# チャプター1 広告費をかけるほど、商品の価格は下がる。 本当に? ゆげとろのマーケティングの極意、本日は、「広告が商品価格を下げる。」というテーマでお送りいたします。 よく、「コーラの半分は広告費だ。」なんていうね、言い方を聞いたことがあるでしょうか。 商品本来の価値ではなく、テレビCMや有名タレントの出演料、高級なパッケージの費用まで払わされているのではないか、広告なんて無ければ、もっと安く買えるんじゃないのかな、って考えてしまいますよね。 商品価格の中には、製造コストや人件費、物流費だけでなく、広告宣伝費も含まれているので、まあ、これはね、事実とも言えますよね。 しかし、今日考えたいのは、広告費は、ただ価格に上乗せされているものなのか、ということなんですね。 実は、広告には、商品の価格を下げる効果もあります。 広告によって、より多くの人が商品に気づき、買うようになるからです。 例えば、あるグッズを販売するとき、そもそも人は、その商品の存在を知りません。 知らなければ、検討をしないし、手にも取らない。 つまり、売れないですよね。 売れなければ、大量生産も、大量仕入れもできません。 ところが、広告によって認知が広がり、多くの人が買うと、企業は大量仕入れができて、効率的に生産することもできます。 物流もまとめられます。 パッケージも大量に作れる。 販売店にも広く置いて、売れるようになる。 すると、1商品あたりのコストは下がっていくわけですよね。 つまり、広告は、需要を広げることで効率を高め、商品の価格を下げる働きをするわけです。 言い換えるなら、広告は物の値段を冷やすことができるわけです。 これは特に、日用品、食品、飲料、家電、生活用品のように、たくさん売ることで効率が出る商品に当てはまりやすい現象なんですね。 ですから、広告をしているから高いと単純には言えないですね。 むしろ、広告をしたからこそ多く売れ、多く売れたからこそ安くできている商品もあるわけです。 一方で、全ての商品がそうなるわけではないですよね。 話変わって、ラグジュアリーブランドの商品を考えてみてください。 高級バッグや時計、ジュエリーとか、高級車、ハイブランドの服、こうした商品では、価格が高いことそのものがブランド価値になっているっていうことがありますよね。 行動経済学で言うところのベブレン効果ですね。 日用品であれば価格が上がると売れにくくなりますが、価格が高いからこそ欲しい、価格が高いからこそステータスになるということが起こり得るわけですね。 つまり、高いから売れないのではなく、高いからこそ選ばれる商品があるんです。 以前、ディオールなんかのラグジュアリーブランド商品について、原価率が非常に低い、5%とかじゃないかということで話題があって炎上したことがありました。 審議とか細かな数字は別として、こうした話題が出るたびに、原価がそんなに安いなら、なんであんなに高いんだっていう批判が起きるわけですよね。 しかし、価格というものは、原価に利益を載せて決まるっていうわけじゃないんですよね。 価格にはそれ以外の要素も載ってきます。 ブランドであれば、その歴史、デザイン、店頭での接客体験、所有したときの満足感、希少価値、憧れ、人からどう見られるか、これらもまた顧客が求めている価値なわけですね。 原価はもっと安いはず。有名ブランドだからといって利益を載せすぎではないか。 製造の現場を見ているだけに、私もそんな風に考えてしまうことよくあるんですよね。 しかし、マーケティングで価格を考えるときには、もう少し広い視点が必要になるかなと思いますね。 価格の決め方って、実はもうたくさんあるんですよね。 例えば、原価コストがいくらで、必要な利益がいくらだから、販売価格をこれくらいにしよう。 ごく一般的な価格設定方法ですね。 あるいは、ライバル商品がこの価格だから、自社商品は少し安くしよう。 あるいは少し高くしようといって、競合を意識して決める方法もある。 家電とか日用品ではよく見られる考え方ですね。 そして、価値から決める方法もあるんですね。 その商品が顧客にどれほどの価値をもたらすのか、どんな重い悩みを解決するのか、 どんな未来の価値を手に入れられるのか、それに見合う価格にする方法です。 例えば、高反発マトレスを考えてみましょう。 原材料の樹脂を見ちゃうと、数十円、数百円ぐらいなんですよね、原価は。 でも、それが20万、30万で売られている。 これも、得られる切実な価値から見ると、不当とは言えないんですね。 顧客は樹脂の塊を買っているわけじゃなくて、熟睡できるという効果を買っている。 腰の痛みが軽減したり、前日の疲れが取れているということへの投資なんですよね。 また、アスリートにとっては、パフォーマンスが爆上がりするなら、全然高くないんですよね。 つまり、顧客が払っているのは、材料費とかではなくて、自分にとっての価値なんですよね。 この視点は、中小企業にとっても非常に重要だと思いますね。 中小企業は、価格を決めるときに、どうしても原価から考えがちです。 材料費がこれぐらい、加工費がこれぐらい、人件費を載せて、利益を少し載せると、この価格だなぁと考える。 それで、できるだけ安くしようという努力をしようという発想になりがちなわけですよね。 もちろん、これは基本です。しかし、それだけでは適正価格にはならないかもしれませんね。 この商品は、お客様にどんな価値をもたらすのかを深く考えてみると、 お客様の作業時間を短くするとか、失敗を確実に減らすとか、ユーザーからの評価が上がりますよとか、社員の負担が減るとか、 事故やトラブルの心配がなくなる。こうした価値が明確になれば、価格は単なる原価計算ではなくなってきますよね。 すると、広告の役割も、ただ、高性能だけど安いと知らせるものではなくなりますよね。 まとめですが、大量に売る商品であれば、広告は市場を広げ、生産コストをカットし、結果として価格を下げる力になります。 一方で、価値を伝える商品であれば、広告はその意味を伝え、価格を下げずに選ばれるための力になります。 広告は、ニーズを掘り起こす力であり、また、商品の価値を伝える、見える化する力でもあるわけですね。 だからつまり、広告は安く売るためにも使えるし、高く売るためにも役立つわけですね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。