# チャプター1：世界の大企業を知り、マッキャンCEOを務めた男がなぜ「財務」を語るのか？ おはようございます。株式会社アリーバの浦田です。 おはようございます。代表の谷本です。 さて、谷本さん、今回はいつもの放送とは司講会まして、またスペシャル対談でゲストの方をお呼びしております。 そのゲストの方ですけども、今日はなんだかすごいキャリアのゲストの方に来ていただいているそうということですけども、ご紹介いただいてもよろしいですか。 はい、今回はすごいですよ。普段は財務の話ばかりなんですが、今回はマーケティングのプロ中のプロの方をお呼びしています。 元マッキャン・エジクソン代表取締役CEOで、なだたる企業の戦略を作ってこられた方です。すごいですよ。 はい、すごい企業名が出てきましたけども、それでは早速ご登場いただきたいと思います。 マーケティングの専門家であります森博明さんです。よろしくお願いします。 よろしくお願いします。森です。改めましてお聞きの皆さん、よろしくお願いします。 谷本さんから今ご紹介ありましたけども、改めて森さん、ボイシーをお聞きの方に向けて自己紹介をお願いできますか。 はい、早速させていただきます。森博明といいまして、僕は1967年に埼玉県の川越市というところで生まれまして、 大学卒業と同時に株式会社白鳳堂というところに就職して、主に営業系でキャリアを積んでいました。 不思議なことに2005年ぐらいに突然アメリカに行ってこいと言われて、TBWA白鳳堂を設立するというのは内々のミッションだったんですけど、 TBWAシャイアットデイというロサンゼルスの会社に1年半ほど行きました。ここは結構面白くてですね、実はAppleとか、 当時調子が良かったNissanとかをやってた会社なんですけど、Appleの有名な広告を作った人の後ろに1年間、ずっと1年半ぐらい座っていて、 彼が何をしているか観察するみたいな、それとあと組織の中で色々動いている、アイディアの作り方が随分変わってきてたりとか、 戦略性、広告代理店の売り物って日本だとメディアなんですけど、戦略が一番の売り物であるということで、 そのストラテジーをどう作るんだみたいなことを1年半勉強して、帰ってきてTBWA白鳳堂の設立と同時にそちらの方に行って、 2年ちょっと日本で仕事をした後に、2009年から2017年までTBWA白鳳堂のチャイナというところに、 サラリーマンあるあるなんですけど、マンションを買った途端に転勤して、中国の方に行って、約10年行ってきました。 その時はTBWAという会社と白鳳堂の合弁で、50対50の合弁だったのですごく難しくてですね、 利益がつく時は大して評価されないし、赤字がついても構わないみたいな、どっかでルーズになるっていう、 この50対50の経営っていうのは非常に難しく、かつ日本人が僕しかいなくてですね、 中国の方とか香港の方とかを相手に、英語と日本語と中国語でぐちゃぐちゃっとやってるっていう10年を過ごし、 ある意味人生をリセットしてですね、パートナーも変わったりとかして、日本に帰ってこようかなと思ったら、 白鳳堂という会社はどちらかというと国内向きの会社なので、キャリアがいろんな意味で15年くらい、 白鳳堂の中で消えていってるっていうのがあって、自分としては新しい機会を探したいなというのと、 日本の広告業界に対する新しい一石が投じられたっていう、ちょっと希望みたいなものも持って、 マキアリクソンという会社の社長を探していたので、そこに無事勤職できて6年くらい勤めて、 広告代理店の悪いところ、こんなところいきなり言っちゃうと怒られちゃうかもしれないですけど、 自分たちの理想っていうものをお客さんに突きつけすぎちゃうっていうところがあって、 そこも嫌だなと思ったんで、今度はお客さんと一緒に何かを始めるっていうことで、 自分自身の会社とか方針でできるっていうことがいいなと思って、 3PLUSXという会社を設立して今3期目ですということで、ちょっと長くなりましたが、 そんなことをやってる人間でございます。よろしくお願いします。 よろしくお願いします。森さんありがとうございます。 今お聞きしておりまして、素晴らしい世界をまたにかけたキャリア、経歴をお持ちということで、 私も大変緊張しておりますけども、 谷本さん今回ですね、普段は中小企業向けの財務のチャンネルということで、 中小企業向けの収録の方をしているわけですけども、 今回森さんのようなマーケティングの世界のトップの方をお呼びした、 そのあたりの意図をお話しいただきますでしょうか。 はい、ありがとうございます。 そうですね、財務っていうのはやっぱり社長の正しい経営計画とか、 正しい経営思想があってこそ成り立つものなんですよね。 ここの部分で何かって言ったら、やっぱり森さんのようなスーパーマーケターの方たちと、 もし一緒に協力ができたら、その正しい事業計画に私たちは資金繰りっていうところを相乗りできたら、 中小企業ってすごい伸びるかもしれないんですよね。 なんですけど、やっぱり間違った施策を企業が打ってしまったら、 経営者が間違った方向に進んでいってしまったら、 私たちはそこにどんないい資金繰りをつけたとしても、会社ってやっぱりおかしくなってしまうんですよね。 