど、これも1986年。私生まれる前ですね。サンリオの月刊誌イチゴ新聞っていうのがありまして、そこの月刊誌にサンリオキャラクター大賞がスタートしてるんですよ。1986年に。 まさかの。結構最初の。 歴史が深い。 やってたんだ。 長くありまして、実は今年で40周年ですね。450以上のキャラクターの中からファンが投票して1位を決めるっていうのがサンリオキャラクター大賞ですね。 で、このAKB48の総選挙っていうのが皆さん記憶に近しいものだと思いますけれども、これが2009年。サンリオキャラクター大賞はその23年前からやっていることなんですね。 だから40年前からファン投票で推し勝つの仕組みを回してたっていうところが元祖の推し企業っていうところでございます。昔からやっていたんだけど、でもすごいのは最近なんですよ。 でもってなると、やっぱり仕組みとかやってる取り組みだけじゃダメなんですね。掛け合わせなんだなって感じました。今組織構造と組織体制、フード。 そこが掛け合わせてなかったから、やっててもそんなに一定頭立ちになってたってことじゃないですか。 そこが組織が変わったら、また一気にそこがキャラクター大賞がより事業の成長の拍車にかかってるっていうのが。 そうだね。だから今までってこういういろんなキャラクターを出していこう。だから450のキャラクターがいるっていうところが、まさにキティちゃんだけじゃない構造はあったのかもしれないけど、 でもチャレンジしても評価されないし、そもそも数字で何も語られていないから、例えばポンポンプリンの担当者が、私ポンポンプリンをもっと推したいんですって言えないし、やったとってどうだったかの評価もつかない。 じゃあ別に今のままでいいじゃん。キティちゃんが1位の状況でいいじゃん。みたいなところが組織を変えて、じゃあ私の推しキャラを担当もこんなことしたいです。数字は結果どうだったかっていうのが測れるようになったと思うんですよね。 じゃあ境外化しちゃってる状態なんですね。この取り組みサンリオのキャラクター大賞とかもそうだし、もったいない状態だったんですね。 これは結果発表っていうのが、今年はパシーコ横浜でリアルイベントやってたんですよ。サンリオフェス2025って。僕はいろんなYouTuberのサンリオフェスの動画見ました。すごいですよ。熱狂が。 ファンの皆さんがファン投票キャラクター大賞の結果発表とかフェスがやられてるところに行くんですよ。最終結果発表のところ。何万人という来場者がいて、その人一人ずつ、私はケロッピーの推し、私は黒みの推しっていうのを自己投影してるんですよね。 これ女の子だけじゃないんですよ。おじさんもいるし、たくさん。結果発表の時に、私の推しが10位に入ったって言ったら、もう涙を流して喜ぶんですよ。 今AKBの総選挙はすごい浮かびますけど。 懐かしいものだと思うんですよ。 っていうぐらいな熱狂を、今回この組織が変わって戦略が変わることで、社外にファンダムを巻き起こしてるっていうね。 でもやっぱり今の消費行動って、ちょっと話でもありましたけど、2Bでグッズを売っていくっていう、そういう事業の積み上げ方じゃなくて、やっぱりお客さんの声を聞いてっていう、消費者の声を直接取りに行くというか、それがどう起用するかわかんないけども、まずは近い人たちを喜ばせよう、楽しませよう。 その人たちの声を聞こうっていうのがやっぱりすごい大事なんだろうなっていうのは。 サンリオもそうですけど、前取り上げたヨナヨナエールとかもそうじゃないですか。 そういうファンベースの考え方というか、それが結構1個の取り組みの中でもすごい大事なんだろうなって感じましたね。 マーケターとしてすごく学びになりますね。 ありますね、本当。 複数人じゃないんですよね。 やっぱり1人のファンの声からそういったものがわかって戦略に落とし込めるっていうね。 はい、ということで後編もいろいろと話していけたらと思います。 サンリオはちょっと好きになってきました。 この押し勝つの構造すごくいろいろですね、この番組でもだし、ウィンターメガチャーチとかでも読んでますから構造とかはすごくわかってるんですけど、キャラクターにもこんな1個のIPでこんな熱狂が生まれるのかっていうことに関しては当事者じゃないっていうところもあってすごいんだけど。 ちょっとなんか分かり得ないよね。 分かり得ない。 僕たちがもし押すとしたらね。 自分が中に入ってないとなかなか難しいですけど、この構造はどの領域でも通じるんだなっていうのは思いますね。 後編ではそこのなんでこんな盛り上がるのかみたいなところもお話をしていきますので。 さっき話したキャラクター大賞ですね。 これ今年は6300万票集まってるんですよ。 