# 25年連続で売り上げ減少、「ネスカフェ」はどう復活したのか / 高岡さんが定義するマーケティングとイノベーションの違い / キットカット「受験生応援」の意外な誕生秘話 / 自立型組織を作るイノベーションアワードとは？etc. こんばんは、日曜夜のお仕事研究所、所長の土井です。 研究員のさっちーです。 この番組は、音声×テクノロジーで豊かな日々をつくる、をミッションとするVoicyが、 AI時代における企業の発信戦略、どんな組織づくりが必要かを考えていく番組です。 組織で働くすべてのビジネスマンとともに、選ばれる会社になるにはどうすればいいのかを探求していきます。 それではさっちー、今週もよろしくお願いします。 お願いします。 寒くなってきましたね。 そうですね。 今この放送流れている頃が、たぶん11月の中旬ぐらいですかね。 そうですね。 11月中旬です。もうすっかり秋。 まだちょっと紅葉はしてないけど、今収録している機能が、 コウガラシイチゴとかで、北海道雪が、わーって降ってて。 そうなんだ。 本当にな。 もう、あれだね。四季っていうものがね、なくなるというかね。 確かに。 まあでも、秋、今年長かった感覚はありますけど。 夏でしょ、あれ。 えー?いや、ドイツの夏がいいやつだって。 今日だって半冬でいいじゃん。 今日、いや、今日本日は結構寒いですよ。 私今日朝起きて、なんかその、着替えるとき、布団から出たときの空気が冬すぎて、 うわ、冬来たーみたいな感じでした。 あー、そうなんだ。あんま感じなくて、 まあ僕は半袖のまま外出ちゃったんだけど。 気持ち暑がりですもんね。 でもさ、歩いてるとどうせ暑くなるじゃん。電車の中も暑くなるじゃん。 今日はならなかったです。 あ、本当? だから、寒くなったなーって感じでしたけど、半袖で来たって言ってたから。 僕ね、寝るときはすごい厚着して寝るタイプ。 えー?寝汗かけません? 寝汗かくときもあんだけど、なんか寝汗かいたほうがスッキリするというか、 おー、サウナみたいな。 そう、なんか熱の直し方もあるじゃん。 はいはいはいはい。 一気に熱いとこで汗かいて、スッキリするっていう、 なんかそういう成功体験じゃないんだけど、 なんかよく着て寝たほうが絶対いいよなって。 まあ、体温めたほうが、基本的に何事も体を冷やさないほうがいいって言いますからね。 そうですね。あとね、腹巻き最近買おうかなって。 はいはいはい。 寝るとき。 うん。 お腹を温める、腸を温めるって。 首、お腹、足首。 首も? その辺はなんか温めたほうがいいって言ってますよね。 首も?そうなんだ。 まあ、寝るとき首はちょっと暑苦しいから、足首とかよく温めたほうがいいとかって言うから、 お腹というかその大事な、 臓器がある部分がですね。 脈とかその辺を温めたほうがいい。 こう見えてね、先端冷え性なの。 末端ですね。 末端冷え性か。 はい。 末端冷え性で、手冷たいし、 女性の方が多いですよね。 女性の方が多いです。 手も末端冷え性です。 足先もすごい冷たいし、手も厚がりなの。 ああ。 っていう矛盾が生まれててね。 はい。 なんなんですかね。血の巡りが悪いんですかね。 たぶん悪いよね。 はい。 一向に治んない。 いや、末端冷え性は確かに治るんですかね。 なんかもう結構。 治んない問題なのかな。 うーん。 生まれたときからなんか、 気づいたらもう末端冷え性じゃなかったですか? そんなことないですか? いや。 最近になって。 発症? 最近になって。 あれかな、筋肉が低下することによって、 血の巡りが悪くなってんのかな。 それはあるかもですね。 前はそんなことなかったんだとしたら、 普通に老化? いや、でもそうかもね。 老化かもしれないですね。 そんな話はさておきまして、 本題に入っていきましょうか。 はい。 本日のですね、日曜夜のお仕事研究所のテーマは、 ネスレジャパン。 ネスレ日本さんでございます。 キットカットの。 そうですね。 ネスレといえばキットカットですか、 一番最初に思いつくのは。 ああ、でもネスカフェとキットカットですかね。 そこセットかな。 確かに。 二大巨頭みたいな感じですね。 今日はこのネスレ日本さんって、 結構表にも出てるんだけど、 独特なマーケティング手法とか、 実際にファンの方とかね、 ネスカフェアンバサーといいますけれども、 このお仕事研究所にもすごく近しい要素がありますので、 いろいろ深掘っていけたらなと思っております。 ではネスレさんですね。 