# ファンマーケティング戦略は存在しない、お客様＝一緒に作る仲間 / 「経済合理性」と「経済非合理な挑戦」のダブルスタンダードの考え方 / 全国の無償出張授業に込められた「人生のきっかけづくり」 etc. こんばんは、日曜夜のお仕事研究所、所長の堂井です。 研究員のさっちーです。 この番組は、音声掛けるテクノロジーで豊かな日々を作るをミッションとするVoicyが、 AI時代における企業の発信戦略、そしてどんな組織づくりが必要かを考えていく番組です。 組織で働くすべてのビジネスマンと共に、選ばれる会社になるためにはどうすればいいのかを探究していきます。 それではですね、今週引き続き、株式会社マザーハウス代表取締役副社長の山井さんにお越しいただいております。 山井さん、よろしくお願いいたします。 はい、よろしくお願いしまーす。 練習はありがとうございます。 本当僕たちもですね、聞いてて、学びになることが非常に多く、あっという間に時間が過ぎてしまいました。 堂井さんがちゃんと真面目に、緊張して真面目に。 久しぶりに緊張してます。 前編ではですね、マザーハウスの成り立ちから山井さんが山口さんと一緒にやろうと決めた理由であったり、 そして2人から始まったチームが国境を越えて理念を共有し続けてこられた20年を伺っていきました。 後編はですね、その先、なぜこれほどまでファンに愛されていくのか、愛されているのか、そして今後21年目の展望みたいなところについても深掘っていきたいと思います。 ちょっとさっちはね、まだ引き続き鼻声ではございますけれども。 はい、ちょっとお聞き苦しくてすみません。練習。 練習でございますね、はい。 ボイシーとマザーハウスさんって、業態は全く別ですけれども、ちょっと20周年で、私たちはまだ10周年っていうところで、まだまだその歴はボイシー浅いんですけれども、ちょっとファンというかユーザーさんが近しいところがあるんじゃないかなと思ってまして、それこそボイシーでマザーハウスさんについて検索するといろんな出てくるんですね。 そうなんですね。 パーソナリティさんがおそらくマザーハウスさんをすごく愛していて、いろんなイベントとか、実際にMacを持たれている方がすごく多くていうふうに思います。 放送の中でもマザーハウスさんのことを語られていて好きですって言う言葉が多いんですけれども、このマザーハウスさんがなんでこんなにファンに愛されているのか、ユーザーがついてくるのかっていうところについて山崎さんのお考えをお伺いできたらと思うんですけれども、いかがでしょうか。 難しいですね、まず。よく戦略でどういう戦略なんですかとか聞かれたりするんですけど、戦略ってことを考えたことがないです。戦略って言葉があんまり好きじゃないかもしれない。戦略は作りますよ、もちろん。会社の戦略は作るけど、ファンマーケティングとか考えたことがなくて。 当たり前ですけど、始まりから変わってない。だから今でも僕らサンクスイベントってイベントやって1000人くらい来てくれたりするんですけど、基本的に僕の考え方は、創業したときの1年目で3,40人しか来なかったときと変わってない気がしますね。 あの当時なんだったかって言ったら、正直マザーアウスがバックを作った。バックを作ったときに、やっぱり誰も知らないわけですよね。だから知ってる人に全力で伝えるしかなかったんですよね。全力で伝えるってことが、いわゆるブログとかそういうことではなくて、そういうことも大事なんだけれども、とにかく肌身で感じてもらう。 僕らってプロダクト会社だったんで、実際に物に触ってもらうとか、こういう人がやってるんだってことをリアルに感じてもらいたいなっていう。何よりも僕らがお客様に会いたかった。お客様はどんな人も分からなくて。今だと全員が総SNS時代ですけど、あの当時ってみんながやってるわけじゃないとすると、お客様がなんで買ってくれてるのか分からないしみたいな世界だったんですよね。 とにかく会ってみたいと思って会ったら、やっぱりこの入り口がすごく大事だったなと思ってて、ずっと僕は教科書的に言うとお客様vs会社だったわけですよ。だからお客様の期待を超える商品を作るとか、お客様が高いって言ったらもっと安くするとかどうしたらいいかっていうのが基本的な企業戦略じゃないですか。でも会ってみたらそうじゃなかったんですよね。 お客様が本当に応援してくれてて、こういうもの作ってくれたらもっと買えるのにとか、会えてよかったみたいな。お客様と思えなかったんですよ僕。楽しくて、だってクリスマスパーティーとかクリスマス時期とかやるじゃないですか。だから自分のためのパーティーやってるぐらいの感覚に近くぐらい。 