そういった時に、やっぱり相談できる相手が、安心して信頼できる相談相手がやっぱり必要になると思うんですよ。 この辺りをですね、ぜひ森さんにですね、アリーバに協力していただいて、 日本の中小企業がもっと良くなるように、そういう話をどうしても森さんにお願いしたくてですね、 まずはボイシーからいろいろ深掘りをさせていただいて、森さんのことを知ってですね、 皆さんにも知っていただきたいなという思いで、今日はこの場を設けさせてもらいました。 ありがとうございます。 # チャプター2：「売上アップで全て解決」の幻想。経営者を黒字倒産に追い込む間違ったリソースマネジメント 多くの社長様ですけども、今資金繰りのお話が出てきましたけども、売上が上がればもう解決するんじゃないかというふうに思いながらですけども、実際はそうではないということですよね。 そうですね。やっぱりですね、売上が上がったとしてもお金が増えないという意味がないんですよね。 特に我々のところに来るお客様というのは、将来の資金繰りに少なからず不安を持ちの方がいらっしゃいます。 そういった中で、どうやって資金繰りって作るんだっけっていうところ、そこのところを一緒に考えるのが普段の我々の仕事で、売上が例えば急拡大すれば当然黒字操作のリスクもあります。 そういった中で、どうやってそういったところを防いでいくのか、一緒に考えるのが我々の仕事ですよね。 そうですね。森さんにもお聞きしたいんですけども、こういったマーケティングの現場でも、売上は上がったけど苦しそうな会社っていうのはよく見られることでありますか? そうですね。やっぱりどうしても売上を増やしたいっていう気持ちはあるんですけど、その売上の増やし方を間違えちゃうようなケースっていうのは結構あると思っています。 今、マーケターという形で僕のことを紹介していただいたんですけど、ちょっとそこに絡む話なんですけど、 僕は有名なヘッドハンターの人と議論することがあって、広告代理店の社長はいわゆるマーケターではないよって言われたことがあるんです。 それはなぜかというと、プロモーションっていう領域に特化したビジネスをやってたでしょうと。 社長という意味では経営計画も見てるし、リソースマネジメントもやってるんだけど、 講義の意味で本当の社長になりたいんだったら、つまり社長というのは市場を作る人だったり、まさに商売をする人なので経営者になりたいんだったら、 ちゃんとリソースマネジメントしなきゃダメだよっていう話と、そのリソースの中には財務っていうものも含まれるんだよっていうことを言われたんですね。 非常にある意味ショックだって悔しいなと思ったんですけど、確かにそうだよなと。 日々の売り上げだけ追いかけていると、それはそれで大事なことなんだけども、もっと大事なこと、利益を作って、その利益をもとに将来を生み出していくっていうことをうっかりしちゃうんだよなって改めて思ったんですね。 僕は広告代理店なのでキャリアが長いので、どうしてもたくさん広告費使いましょうよとか、 これをやるともっといいことがありますよ的なアプローチだったりするのがすごく多かったし、僕の周りでもそういうアプローチをしていくって広告は売り上げに寄与することを言いたくなるので言うんですけど、 でも改めて戻ってくると、ちゃんとその4つのPですね、マーケティングの4つのPの中のプロモーションの役割しかないので、 後ろにお金も付いてくるし、リソースのマネジメントをちゃんとやる中でどういう設計をしたらいいんだろうと。 広告はそのうちの一つでしかないので、もっと言うと4Pのうちのプロモーションのさらに一つでしかないので、ここに全てを寄せるのではなくて、 大事なお金、リソースをどういうふうに配分するかという中でビジネスをやるべきじゃないかというふうに思っています。 あともう一つはですね、僕が外資系の経営が長かったというのがすごくラッキーだったのが、売上総利益で見るっていう、 売上ではなくてレベニューで物事を見ていくっていうところがすごく強いんですね。 ビジネスモデルが違うと言ってしまえばそれまでなんですけど、いわゆるそのフィーでビジネスをしてるんです。 知恵を売っている純移認契約型のビジネスが大半なので、受け負いでコミッションでっていうことが少なかったので、 そうするとどうやって利益を作るんだっていうところがすごく大きくなりますし、100億円の売上があったとしても、 その売り層とかあらりっていうものをちゃんと見ていないと、サイプ分かちになってたら意味がないっていうようなことをずいぶん厳しく言われて、 一社一社の売上の状況だけじゃなくて利益の状況とか、そこにどれくらい人件費がかかっているんだってことをねちねちやられるんですね、200億の人たちに。 そういうので、利益を生み出すっていう、それから人の稼働率を上げるためにどうしたらいいんだみたいな、 設備ある、よく怒られちゃうんですけど、人を設備みたいな考えるところがあって、 そのユーティライゼーションっていう時間の使い方をどういうふうに出力を上げる方法を考えろっていうのが経営者の仕事でもあったりするので、 その観点で売上を作ることも大事、トップラインが厚いことも大事なんですけど、実はその下にもう一個大事なことは売上総利益っていう、 英語ではレベニューっていう言い方を僕らはしてましたけど、レベニューをしっかり作っていくっていうところを見てきたので、 この辺りでどういう手段があって、どういう戦略を取ればその手段が生きてくるみたいなところを経営者の皆さんと話せるといいなと。 