ネスレはスイスにまず本社がありまして、 世界最大級の食品会社ですね。 空港行くとネスレの商品やっぱりめっちゃ多い。 それぐらいグローバルに展開されているネスレさんでございまして、 ネスレジャパンはですね、本社は神戸にございます。 ネスカフェ、そしてキットカット、 あとミロ。 ミロ覚えてますか。 覚えてる。 子供の頃。 ココアみたいな。 緑色のパックにね、 サッカー選手がキックするような 懐かしい。 ブランドがありまして、 あれも実はネスカフェさん、ネスレさんがやられております。 今回のお話はですね、 2010年から2020年まで社長を務められた高岡さんという方がいらっしゃいまして、 超有名人ですよね。 超有名人でございます。 高岡さんが当時どんな状況で何をやられたかということについて、 ちょっとお話をしていきます。 高岡さんが就任された時っていうのは、 ものすごく状況は良くありませんでした。 主力のサービスとしてはネスカフェ、インスタントコーヒーですね。 これの売上が25年連続で2位型下がりになっていたっていうね。 ずっと落ち込んでいるっていう。 なかなかその状況で社長就任って辛いことはあると思いますけれども、 このインスタントコーヒーって当時あんまり主流じゃなくて、 レギュラーコーヒーと言いますか、 お店でコーヒーを頼むとかっていうのがやっぱり多かったみたいなんですね。 粉のやつですよね。 粉のやつにお湯を入れるもの。 これなんでかっていうと、 やっぱりインスタントコーヒーって自分で作るのって結構手間だったりするし、 日本の全世代の3分の2が一人暮らしか二人暮らしになってて、 わざわざ一杯コーヒー飲むためにお湯を沸かすの面倒だし、 このドリップコーヒーメーカーもあるけど、 これ4,5杯分全部まとめて作るから、 一人分だと結構うまく入れられないっていう問題もあったんですよ。 だからこのインスタントコーヒーって、いわゆる手間がかかるっていう問題があって、 でもお客さんとかユーザーは、 一杯だけ手軽においしいコーヒーを飲むことが一番の真の需要だったっていうことがあって。 インスタントコーヒーって手間かかります? 粉だけですよね。 そうそう粉なんだけど、わざわざでもそれで入れなくない? お湯バーって入れるだけじゃないですか? お湯バーって入れるだけなんだけど、 お湯を沸かして粉あけて、お湯入れて、 僕コーヒー結構飲んでましたけど、 ゴミも出るし。 これ人によるのかもしれないですね。 私、実家がそうなんで、朝から絶対ドリップコーヒーを入れるんですよ、お母さんが。 豆をバーってやって。 ひいて? 私もその習慣があるんで、朝絶対それするんですよ。 自分で? 自分で。 自分のために? はい、私一人一杯のために。 すごいね、サッチ。 その時間を持つことが私の中での余白というか、 超ここからずれちゃったんですけど、 だから今粉味を聞いて、そっかそういう人が多いのかって思って。 私はそれが余白というか、それが持てることが朝のスタートとして。 すごいね、それ習慣化してるんだ。 逆にできないと、今日なんか一日あんまうまくいかないなみたいな。 豆からひくわけでしょ。 でも電動です。 これバーって入れて、ウィーンってやったら削ってくれるんで、 それバーって入れてお湯入れるだけなんで。 でもあれだね、なんかちょっと生意気なこじゃれた朝の過ごし方してるね。 そうですよ。 おしゃれな過ごし方してるね。 朝の時間は絶対確保するっていうのが私のマイルールですね、これは。 でもいい習慣だね。 ただ忙しい現在社会で、 すみません、聞こえました。 割とマイノリティなタイプだと思います。 なるほどな。 いい習慣ですけどね。 めんどくさい。寝たいですもんね、みんな朝。 なかなかいっぱいのために入れるっていうことが健在的な課題になってて。 これらを2009年にネスカフェといえばというものなんですけど、 ネスカフェゴールドブレンドバリスタっていうコーヒーマシーンを開発されたのが2009年でございます。 カプセルみたいなやつですか? カプセルのやつもあるし、ガチャンってするやつ、ほとんどカプセルかな。 ボタン一つで水を入れてコーヒーが作れます。 僕も買いましたしね。 そうなんだ。 結構一般家庭にも皆さん置かれることもあって。 ここで高岡さんの考え方の根本にあるものをちょっとご紹介すると、 マーケティングとは顧客の問題を発見して解決すること。 そしてイノベーションとはお客さんが気づいていない問題、もしくは諦めている問題を解決すること。 というフレーズがありまして。 