そうだったら、お客様って仲間なんだっていうのを1年目の時に感じて、それが今でも変わらないんですよね。だから僕はお客様のためにそういうアクションしてるっていう気持ちよりもお客様と共にってずっと思っていて、それがそのスタンスがずっと変わらないんだと思います。 それが本当に変わらないことっていうのがある意味戦略じゃないですけど、それがベースにある。それが愛されている。 トップがやっぱり僕もそうだし山口恵理君もそうだし、負に落ちてるのでそこが。それをみんなでやっていこうよっていうことでしかないと思うんですよね。だからお店を作るときもそうだし、お店を作るときもどうやったらお客様と共に作れるかってやっぱり面白い。 イベントを作るときもそうだったり、SNS見ててもそうだしっていうところがずっと変わらず、今年間1万人近いお客様にイベント来てもらうんですけど、それは変わらないですね。公演しててもそうですもんね、自分がね。勝手に喋ってる感覚はあんまない。 台湾みたいな感じじゃないですかね。 僕も学びがあるから。そういうときに当たり前ですけど、例えば皆さんだって大事な人にサプライズパーティーとかやるでしょ。誕生日サプライズするでしょ。そういうのと近い感覚ですよね。だからこの前も僕らファクトリーツアーって言ってバングラディッシュにお客様が26人くらい来たんですよ。 僕らのお客様が本当に見に来て、久々に実は復活したんですけど、今まで100人200人って来てくれてたのが、いろいろ情勢の事情があって一回休止してたのが9年ぶりかな?復活したんですけど、行ってくれてみんなすごい喜んでくれて、山口恵理子実はサプライズで来てるのみんなお客様知らなくて、山口さんそこで隠れてて1日目くらいに登場して、大喜びみたいな。 そういうのも僕らからするとサプライズパーティーやってるのと変わらないっていうか、それがやっぱりマーケティングなんだと思うんですよ。マーケティングというか、マーケティングというよりもお客様に喜んでもらうこと。喜んでもらうのが目的でやってるってことですね。でもそれって変わらないですよねっていう。 でも結構大喜びがやろうとしてることもすごく近い感じがありますよね。それこそこないだ9周年のパーソナリティさんも私たちとしては一緒に作っていく仲間っていう意識があるので、その方々を呼んで本当にパーティーですよねそれも。みんなで会話をする場所っていう感じなんですけど、あそこでやっぱりいざ話すと仕事してるっていうよりかはこの人たちと一緒に楽しいことをしてるというか。 みんなで一緒に作っていくっていう感覚がね強いかもしれない。 でもそこに対して、多分いくつかだけは考えていかなきゃいけないことは多分あって、それはやっぱりどんどんただ恋関係になればいいかってそうじゃなくて、やっぱりいろんなお客様もいるし、やっぱり広がり方っていうのはやっぱりある程度考えてはいますというか、やっぱりこの大事なお客様が大事な人を呼んでくれるにはどうしたらいいか。 でもそうだけど、誰か大事な人を大事な人に紹介する時だって勇気いるじゃないですか。紹介する方に。その時のハードルを下げてあげるのも僕らの仕事だと思うし、あとやっぱり今知りましたマザーハウスってお客様もいれば、もう20年ずっと応援してますってお客さんって情報量が違いすぎるので、その時にこの今知ったってお客様を置いていくものにしないためにどうしたらいいかってことは考えるしっていう、考えなきゃいけないことはたくさんあると思います。 ただ仲良しこよしみたいなのをやってるわけではない。 そうですね。 ありがとうございます。 今本当におっしゃる通りだと思ってて、僕たちもこのマーケティング活動においても何かこの仕掛けるっていうところはちょっとその表現が良くないなと思っていて、企業さんって割と今認知を取ろうっていうところからそっちにシフトしてるんですけど、どうしても戦略的にイベントをするとか、これのKPI、ROIって何なのっていうところがどうしても皆さん組織では話になってしまうんですね。 山口さんのお話って、このユーザーさんがどうやったら喜んでくれるかな、どうやったらもっと周り巻き込んでくれるかなみたいなところをちょっとそこに向けてがゴールじゃないですか。 それを僕たちもまさにゴールいいことだと思ってるんですけど、でもできない企業さんってどうしても悩まれているっていうところがあるんですね。 特に最初が難しいなと思っていて、プロダクトはあるものの完成されていない中で、最初のファンの方々って事前にもある通り、途上国から世界に通用するブランドを作るっていうところに共感していただいた方がファンになっている。 それを応援するよっていう。 