# チャプター1 ABMとかABXとか、よくわかりませんよね。 ユゲトールのマーケティングの極意、本日は「ABMとABXの違いを理解して売れる体制を作る」というテーマでお送りします。 B2Bマーケティングの中で、今最も重要と言われている二つのキーワード、ABMとABXなんですけれども、 アルファベット三文字はめんどくさいなと感じるかもしれませんが、考え方は非常にシンプルで、いわば先祖返りみたいなところもあるんですよね。 一言で言うなら、これまでのマーケティングが戸網とか地引き網だったのに対して、これからは一本釣り、さらには極上の釣り堀体験へと進化しているというお話なんですね。 じゃあ、なぜ今多くの企業がこの手法に切り替えているのか。その背景と具体的な成功の秘訣を見ていきましょう。 まずはABM、アカウントベースドマーケティングから話していくんですけれども、直訳するとアカウント、つまり企業単位のマーケティングなんですね。 これまでの一般的なマーケティングは、不特定多数に広告を出して資料請求してくれた人に片っ端からアプローチするというスタイルでしたね。これはまさに戸網を投げるような手法。 しかしこれだと、自社にとって本当に大切なお客さんではない人もたくさん混じっていますと言うわけですね。 一方、ABMは最初からこの会社と取引したいという特定のターゲット企業を決め打ちするわけです。 例えば、ある特殊なセンサーを作っている精密部品メーカーA社があるとします。これまでは展示会で名刺を1000枚集めるのが目標でした。 でも、実際に買ってくれる可能性があるのがそのうちの数社だけですね。 そこでA社は戦略をABMに切り替え、最初からターゲットを国内の産業機械メーカー上位5社に絞り込んだと。 5社のために専用の技術資料を作る。5社の課題に合わせたウェブ広告を表示させる。このように資源を一点集中させるのがABMの基本戦略なんですね。 ところが最近は、ABMだけではうまくいかないという意見も出てきました。 なぜならターゲットにされた企業からすると、どこへ行っても広告が追いかけてくるような感じで、なんか押し売りの不快感を感じてしまうという反応、リスクがあるというわけですね。 そこで登場したのがABX、アカウントベースドエクスペリエンスですね。 エクスペリエンスは体験なんですけども、企業単位で狙うだけでなく、その企業が出会う体験全体を一貫した設計にしようという考え方ですね。 ABXはABMの顧客中心版と表現されることもあり、顧客の旅路の中で、カスタマージャーニーの中で適切な段階で、適切なメッセージを届けることに重点を置くアプローチだという説明になりますね。 いわばマーケティングという売る側の視点からエクスペリエンス、つまり顧客体験という買う側の視点にアップデートしていったものだと考えられると思います。 ABMが誰に売るかを決めるという戦略なら、ABXはその相手が今、何を求めているかに寄り添う、おもてなしの心ですね。 問わみではなく、魚の都合に合わせた餌とか調整した一本釣りですね。 例えば、生産管理システムを売るB社があるとします。狙いたいのは中堅クラスの部品メーカー。 複数拠点を持ち、在庫の見える化や農機管理に課題を抱えている企業がターゲット。 これをABMでやるならば、まずどの企業を狙うかを決めますね。 業種、企業規模、拠点の数、既存システムがどのぐらい古いか、あるいは展示会来場履歴などから優先のアカウント、つまり企業を絞るわけです。 その先がABXで、その会社の工場長や担当者が最初に見る広告は、 例えば在庫削減よりも拠点ごとの進捗が見えず、農機遅延が起きるという悩みに寄せた内容にする。 広告をクリックした先のページでは、単なる機能一覧ではなくて、多拠点メーカー、3つの管理ロス、みたいな内容を図解で見せる。 次にダウンロード資料では、在庫管理の課題、導入前後の変化を整理しよう、みたいなね。 その後、営業が直接面談する時には、企業の行動データを見ながら、御社は農機のずれに反応されてましたよね、と入ると。 これがABXだというわけですね。 つまり、広告、コンテンツ、営業、提案、導入支援までが、一つの思想で繋がっていて、相手の都合に寄り添っている状態なわけです。 だから逆に言えば、ABXができていない会社は、広告ではDX推進と言って、営業はコスト削減と言って、 提案者では機能の多さを並べて、導入担当はまず操作を覚えましょうと言うと。こういうバラバラな状態になりがちだと言うわけですね。 ABXを成功させるためには、社内の体制も変わらなければなりませんと、変えていかなければならないと。 これまでは、マーケティングはリストを集めるまでが仕事、営業は売るまでが仕事というふうに分断されていたと思うんですね。 しかしABXでは、マーケティングでも、インサイドセールスでも、そしてリアルな商談の場でも、すべての顧客との接点で、同じおもてなしを提供する必要がありますねと。 だから営業担当が、昨日お届けした事例集、お役に立ちましたかと、マーケティングが送った資料の内容を把握しておいて、会話に入っていくと。 こういった一貫した体験こそが、B2Bにおける最強の差別化になるだろうということなんですね。 まとめていきますけれども、ちょっとね、まだ抽象的だと感じている方も多いことと思います。 ABMはターゲットを絞る戦略、それに対してABXは、その相手に最高の体験を届ける考え方、あるいは哲学ということですね。 最初はね、なんとなくの理解でもいいと思います。 現実的な取り組みのスタートとしては、まず自社が本当に大切にしたいお客様は誰なのかを、一社、具体的に決めてみましょうと。 その会社の人が今、どんな悩みを抱え、どんなキーワードで検索しているかを、本気で想像してみること。 といえばですね、これ結局マーケティングの基本ですよね。 相手のお困りごと、悩み、課題に寄り添って、そこを一生懸命考えて、それを課題解決する、救うためには、どんなアプローチが刺さるのかということですからね。 売るための工夫の前に、相手の健闘を助けるための工夫は何か。 そういう工夫はできないかと。その視点を持つことが、ABXへの第一歩になるのではないかなと思うわけですね。 以上、最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。