いわゆるマーケティングって広い用語にもなってるんだけど、 こういう言語化して定義して、お客さんの問題を発見して解決すること。 もしくは気づいてあげさせて解決することっていうね。 結構人によって、その会社のフェーズによってマーケティングっていうところの定義ってだいぶ違いますよね。 マーケティングって言いたいだけのやつもいるしね。 確かに。 なんとなくマーケみたいなね。 私たちの中でもずれたりしますね。 京都言語にはならないというかね。 私が思ってたマーケティングとお店さんが思ってたマーケティングって結構違ったりするから。 そうですね。 割と一人に向き合って課題解決をするっていう、ちょっと営業チックなことかもしれないですね。 課題解決型の。 っていうのを高岡さんはネスレで定義をされて、 この考え方を体現されているのが、このネスカフェアンバサダーもそうなんですけど、 キットカットですね。 キットカットの受験生応援っていうのが流行りましたよね。 みんな通った?わからないです。 僕はまだでしたけど。 まだだった? はいはいはい。 そうですね。 高校受験の時とか、高校受験ガチ勢だったんで。 高校受験ガチ勢ってなんだ? みんなガチ勢でしょ? そうですよ。 塾にしっかり3年間通って、合宿も行ってみたいな。 ガチ勢だねそれは。 県内の超有名塾みたいなのがあるじゃないですか。 県内の幅を引かせてる塾みたいなのに通ってたんで、 そこで常にキットカットみたいなのが配られるみたいな。 受験シーズンになると。 そこでとりあえず縁起物みたいな状態になってたんで。 お母さんとか親御さんは絶対買うよね。 買いますね。 だってお子さんをね、群馬の幅を引かせてる。 ここに入れとけば間違いないでしょっていう塾に通ってたガチ勢なんだもんね。 それはもう、やれることは全部しますよね。 受験といえばキットカットみたいなのは、私の時はすごくありましたね。 なるほど。 これ生まれたのは、実はネスカフェがゼロから生み出したのではなくて、 もともとは九州の方弁で、 キットカツよっていう言葉が、キットカツトーっていう福岡とか九州の方弁だったんですよ。 キットカツトーっていう言葉がキットカットに似てるじゃんっていうことで、 九州を中心に受験生の間でお守りとして自然に広まったのが、 これが2002年頃からの口コミで結構全国に広がったんですよ。 ユーザー視点というか。 ここにネスカフェさんは、ネスレさんは別に何も入ってない。 狙ってもないっていうね。 なるほどね。 っていういわゆるファンダムの火種が生まれたんですよね。 これをネスレさんは気づいて、 会社がこの現象にちゃんと乗っかったっていうのが結構これだけ広がったポイントで、 だから今この受験生応援のキャンペーンを毎年展開して、 あと郵便局と組んでそのまま郵送できるキットメールまでも作ったんだよ。 受験頑張ってねみたいなね。 っていうことも送れるようにしたりとか。 今では受験の定番アイテムになっていて、 実際に高尾さんお話してて、 ありがとうっていう言葉とか手紙がたくさん届いてるらしいんですって。 キットカットのおかげで受験成功しましたみたいな。 この受験生応援やったらお客さんからすごいありがとうってくるから、 なかなかこの食品会社ってお客さんにお礼を言われることがなかったらしいんだけど、 こういうお礼を言われることが初めて嬉しいっていうことに気づいて、 このブランドで人を幸せにするっていうことを実感、最初に体感したことっていうのもお話されていて。 これ結構大事なポイントだと思っていて、 このブームが会社が仕掛けたわけではなくて、 ファンの中でちっちゃく生まれたものを会社が見つけて、 それを応援して支援して回っていくっていう。 ファンダムの起点っていうのはいつもユーザーとかお客さん側、現場からあるっていうね。 冒頭でさっき言った高岡さんの考えでもある、 顧客の問題を発見し解決って問題ではないですけど、 1個の火種みたいなユーザーの声を発見して、 ちゃんとそれを育てるというか、 そういうニーズがあるんだみたいなところで届けにいくっていうパワーみたいなのはすごいですよね。 次の話にも繋がるんだけど、 全部アンテナを張ってて、 メスレさんって皆さんが社員全員マーケティング視点で仕事されてるんだって。 誰が何に困ってるんだろう、何に気づいてない課題があるんだろうみたいなね。 でもビジネスってそうですよね。 よく考えてみたら、 普通にマーケターだけがやるものじゃないというか、 みんながやるべきものですよね。 