最初からいいものをおっしゃる通り作れないので、最初の数年間はまさにそうだと思います。不完全なことを応援してくれた人たちがすごく多い。 今はバックで入ってくるお客さんが6割とかなので、ストーリーを知らないで買ってくださる方が6割くらい。 単純にバック屋さんとして買ってる。 プロダクトがいいから買ってるが6割。 そうですね、という方が多いので。 ただ当初は80%、90%は知らない。 だからバックというよりもストーリーで買ってくれる。 大半はそうだったので。 僕はものづくりの会社なんで、最初のクオリティとかもよく知ってますし、そういう中で言うと本当に言い方よくないけど、ひどいバックで応援してくれて買ってくれたこともあったなっていうのはすごい思いますよね。 最初のうちはってことですね。 そこからいろんな声をもっとこうした方がいいんじゃないかみたいなところを本当に一緒に作っていくっていうことで、お客様が声を上げてくださるっていうことですかね。 そうですね。やっぱりそういうときに重要なのは正直であることですね。 やっぱり正直であるっていうのはすごい今でも僕ら大事にしていることで、やっぱりできないことをちゃんとできないって言えるかどうかとか。 ただ目指しているところはここだよ。だから僕らも世界に強いブランドを目指しているので、そういう品質のものを目指しているけど、やっぱりできないこととか、この挑戦って不完全だよねってこともちゃんと伝えられるかどうかだと思うんですよね。 だからやっぱりどうしても弱さを見せないようになっちゃうと難しいというか。 やっぱり企業ってどうしてもいいところを見せたいので、やっぱり弱さを見せられないんですよね。 僕らはそこから始まってやっぱり弱さを見せて、僕はもう一個大事なのはやっぱりダブルスタンダードだと言っていて、いろいろ相談を受けたときもダブルスタンダードって言い方をしているんですけど、やっぱり両方必要なんですよね。 経済合理性も必要だし、やっぱり収益を取らないと生きていけないので、だからこっちはKPIとかすごいしっかりやろうですよ。やっぱり。 リターンもちゃんと計算して。でもこれについては全くそういうのを考えないでやろうと。 なるほど。 切り離す。 切り離す。だけどこれができないんですよね。多くの企業は両方ごっちゃになっちゃう。 確かに。まさにそうなんですね。確かに。 やっぱり、ただもちろん収益とかじゃないKPIを設定していけなくて、これが会社として大事なことだったりとか、それは前回ときに出ましたアイデンティティだったりとか、会社が、だから僕はいつも言ってるんですよね。 コロナのときとかもいろんな会社に問いかけしたんですけど、経済合理性じゃない部分で大事にしてることなんですかって聞くんですよ。それに紐づくアクションってどれから行われてますかっていうのがすごく重要で、これがアイデンティティ作るんですよ。 なるほど。 収益制でみんなやってるわけじゃないですか。これは個性にはならないですよね。 確かに。 儲かることみんなやるのは当たり前なんで、儲かることやっててうちの個性だとかって社内にも社外にも行っても何も伝わらない。でも儲からないというよりか、これ全く経済合理性ないけどやろうよっていうことって結構あると思うんですよ、会社って。 ただそれは目標をちゃんと決めるべきだと思うっていうところですね。 なるほど。すごいいい問いでしたね。 ですね。ごっちゃになってるケースすごく多いなと思いますね。僕たちも事業を運営する中で、これってどうなんっけ?これは短期だっけ?長期だっけ?みたいな。 自分たちもそうに。事業部なんかでもそういう頭になりがちな気はしますけど。 ちなみに山崎さんの中で、この経済非合理性な取り組みって何かルール的なものがあるんですか?例えば利益の何%はいいよねとか、何か自分のリソースの中で何%はここに下降ねみたいな判断基準とかあったりされるんですか? 基本的には人が判断するものからなっちゃってますね。一応インパクトをちゃんと、ソーシャルインパクトとかそういうのをちゃんと出したりみんなするんですけど、それぞれで違うと思います。 あとおっしゃる通り、非合理な挑戦にも一つの考え方は時間軸ですよね。もう一つの考え方はお金を生まないような価値っていう考え方なんですよね。だから時間軸って言ったのは長期の話。 例えば子どもたちの講演会の話とかも、将来的にものすごい意味があると僕は思ってるんですよ。実際、昔僕の講演会を高校の時に来ましたっていう子が就職したりしてるんで、10年経ってるかも。そう考えるとものすごい長期では価値があるわけじゃないですか。だから時間軸が長いものは経済的には測れないですよね。 