6300万票ですよ。 すごいな。 もうよくわかんない。 これただ日本だけじゃなくてもう全世界。 しかも国によってランキングもあって東南アジアはシナモロール好きとか欧州はポンポンプリン好きとか。 そういうのも国によって表されてるんですよ。 面白い。 今年ポンポンプリンが1位に帰り裁判。 それはニュースで見ました。 見ました? 3つのシナモロールだったんだけどポンポンプリンが1位になりまして。 これもいろんな諸説あるんだけどこれは時代背景が表されてるっていう話もあって。 ポンポンプリンって1位になるとか頑張るとか我々キャリアでいくと市場価値高めるとか。 今でいうとAI使いこなそうぜっていういろんな刺激的なやらなきゃいけないっていう啓発というかコンテンツ多いじゃない。 煽るってわけじゃないけど。 会社にいたら営業マンだったら1位にならなきゃいけない。 KPI達成しなきゃいけないっていう。 確かにな。 っていう社会じゃん。今って。 なんかもう決められたものっていうかもうそうであるべきみたいな。 そう。やらなきゃいけないとか成長しなきゃいけないとかね。 確かに。 あるじゃない。 でもポンポンプリンは成長しなくていいのよ。 あの可愛ければいい。 はいはいはいはい。 もう安らかに、安らかに言うか本当に何もしないのよポンポンプリンって。 存在自体がもう素晴らしいってことですよね。 そう。だから今の日本とかは特にそれを表されていてそこの逆に行くっていう。 何もしなくていいじゃんとか。 みんな疲れてきちゃったんですかね。なんかその頑張ることというか。 でもそう本当疲れてるんだと思う。 だから表されてるというかねポンポンプリンには。 なるほどな。 だからサンリオキャラクター大賞って今の構造というか今の時代が表されてるのかもしれない。 まあそうかもしれないですね確かに。 ちょっと歴代の見てみたいですね。 そうだね。 ずっとキティちゃんだったのがシナモロールに変わって。 はい。 今年からポンポンプリンで。 まあこれが続くんでしょうねポンポンプリンが。 ポチャッコとかもでも確かに。 ポチャッコ。ポチャッコ人気だね。 一応一応3位に今年は入ってるようでございます。 ちなみにポチャッコっていうのはもともとスヌーピーがサンリオのキャラクターだったんですよ。 そうなんだ。なんでそんなに詳しいんですか。 詳しくですね。 これ1990年ぐらいなんだけど。 でもスヌーピーってサンリオじゃもう使えないっていうキャラクターになった時にポチャッコっていうキャラクターを生み出したんですよね。 まあ似てるじゃん。 まああの似てる。 まあ耳が黒で顔が白っていうところがあるんで。 しかしいいものがね。 だいぶちょっと余談をはじめ話してきましたが。 この6000万票集まるイベント。 なぜ生まれたかっていう話をしたいなと思ってまして。 これねイベント化するのがいい戦略だなっていう風になってきて。 これインザメガチャーチでもあったかもしれないけど。 中間発表するんですよ。 でランキングが公開されるじゃないですか。 でそうすると自分の推しの順位が落ちてるとかもっと投票しなきゃってすごく盛り上がるんですよね。 で公式サイトでは各キャラクターがコメントも出しまして。 ポンポンプリンが1位になった時は。 わーいみんないっぱい応援してくれてありがとう。 ビッグプリンでお祝いしようねって言ったんですよね。 つまりこの投票結果がキャラクターの人格と連動してるからファンは推しのために頑張ったっていう風に実感できるんですよ。 だから投票落ちたらもっと投票しなければいけない頑張んなきゃっていうのが経済効果にもつながっていると。 最近すごいですからねこういう投票型。 オーディション番組とかもまさに全部そうでその構造だと思うんですけど。 インザメガチャーチェルもありましたけどみんな正直あれもやらなきゃいけないこれもやらなきゃいけないっていう頑張らなきゃいけないものみたいなものはいっぱいあるんだけどみんな疲れちゃって。 その中ですごいシンプルじゃないですか。 この人のために投票して自分が頑張ること自分がそのものに対して全力を注ぐことによってそのキャラクターが喜ぶっていうのがわかりやすいから。 推し活動していることが没頭できるからだから盛り上がるっていうこの構造はすごく面白いですよね。 本当これがビジネスにつながるってすごい感覚あるじゃないですか。 実際に上位に入ったキャラクターはグッズ展開めちゃくちゃ増えるしコラボが増えるしね。 そうか。 露出も増えるしそうすると企業もポンポンプリンのIP使いたいってなるじゃんコラボしたいってなるじゃん一緒のグッズ出したいってなるじゃん。 