あるべきなことなんだけど、 なかなかできてないことが多いので、 メスレさんができてるからこれだけ差別化につながって、 ファンが多いブランドに仕上がったっていう、 最初のきっかけみたいなものですね。 ユーザーの声ですよね。 いいものを作りたくなる。 日本って物作り文化が結構強かったりするから、 いいものを作れば売れるみたいな、 そういう思考って土台にあるような気がしてて、 外資じゃないですか。 そういうユーザーの声をちゃんと拾って、 ビジネスとしてちゃんと育てていくみたいなのを、 しっかり体現してる先人みたいな感じのイメージがありますね。 改めて厳選回帰が必要というか、 誰に何の貢献をするかみたいなね。 原始時代からあったビジネスってそうでしたからね。 そうですよね。 ということで、後半でございますね。 前半では最初こういうメスレさんが、 ファンダムを生み出すっていうことの、 最初のきっかけみたいなお話をして、 そこから取り組んだのが会社に対してですね、 組織内をどう変革していったっていうお話なんですけど、 さっきこのマーケの視点を全社員で持ちましょうっていうのが、 メスレさんとしては根本的な考えになっていて、 それを一つ体現した、仕組み化をしようとしたものがあって、 これが2011年に始まったんですけど、 イノベーションアワードっていうのをやられています。 イノベーションってあれですね、さっき言ってた、 お客さんが気づいていない問題、 もしくは諦めている問題を解決するっていうことですよね。 これは社員一人一人が、 お客さんの問題をまず見つけるっていうね、 発見するっていうことから始めて、 そしてそこに対して仮説を立てて、 解決策を新規事業として実際にやってみるっていうのが、 イノベーションアワード。 これ大事なのはですね、 単なるアイデアコンテストじゃなくて、 もうスモールスケールでいいから、 自分の仮説をちゃんと実行して検証するところまでやってみましょうっていうこと。 仮説志向のトレーニングというか。 結構よくあるじゃん、 こういう社内広報で新規事業立ち上げましょうねみたいな感じで、 プレゼンテーション作ってみたいな。 もうそれだけで終わることが基本的に多いから、 実際にもうまずやってみる。 ちっちゃく進めてみるっていうところからやってるのが、 結構他の会社との違いでもあると思いますね。 これ僕改めて思うんですけど、 このイノベーション志向というか、 気づいてない課題を提案する、解決するっていうものが、 AI時代における大事な人の介在価値だなと思うんですよね。 この気づいてる課題って検索するじゃない。 例えば気づいてる課題でいうと、 マーケティングでリードを獲得するためにみたいな、 AIに壁打ちするじゃないですか。 自分で気づいてるから。 問題だからね。 この課題を解決する策っていうのを聞くじゃん。 答えてくれるじゃん。解決するじゃん。 今ある顕在的な課題に対しての人間的な介在価値って、 年々少なくなっていってね。 確かに間違いないですね。 業者選ぶときとかも本当そうだよね。 AIにどこがおすすめなのみたいなね。 確かに。 どこにしたらいい。 こういう課題がDXしなきゃいけないここの部分で、 その手段としてツールを入れましょうっていうのは明白ですもんね。 明白ですよね。 あと比較していくっていう。 自分たちに合うのはどこかって、 全部AIがやってくれるっていうか。 そうなんですよね。 僕も最近営業してて、 なんでボイシーに問い合わせてくれたんですかって聞いたら、 AIでボイシーさんが一番社内ラジオでいいって言ってましたっていうね。 そういう生の声も聞いてね。 そうですよね。 結構調べたっていう声聞くようになりましたよね。 AIがみたいなの。 目に見えて現場でも変化が起きてると思うんですけど、 でも気づいてない課題に対しては自ら問いを立てられないっていうかね。 これこのままじゃまずいんだっていう発見がないと、 自分に対してのアプローチってできないから、 そういったものをNestléさんとしてはすごく大事にしてて、 いわゆるインサイトみたいな気づいてないものを顕在化させるっていうことが、 今組織として全員がやられているから、 ここまでこういう広がったというか、 ブランドが作れたっていうところが、 大きなポイントなんじゃないかなと思うんですよね。 以前別のメディアで、 キットカットが広がっていくきっかけとして、 受験っていうのは一個キーワードにあったけど、 より受験等の紐付けのために、 受験会場にキットカットのゴミを捨てにいくみたいな。 