もう一個は経済性の測り得ないものってたくさんあって、それは人の物語だったりとか、本当に社会的にお金のことは大変だけどすごく苦しみながら頑張ってる人たちって言うわけじゃないですか。ダイバーシティとかの視点からすると。それは教育の世界が分かりやすいし、マイノリティを支援してる人たちもそうだと思うんで、そういうところにいかに経済合理性がないけどお金を落とすかみたいなこともあると思うし。 なるほど。非常に勉強になります。 そうですね。実はまたコース増えていて、もう50近いコースって1.3万人とかになってるので、すごい呼んでいただいて、もう北海道から長崎の津島とかまで行く予定なんですけど、本当に僕3日に1回くらい講演会行ってんじゃないかって感じになってますけど、基本的には僕は全く同じだと思ってます。 やっぱり本当に、僕らはもともと途上国から世界に通用するバンドを作るって意味を持ってやってて、それはやっぱり途上国と呼ばれる地域にもこんな可能性があるんだって、それを伝えたくてやっぱバックを作ったのもあるし、そういう部分で言うとやっぱり皆さんが知らない世界をミート・ザ・ニューワールドって言い方してるんですけど、新しい世界を知ってもらいたいって思えばずっとあるんですね。 やっぱり一番知ってもらいたい人たちは誰かって言ったら、やっぱり子供たちだろうなってずっと思ってて、会社としてもすごい子供向けにいろんなことをやってるんです。子供向けのパズルを作ったりとか、子供向けの講演会も今、そもそも僕がやる前から年間7000人とかの子供たちに店長さんたちみんな講演してて、それも無償でやってるんですけど。 だから本当にやってて、ただ20周年になった時に20周年当然商品作ったりとか、いろんなイベントやったりしてるんですけど、僕の中でもっともっとマザーハウスがやるべきことは何かなって、もっと言えばマザーハウスの副社長をやってる僕がやるべきことってなんだろうなって思った時にこのお話だったんですね。やっぱり届けたいなって思って、あと自分自身も変わらなきゃいけないなって思ったっていうのもあって、やっぱり20年経営をしてると日頃のルーティーンになっていくわけですよ、いろんなことが。 ルーティーンじゃなくて、自分自身も何が自分の価値なのかってもう一回探したいなと思って、僕の方から行ってやってもらったっていうのがあります。本当に手を挙げてくださる学校さんがすごく多くて、ありがたいなと思って今講演しに行ってるんですけど、その結果自分がむしろ刺激を受けてるし、やっぱりマザーハウスの、小学生に説明するってすごい難しいことじゃダメなんですよね。 本当にシンプルに本質にいかないといけないので、やっぱりその子たちが喜んでくれるとかすごいって言ってくれることこそ、やっぱりマザーハウスが大事にしなきゃいけないことだと思うんですよ。そういうこともやっぱり教えてもらえるしっていうのはありますよね。 プロダクトとしてはバックという形ですけど、やっぱりマザーハウスとして伝えていきたいものが、それがあくまで子どもたちへのこういった授業だったっていう、講演だったって思ったらそれだけっていう。 そうですね。やっぱり偏見ってあふれてるわけですよ、世の中。僕ちょっと話また戻っちゃうんですけど、もともと実は10年以上前に僕が飯塚という地域で講演したことがきっかけになってるんですよ、これって。 それ何かって言ったら、ちょっとこういう形されたけど生活保護7割みたいな地域で、学校も結構厳しい環境にある学校って言われてる地域があって、そこの先生がたまたまうちのお客さんで、いつもその時期って、僕を講演会呼んでくれるのはスーパーグローバルハイスクールとかばっかりだったんですよ。 国際地域の高い学校。僕はそれ違うと思ってて。だからその地域の話を聞いたときに、僕呼んでくださいって言って。したら3校ぐらいコーディネートしてくれて、全校生徒とか。やっぱり正直言うとこういう形されたけど偏差値とかっていうのってそんな厳しいし、聞いてくれるだろうかって思っていくわけじゃないですか。 したらめちゃくちゃ聞いてくれて、すごい良かったんですよ。講演会が。実際その子たちも意識変わりましたって広告ずっと毎年受けてて、本当にそこから今羽ばたいた子どもたちも結構いたりとかしてですね。やっぱり小学校中学校高校生はたった1回の機会で変わる可能性があるんですよ。大人と違って。 それも僕らが教育って中で難しいとか偏見がある、こういう偏差値かとか言っちゃってるけど、そういうのを取り除くべき場所はそこにあって。っていうのが僕の中ですごい経験なんです。その後実は会社全体として小中高に対する講演会は全部無償でやりなさいと。全部店長さんたちが行って交通費も負担してやってるわけです。本当にそれで。