これは別に大きな企業だからとか小さな企業だからということではなくて、利益を作るお客様からお金を頂戴するっていう仕組みにおいては一緒なので、 僕のキャリアが役立つんじゃないかなというふうに思ってます。 どちらかというと、自分もいい経営者になりたいっていうところで考えてたことがあるので、経営者の方の相談とかに乗るのが向いてるんじゃないかなと。 僕自身はパーフェクトなマーケターではないと思ってるし、むしろコンプレックスが強い方なので、その辺を理解しながら皆さんと一緒にやっていけるといいなというふうに思ってます。 # チャプター3：日本の広告費7兆円の闇。本物のマーケティングは「プロモーション」ではなく「PL」を作る ありがとうございます。 浦津さん、今のお話の中で、 マーケターの方から売上総利益で見てるよって話って、 私、今まで聞いたことないんですよ。 なかなか聞かないですね。 聞かないですよね。 でも、やっぱりこういう発想を持ってるマーケターの方が、 私、そんなに世の中にいないんじゃないのかなと思うんですけど、 森さんどうですか?日本にはいないですか? あのー、分かりやすく言うけど、 広告代理店出身で売上総利益を見ていく人ってのすごく少ないです。 大手広告代理店も今は売上総利益の時代だって言ってるんですけど、 実際現場はやっぱり売上たくさん取っていきたいし、 もうちょっと言うと手数料ビジネスなので、 例えばテレビCMとか売ったら放送局から手数料が戻ってくるので、 この売上につくのか、それともいわゆる会社の利益につくのかみたいな見方が違うから、 上から下にPL見れないんですよ。 なので広告代理店出身の人はどちらかというと経営者に向いてないっていう、 そういうことを言う人もいるのが事実なので、 お金をどこにブックしていくのかっていう感覚がすごく薄い。 でも本来マーケティングっていうのはリソースマネジメントで一番大事なお金だから、 客観的なお金に現れてくるので、 それをいわゆるPL上のどこに位置づけていくんだっていうことも考えて、 初めて物が作れたり、それがコトンになったりとかってことができるんじゃないかなと思ってますけど、 少ないと思います。 売上を3倍、5倍、10倍にしますっていうコンセプトは聞いたことありますけど、 あらりを増やすっていう発想とか言葉はほとんど聞いたことない気がしますね。 でもやっぱり一番大事なことですし、 お客様の本質に寄り添っているマーケティングを森さんはしてくださるんだなっていうところが、 ここを聞くだけで分かったような気がしますね。 本当に森さんとは会って話をするたびに、 こういう自分たちが持っていない知識とか知見の話が聞けて面白すぎるんですよ。 多分それだけで中小零細の、特に若い経営者の方々にとってはすごい価値があるというふうに私はいつも感じてます。 もう今お聞きしてまして、私も谷本さんと同様でもっとお話を聞いていたいなと、 森さんのひとりがたりをずっと聞いていきたいような感じですけども。 本当に前職のマキア・エリクソンのCEOだなとお聞きしながら感じていましたけども。 今日はお時間もないですので、森さんの自己紹介というところをメインにファブリーさせていただきました。 平野さん、次回以降はどういうようなお話をしていきましょうか。 そうですね。次はですね、実際の広告費の使い方の基準ですとか、値決め、プライシングですね。 こういった話をですね、明日から使える判断基準を森さんに教えていただきたいというふうに思っております。 かなり具体的な話になりそうですね。森さん、次回からの深掘り対談、マーケティングの立場としてはいかがですか。 そうですね。すごく重要なところだと思っていて、今日もお話ししましたけど、 広告っていうのはあくまでプロモーションの一部、リソースマネジメントの一部でしかないので、 その打ち手において、果たして必要かどうかみたいなところを議論できると思うんですね。 実際、日本の広告費って7兆円あるので、GDPの1%くらいあるんですよ。 このお金っていうのが生きてるお金になるのか、死んでるお金になるのかっていうことも含めて考えていくと、 それなりに重要なテーマになるんじゃないかなっていうふうに思っています。 広告費も変質しているので、必ずしも広告費だけでは動いていない場合もありますので、 広告的な使い方とか、それは4Pとかを考えながらやると、リソースマネジメントになると思います。 あと、プライシングはすごく難しいので、僕自身も自分のプライシングがすごく悩ましいなと思いながらやってますが、 そのプライシングっていうところはぜひ話していきたいと思います。 メッセージですね。もしかしたら広告コピーよりも強いメッセージがプライシングじゃないかというふうに思うので、 お客さんを選ぶっていう意味でも大事なメッセージになると思いますので、プライシング考えていきたいと思います。 よろしくお願いします。 ありがとうございます。本当に次回も楽しみな放送になりそうですね。 それでは最後までお付き合いいただきまして、ありがとうございました。