# チャプター1 それは売れる仕掛けか、ダークパターンか。 ゆげとおろのマーケティングの極意、本日は、ウェブのダークパターンは要注意、というテーマでお送りします。 ウェブ広告やランディングページでは、購入ボタンを目立たせる、限定感を出す、お客様の声を乗せる、など様々な工夫をしますよね。 商品の魅力をわかりやすく伝え、購入を後押しすることは、マーケティングの役割です。 しかしその工夫が、消費者に正しい情報を与えず、誤解させたり、意図しない選択へ追い込んだりすれば、ダークパターンと呼ばれる領域に入ってきます。 ダークパターンの定義とは、ウェブサイトやアプリの表示、言葉、画面設計によって、消費者の自主的な意思決定を歪め、事業者に有利な選択へ誘導する手法のことです。 これは、景品表示法や不正競争防止法とも関係してきますね。 現在、消費者庁では規制強化に向けた議論が進められていて、消費者庁の研究センターが公表した国内ウェブサイトの実態調査では、事前選択というのが最も多く、 ついで、お客様の声、強制登録が多く見られました。 こうしたダークパターンに陥らないように注意したい、そんな項目を紹介していきたいと思います。 まずは、お客様の声ですね。美容や健康に関する商品で、モデルの写真とともに、白い肌をキープできましたとか、私の必需品です、という感想文を載せて、 箸に小さく、画像はイメージですと書かれているような例があるんですが、写真の人物が実際の利用者でなくても、本人の体験談であるような印象は拭えないですよね。 個人の感想ですと書けば、効果を自由に語れるということはないんですよね。 次は、解約困難です。 解約をしようとすると、解約のデメリットが表示されて、消費者を引き止めようとするんですよね。 解約前に、こういうプランもありますよとか、こういうちょっと安いプランの選択肢もありますよというのを何度も何度も表示して、しつこく消費者を引き止めようとするようなケース。 多数の画面を遷移しなければいけなかったり、何度もずっとスクロールしたりしないと、最終的な解約ボタンまで行き着かないという、手順が煩雑になっているような場合ですね。 3つ目は、No.1表示や高満足度ですね。これもよくありますよね。 市民に期待できる美容液No.1、3冠達成なんて、マークとともに大きく表示されているんですよ。 調査内容を見ると、商品の効果や使用感ではなくて、広告を見た人のブランドイメージ調査だったというようなケースですね。 No.1は、何についての一位なのか、誰を対象に、いつ、どのような方法で調査したのか、 その実態と広告から受ける印象が一致していないと、これはいけないですよね。 次は隠された情報です。例えば、満足できなければ全額返金と大きく表示していながら、返金には細かな条件があって、その内容は、 詳細はこちらの中に折りたたまれているとか、ページ遷移が必要とか、あるいはページの一番下に極端に小さなポイントの文字で書かれているようなケースですね。 強いメリットだけを目立たせて、利用条件は探さなければ見つからない場所に書いてあると、全体としては誤解を招く表示と言わざるを得ませんよね。 広告で大きく伝えた約束には、どんな条件があるのか、消費者が同じ画面で理解できるようにすることが大切ですね。 5つ目は不当参照価格です。例えば通常価格1万1000円のところ、今だけ1980円。 LPではよく見かける表現ですよね。しかし、その商品を1万1000円で販売した実績がほとんどなくて、最初から1980円で売るつもりだったならば、 割引のお得感を作るための架空の通常価格を書いたことになってしまうわけですね。何%オフとか本日限りといった表現は強力ですが、 比較対象となる価格に実態がなければならないということですね。次はカウントダウンタイマーや期間限定表示ですね。 受付終了まであと何分、セール価格を確保できるのは、あと数分と、5分とか表示して購入を急がせるんですね。 ところが翌日に、またそのウェブサイト行ってみると、また最初からカウントが始まるようなケースですね。 本当に期限があり、終了後に条件が変わるなら、メリットがあったということになるんですが、問題は実際には存在しない締め切りを作って、 消費者が比較したり考えたりする時間を奪っているということがあります。 7つ目は事前選択と価格比較妨害ですね。 購入画面を開いた時点で、価格の高いお得用サイズや定期購入コースにあらかじめチェックが入っている。 複数の料金プランがあるのに、最も高いプランだけを大きく、濃い色で表示して、安いプランは全てのプランを見るを押さなければ出てこないようなケースですね。 おすすめ商品を目立たせること自体は問題ではないんですが、他の選択肢を意図的に見つけにくくすれば、消費者が選んだという形だけを作ることになってしまいますね。 8個目は隠れたコストですね。 ランニングページでは税抜き価格、申込画面では税込価格というように、画面ごとに表示方法、金額が変わるというようなケースですね。 最後の確認画面になって、初めて送料とか消費税とか手数料が加算されるようなケースですね。 消費者は安いと思ったから買おうと思って入力作業を進めているわけで、最後まで進んで、せっかくだから買おうという心理を利用するために全額の費用を最後の最後で明らかにするというのは問題ですよね。 また、スクロールしても何度も何度も購入ボタンがしつこく表示される、こうした必要な繰り返しも程度を超えれば、購入の後押しではなくて、圧力になりますよね。 以上のような、お客様の声、限定表示、おすすめプランなどの情報が真実で、ちゃんと根拠があり、消費者の判断に役立つなら、これは真っ当なマーケティング手法なんですよね。 反対に、情報を隠し、事実以上に見せて、そして断る選択肢を分かりにくくすれば、ダークパターンへと近づいていってしまうわけですね。 こうしたダークパターンは、短期的な売上と引き換えに、企業への信頼を切り売りしている状態、そんな手法ですよね。 消費者をうまく誘導して、一度買わせることはできるかもしれないんですが、買った後に騙されたと感じた人が、その企業を再び選ぶことはないんですよね。 悪い評判をSNSや口コミに書かれる可能性もあります。レビューとかにも書かれるかもしれません。 小手先のテクニックでコンバージョン率を上げるより、条件を正直に示し、納得して買ってもらう。 その方が、間約や苦情も減り、長く付き合える顧客が増えると思いますよね。 それが長期的に選ばれる企業としての、まっとうなマーケティングなのだと思います。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。