だけどそれがもう10年ぐらい続いて、20周年僕がやる。 てなったっていう。 やっぱり彼も高校の時に自分でやりたいことが見つからなくて、そういう1個のきっかけで変わっていったわけじゃないですか。やっぱりそういう子どもって絶対地方にいるはずなんですよ。 だから僕はそれがきっかけでやってみたいって思ったっていうのもあります。昔からその話聞いてたからやってみたらすごいよくて、やっぱりそれが今につながってるなって本当に思いますね。 すごいストーリーですねそれは。そうなんですよ。で今は本当にそういう子たちがなんか10年前聞きましたって入ってきてくれたりするし、やっぱり僕は本当にそういうきっかけを与えることができることがブランドになることだと思ってるんです。やっぱり人生のきっかけを与えられるかどうかなんですよね。 結局合理的にこのバッグ安いから買いますっていうことではブランドになり得なくて、僕はやっぱり人生を変えるきっかけを提供できる会社こそブランドだと思ってる。そうじゃないですか。これ買ったら私頑張ろうとか。だからその最初のきっかけをやっぱり僕らは教育上でも渡せる会社になりたいなって本当に思ってて。 素晴らしいですね。一見するとバッグを販売してる会社、製造してる会社だけど、もう今お話聞くと結構子どもたちにもだしきっかけを与えて日本を良くする、途上国を良くするっていうすごく大きなビジョンが詰まってる会社になりますね。 そうですね。バッグは結果なんでね。バッグを買うっていうのは数万のバッグを買うっていうのはもう結果に近いじゃないですか。もちろん取り付けに買ってくださる方がたくさんいることはありがたいけど、やっぱりみんな勇気を持って買ってくれるので、そこまでの出会い方も大事だなって本当に思ってて。 なるほど。ブランドはきっかけを作る。今後マザハズさんは27年目を迎えるわけですけれども、この事業的に、今は結果的にバッグっていうところにつながってますけど、教育もそうですし、どういった今後の展望があるんですか。 基本的にはやっぱり途上国が世界に通用するブランドを作るっていう理念に忠実でありたいなと思う。ただブランドを作るってことを考えた時に、別にバッグとかファッションだけじゃない。今チョコレートとかもやってますけど、やっぱりチョコレートもブランドになり得ると思っているし、やっぱりその国が誇りを持って作れるプロダクトになり得ると思う。 一つはまず他の国の途上国でもちゃんと作っていきたいって思いがありますし、何よりも世界に通用してないですよね。日本と台湾、シンガポールではまずまず上手くいってますけど、やっぱり今アメリカに展開を始めて、アメリカでは本当にお店を出すコストが高くて、お店をいろんなとこ行ってポートランド行ったりとか、ロサンゼルスとかニューヨークとかいろいろ行って探しても見つからないですよ、なかなか。 大変、もうこの円安で。やっぱりブランドを作るためのアクション、世界で通用するってことのためのハードルはまだまだ高くて、そこですね、ほんとね。大変。 世界基準でこの格差って相当開きが出てますもんね。 そうですよ、ほんとに。やっぱりね、大きくなっていってるんで、グローバルブランドはみんな。そうするとやっぱり投資の単位がね、もう何桁も違うみたいな世界でブランドを作って、さっきも話したんだけど認知を取るみたいなことはもう圧倒的にシャワーでできちゃうんで。そうですよね。 ギリザ線でずっとひたすら認知を取るってことの大変さみたいな。そうですよね。確かに、ハイブランドさんは元価は低いだろうし、一気にそこの認知を集めてっていうやり方ですもんね。音社もね、やっぱり立ち上がっていったブランドだから、音声メディアもいっぱいありますもんね。どうやったらYouTubeやSpotifyに勝てるんだろう。 そうね、グローバルブランドだから。一瞬でワッてなる。投資単位が違うみたいな世界がありますもんね、同じようにね。でもやっぱりそれこそ積み上げていかなきゃいけないんだなとは思いますけどね。 あっという間にエンディングのお時間となりました。 日曜夜のお仕事研究所いかがだったでしょうか。改めまして山崎さん、2週にわたってありがとうございました。 ありがとうございました。楽しかったです。 とても勉強になりました。この放送の完全版はVoicyでも配信しております。 また本日の内容でためになりましたり、面白いと思っていただきましたら、ぜひXでハッシュタグお試験で感想をつぶやいていただけると大変励みになります。 それでは明日からの月曜日、皆さんのお仕事が少しでも楽しいお仕事になりますように。 お相手はどいと、サッチーと、マザーファース山崎でした。 それではおやすみなさい。