すさまじい経済効果が生まれてるんですよね。 こういういわゆるファンダムですねっていうのを戦略に落とし込まれているんですけどここで僕がちょっと話したかったのは サンリオがファンダムなんでここまでできたかっていうとサンリオの復活のストーリーで結果的には売上にもつながった外にファンダムが生まれたなんだけど 一番その根幹にあるのは組織の中にファンダムが生まれたっていうことですね。 これが連動しているっていうところでございまして これはちょっと前回触れた中の話ですね。 組織風土を変えたことによって各キャラクターの担当者が自分のキャラをもっともっと推したいもっと挑戦させたいっていうのが感覚的に感情的につながって 社内に複数の推しが共存する文化っていうところができましたと。 だから外の複数のキャラクター戦略もそうだし 今まではキティ一挙だったからキティちゃんとコラボなんてできなかったんだけどもっともっと全員で盛り上げていこうっていうところがファンダムっていうところの世界に生まれていった。 キャラクター大賞で投票数につながっていったっていうところがまさにつながっていることでもあります。 やっぱブランディングはインナーなんです。インナーなんですよっていうのも違うんですけどブランディングっていうのはやっぱそのうちから生まれるんですよね。 そうなんですよ。 本当に。 そうで結構僕もわかってきたかもしれないんだけど組織に行って例えば僕がもし今後ね転職をするとかになったら従業員の話とかやっぱ社長も当然だけど話したいって思うもん。 でどんな感覚でどんなチャレンジしててっていうところでその会社が業績上がってるか上がってないかわかる気がする。 別に外の情報はどうでもいいですね。ぶっちゃけ中の人たちがどういう気持ちでいてどんな思いで働いてるのかの方がそれが結果的に事業にもつながるし自分自身のエンゲージメントにもつながるような気がして。 根幹だと思います。これが多分いろんな企業においてすごく一番やるべきKPIになるだろうし特にAIが増えてみんないい戦略もいい戦術もいい資料も作れるようになった。 でも根幹にあるものって何なのっていうことの魂というか情熱というかそういったものが企業活動においての売り上げに直結していくことをまさにサンリオさんは体現されているんだろうなって気がしますね。 うちにある個々人が持っている炎がどんなものかっていうのがうちのウィルがどんなものかっていうのをそれって本当に企業選びもそうですけど自分自身のウィルってどうなのってやっぱり考えていくのが大事だよねっていうのは仕事研究じゃなくていろんな企業を取り上げていく中でね。 言ってましたけどそれは自分もそうだしその組織とか何か自分が携わるプロジェクトに対しての人たちがどういうふうに思っているかそこがウィルが自分と共感できるかなっていうことがなんかこれから自分が気持ちよく自分のウィルを達成していく上で良さそうな。 良さそうってかもうそれが正解だと思う。僕もねなんかちょっとウィルが大事だよっていう感覚はあったんだけどなんかまあそこに言語化できない部分もあったしちょっとふわっとしていった部分があったんだけどこのサンリオを研究することによって確信を得たというかね答えが出たというか気がします。 良い組織が良い業績を作るっていうことに今回回答が出たなと思ってましてそれがやはり個々人のウィルによって良い戦略と良い成果につながっていくっていうね。 これから多分いろんな企業において今まで人的資本経営って言われてる通り人物金においての重要なものが多分おそらく人に比重が多かれるんだろうなって人と組織っていうね。 っていうところの根幹にあるものがAIを使いこなしてどんな戦略を生み出すのかどんな成果を生み出すのかっていう形になってくるのでやっぱりねこういう番組は何か必要不可欠だなって思うし何かきっかけを与えられるというかね。 やっぱりスタートアップってほとんどがやっぱり会社の経験も少なかったり事業会社の経験も少なかったりっていう人も多いからこういう番組を聞くことによってこの会社ってこうなんだっていう疑似体験にもつながるだろうし構造が理解できるというかね。 でもちょっとまたねかめて話はしたいなと思っております。 あっという間にねエンディングのお時間でございます。 はい。 日曜夜の仕事研究所いかがだったでしょうか。 この放送の完全版はボイシーでも配信しております。 また本日の内容でためになったり面白いと思っていただけましたらぜひXでハッシュタグお試験で感想をつぶやいていただけると大変励みになります。 それでは明日からの月曜日皆さんのお仕事が少しでも楽しいお仕事になりますように。 お相手はどいと。 さっちーでした。 それではおやすみなさい。