# チャプター1 ビジネスモデルを一枚のシートで表現できると、把握しやすくなりますよね。 ユゲトールのマーケティングの極意、本日はフレームワークを学ぶビジネスモデルキャンバスというテーマでお話しいたします。 ビジネスモデルキャンバス、これは経営とかマーケティング分野ではよく使われますので、耳にしたことがあるかなと思いますが、 一方で、作ったことあるけど実際どう使えばいいかちょっと分からなかった、なんていう声も多いフレームワークなんですね。 今回は4つのステップでお話をしていきたいんですが、まず1はビジネスモデルキャンバスの定義と全体像。 そして2番目に、なぜ使うと効果があるのか。 3番目が、どんな場面でどう活用すればいいのか。 4番目は、具体的な活用事例という順番ですね。 検索をしてビジネスモデルキャンバスの具体的なビジュアルというか、箱を眺めながら聞いていただくと分かりやすいと思いますね。 A4をちょっと横位置にしたような、それを9つのパートに仕切った、マスに仕切ったようなものなんですね。 その9つに内容が、ブロックが入っていくわけなんですけれども、 定義からまず言いますと、ビジネスモデルキャンバスとは、そのビジネスが誰に、どんな価値を、どのように届け、どうやって利益を生み出しているのか。 これを1枚のシートで可視化するための試行ツールなんですね。 特徴は、ダラダラと文章で説明するということはしないわけですね。 事業計画書のように長文を書かなくていいと。 過剰書きで要素を配置していくだけで、ビジネスの全体構造が見えるように設計されるわけですね。 キャンバスは9つのブロックで構成されています。 まず1番目は顧客セグメント。 誰に価値を届けるのか。 ターゲットとなる顧客層をはっきり考えるわけですね。 2番目が価値提案。 どんな価値を届けるのか。 顧客の悩みをどう解決し、どんな喜びを提供するのかというコアな部分ですよね。 3番目がチャンネル。 どのような経路でその商品、サービス、価値を届けるのか。 店舗、ウェブサイト、広告など、顧客と接触して価値を届けるルートのことですね。 4番目が顧客との関係。 どのように顧客と関係を築くか。 一度きりの販売なのか、それともサブスクなのか。 長く寄り添う関係なのか。 5番目が収益の流れ。 どのような仕組みで収益を生むか。 商品やサービスの販売代金、手数料、月額利用料などお金が入ってくる仕組みですね。 ここまでがA4に限らないですが、箱の右半分に収まっているフロントステージの部分ですね。 それを支える左半分のバックステージが、まず最初は6番目のリソース。 必要なリソースは何なのか、どれぐらいなのか。 特許技術なのか、ブランドなのか、資金なのか、才能ある社員なのか。 7番目が主な活動。 どんなタスクが必要か。 製造とかね、ソフトウェア開発、コンサルティングなど、ビジネスを進めていくための中心的な作業は何かということですね。 8番目はパートナー。 どんなパートナーと協業できるか。 サプライヤーとか、提携企業とか、自社だけでは足りない部分を補ってくれる協力者は誰なのかということですね。 最後、9番目がコスト構造。 どのようなコストが発生するか。 仕入れ、あるいは人件費、広告費をかけるなど、事業を維持するための支出ですね。 それらが9つのブロックに分かれているわけですね。 これらをバラバラの項目ではなくて、相互につながっている一連の流れの中で把握するというところが、このビジネスモデルキャンパスのポイントですね。 ですから部分ではなくて、構造を考えるための道具なんだというわけですね。 なぜこれが有効なのかというところですが、1番の効果は、思い込みとか抜け漏れを可視化できることですね。 多くのビジネスは、良い商品を作れば売れるだろうとか、営業を何とか頑張って売っていきましょうとかいうことになるんですが、 こうした一部分の発想からスタートしていると、どうも良くないわけですよね。 実際、誰に売るのかが曖昧だったりとか、売りが言語化されていないとか、収益の仕組みが実は弱かったとか、いろいろあるわけですね。 