当時だから潜入できたと思う。 今はできないかもみたいなことをやってましたけど、 それも多分普通だったらやらない。 解決策として出てこないところに対して、 常にこれだったらどうなんだろうって、 仮説思考をみんなが結構持っているからこそ、 自社のマーケティングの課題解決の仮説とかも、 いろんなパターンが出てきやすい組織になるのかもしれないですよね。 そうですね。 やっぱり組織風土ってすごい大事だなって思うんですよね。 これが徹底されてるから、 みんながこの思考になれるっていうね。 AI時代はマジでそうだと思いますよね。 今は正解がないというか、 何をしたらこうなるみたいなのはもう分からないじゃないですか。 だからいろんな可能性を常に探れる筋力というか、 日常の仕事に暴殺されると、 そういうことを考えないようになっちゃうというか、 手段が目的化するじゃないですか、組織って。 どうしてもそうなっちゃうと停滞していくだろうな、 ますます今後の組織はって思いますね。 余白の過ごし方がやっぱりすごく大事になりますよね。 朝ね、さっきのコーヒーを入れる文化はね、 素晴らしいことだと思いますよ。 これはもう家族代々継いできたものだと思うから、 この文化は無くしちゃダメなんだっていうね。 AIに何度言われても無くしちゃダメなんだっていう、 そういうひとつ貫いたもの、取り組みみたいなのは、 アイデンティティにはなるだろうし、 あと何なんだろうね、 AIと掛け合わせたときにブランドがどういうふうに、 これ次後編では、 ネスレさんといえばネスカフェアンバサダーじゃないですか、 このアンバサダー制度にも関わってくるんだけど、 やっぱり人がやってみたいとか、やりたいとか、 広げたいとかって思ってもらえる原動力、 そういったものを、 企業側がわざわざ仕掛けにいくっていうのも変なんだけど、 そう思ってもらえる取り組みができると、 これから広がっていくというかね。 確かに、そこが見えすくとアレですもんね。 企業が仕掛けにくるっていう感覚が見えると、 一気に冷めるというか、 冷めますよね。 これ仕掛けてるなーみたいな。 最近僕X-MINなんですよ。 FOXでよくあるあるって、 このポストをいいねしてフォローしてリポストすると プレゼントもらえますみたいなの。 いっぱいありますよね。 あるじゃないですか。 そういうキャンペーンってSNS。 僕は結構まんまとハマっちゃうんで。 そうなんですか。 そうなんだ。 でもこれってどうなんだろうねっていう。 これ僕最近SNSでつながる友達もおりまして、 僕の友達がユニフォームショップを立ち上げたんですよ。 最初やったのは、 1週連続でこのポストをいいねしてリポストしてフォローしてくれたら 毎週抽選でユニフォーム1枚これをプレゼントしますよっていうので、 1ヶ月でフォロワーが6000人くらいいったんでね。 ユニフォームってニッチなところでね。 数字が出るんですよ。 そういういわゆるプレゼントキャンペーンと言われるもの。 世にある。 ボイシルもやったことあります。 やったことありますけど。 何プレゼントしたの? クライアントの名前のときに一応バイデイムでは伝えられないんですけど。 そういうのもなんか違うよなみたいな。 数字は伸びるんですよ。 それって本当に企業の英語でしかなくて。 企業の担当者としてKPIがフォロワーとか 数字で見せるものがどうしても分かりやすいじゃないですか。 それを積み上げる。 本質じゃないけどそれをやらないと評価としてというか 判断ができないから。 本来ここが大事ではない そういうもっと新しい築きとか 潜在的な課題を 本当はこっちの方がいいかもっていう 数字以外の部分の方が大事かもしれないのに そこをもう見ないようにするみたいな。 なんかそれってよくないよなっていうのは。 そうですね。やりたいことにはあまり繋がらないですね。 数字は出るのかもしれないですけどね。 今回はある意味事象だけお話はしたんですけれども 来週もこの辺はネスカフェアンバサダーを中心に ファンダムをどのように形成するのかということについても お話しできればと思います。 この放送の完全版はVoicyでも配信しております。 また今日の内容でためになったり 面白いと思っていただけましたら ぜひコメント欄で感想をつぶやいていただけると 大変励みになります。 それでは明日からの月曜日 皆さんの仕事が少しでも楽しいお仕事になりますように それではおやすみなさい。