ビジネスモデルキャンパスは、それらを炙り出してくれる。 このビジネスモデルキャンパスのペーパーを記入していて、埋まらないところというのは、あるいは説得力に欠けるブロックというのは、そのままビジネスの課題だということになるわけですね。 これを関係者間の共通言語として、見ましょう、見ていきましょうというわけですね。 企業とか組織の中では、経営者とか営業とか開発担当とかマーケティング部門とか、立場が違うと視点が違うので、見ている世界が全く別物だったりするわけですよね。 そこでこの同じビジネスモデルキャンパスを囲んで議論することで、 例えばこのリソースはこういう前提で成り立っているよとか、収益の流れをもっときっちり確立することが必要なんじゃないかというような認識を揃えましょうということになるわけですね。 次に活用する場面はどういうところかと言いますと、まず普通はその新規事業の仮設検証ですよね。 もしこのターゲットを若者に変えたら、チャンネルはどう変わって収益力が出るんだろうかみたいなね、いうふうに検討することができますと。 ただ、これ新規事業のためだけのツールではないんですね。既存事業の見直しにも非常に効果的。 おすすめなのは、例えばまず現状をそのまま書き出してみると。 理想とか願望じゃなくて、今実際にどうなっているかを正直に埋めていって、その上でここが弱いんじゃないか、ここもっと強化できるんじゃないかという仮設を考えてみると。 そうすると、パートナーも多いけれど収益の流れが一つしかないなという弱点が見えてきたりするわけですね。 そこで、じゃあ提供価値を変えたらどうなる。顧客セグメントを絞ったらどうなる。収益モデルをちょっとずらしたらどうなるかというような変更シミュレーションをいわばやってみると。 そうするとビジネスの改善ができていくということですね。 また、新規事業、既存事業に加えて競合比較をやってみるという使い方もあるわけですね。 ライバル企業のモデルをキャンバスに書いてみて、自社との違いがどんなところにあるのかというところが浮かび上がってきたりするわけですね。 そして、このビジネスモデルキャンバスは書いたら終わりではないと。何度も記入してみて、書き換えてみて、思考を深めていくためのツールなわけですね。 具体的な活用事例を次にお話ししたいんですけども、皆さんもよく知っているネスプレッソの転換のお話ですね。 彼らは元々はレストランとかオフィス向けにコーヒーマシンを売るという、いわばB2Bのモデルだったんですよね。 でもなかなかうまくいかないと。そこでビジネスモデルキャンバスを使って、戦略を考えてガラリと変えるわけですね。 顧客セグメントを法人から家庭で高級コーヒーを楽しみたい個人に変えたわけです。 価値提案は最高品質のコーヒーをボタン一つで自宅で飲めるに変えるわけですね。 興味深いのが収益の流れをマシンの販売じゃなくて、専用カプセルの継続購入にシフトしたわけですね。 だからマシン本体は量販店とかネット通販で手頃な価格で買えて、利益率の高いカプセルは自社のオンラインショップとか直営店のみで販売する。 これによって顧客を囲い込み、安定した継続収益を生むサブスクモデルを構築できたわけですね。 例えば、他にも中小製造業の事例でいくと、技術力には自信があるけれど価格競争に巻き込まれていたりすると。 そこをキャンバスを書いてみると、結局提供している売りが高品質、高精度など曖昧な言葉だったりすると。 顧客との関係性構築も勝者任せだったなと気付かされると。 改めて、誰にとって何が本当の売りかを最定義して、売りを前面に出して設計段階からの技術相談できるとか、 VA、VEというような売りを前面に出すように変更して成功した事例とかもあるわけですね。 このように構造を捉え直し、構造を変えれば成果も結果も変わるだろうと言うわけですね。 ということで、皆さんも紙一枚ですからね。 気軽に書き出してみていただければ、それだけで見える景色は変わるんじゃないでしょうかね。 最後まで聞いていただきありがとうございました。 チャンネルのフォロー、いいねを押していただきますと嬉しいです。