# チャプター1 広告の効果って、結局どうやって測ればいいの? にお答えします。 ユゲトロのマーケティングの極意、本日は 広告の効果を測る方法、というテーマでお送りいたします。 昨日も告知したんですけども、東京創業ステーションで 無料のZoomのセミナーが3月5日にありますので 無料でアーカイブもありますので、ぜひ登録して 無料登録してご参加いただければ、私以外にも 非常に有用なセミナーが毎日のように行われてますからね。 ということで、本編ですが、広告の効果って 分かんないですよね。難しいですよね。 今はデジタル化が進んで、昔よりはずっと分かりやすくなってきたんですけれども それでもデジタル広告の数字はいいのになぜか 会社全体の利益が増えないとか 新聞広告、中にはテレビCMの効果が いまいちピンとこないというご相談をよく受けるわけですよね。 アメリカの19世紀の百貨店経営者で 政治家のジョン・ワナメイカーという人が残した有名な言葉があるんですよ。 広告費の半分は無駄に使われている。 でも問題は、どの半分が無駄なのか分からないことだ。 今回の配信では、デジタル、アナログ、そして 数値化しにくいブランドや心理的変化まで含めて お話しできればと思います。 まずデジタル編ですね。 現代の主役と言っていいデジタル広告。 デジタル広告の武器はやっぱり 一円単位、ワンクリック単位で終えることですよね。 基本となるのは、投資利益率のROI リターン・オブ・インベストメントですか。 広告費用対効果のROAS リターン・オン・アドバタイジング・スペンドですね。 あんまり追求しなくていいんですけど。 このROASは、広告経由の売上を広告費で割って 100をかけたパーセンテージで求めるんですね。 広告経由の売上をかけた広告費で割って 100をかけてパーセンテージとして見ると。 これが100%を上回ると黒字ですよと。 売上がコストを上回ってますよ。 100%下回ると赤字ですよ。 広告費が売上を上回ってますよということになるわけですね。 この数字を追うのは当然なんですけれども こういったデータを見ていて注意したいのが ラストクリック市場主義という罠なんですね。 これは結局購入に結びついた最後のクリック 例えばリスティング広告とか それが有効だったんだねという風に考えてしまう罠ですね。 そうとも限らない。 その前にSNSで見かけて YouTubeで動画を見て 最後に検索してたまたま買ったのかもしれないと。 これを貢献度分析 アトリビューションとか言うんですけれども 最近では広告を見たけれどもクリックしなかった人が その後どれだけ検索とかしてくれたかという ビュースルーコンバージョン VTCとかサーチリフト みたいな数値を重視する傾向もあるわけですね。 デジタルであっても単なるクリック数ではなくて ユーザーの心の動きの総量を見ていく必要があるわけですね。 アナログ編 これは媒体で言うと新聞とかフライヤーとか看板とか展示会とかですよね。 これらはデジタルに比べて効果が分かりにくいと言われちゃうんですが 実は仕掛け次第である程度測れるわけですね。 代表的なところ3つお話をすると まずその媒体別にQRコードを あるいは専用のURLを用意しておくと。 フライヤーごとに違うQRコードが載っていると。 そうするとどの媒体から来てくれたかっていうのはデジタル上で分かるわけですよね。 あるいはポールトラッキング その媒体ごとに異なる電話番号を割り振っておくと。 電話番号ちょっとかかっちゃいますけどね。 今の技術だったら電話がどこから来たかそのままデータができますし そうするとこれアナログですよね。 例えばポスティングチラシに電話番号が割り振られている。 フライヤーと違う番号が入っていると。 どこから来てくれたか分かると。 あるいはもっとアナログなのがクーポンと合言葉。 このクーポンを使って合言葉を言ってください、記入してください。 アナログならではの温かみのある手法ですよね。 回収率が完全に明白になるといいわけですね。 BtoBで言えば展示会も非常に大きな広い意味で広告活動ですよね。 よく名刺1枚あたりの単価がいくらみたいな測り方をしますけどね。 その後の案件過率とか顧客障害価値LTVまで見ていく必要があると思うんですよね。 アナログ広告はデジタルよりも信頼の土台を作る力が強いということがあるので、 単発の売上よりも長期的な関係性の入り口として評価するという点もあっていいと思うんですよね。 アナログ広告がきっかけだけれど、ウェブとかLPが顧客を生育してくれたと。 制約へ導いてくれたという合わせ技があるということも非常に多いんですよね。 そういうことも含むのが心理的なところ。 ここが一番面白いところかもしれませんが、ブランドとか心理的な効果はどう測るのかということで。 あなたも広告を何度も見ているうちに、なんとなくその商品に好感を持ってしまったという経験もあるかもしれないですよね。 興味を持ってしまった。これは行動経済学とかでいうザイアンス効果ですよね。 これは単純に接触する回数が多いと、興味や好意を持ちやすくなる効果というものですね。 だから一回見ただけでは変わらなくても、何度か接触していくうちに、信頼感という目に見えない資産が積み上がるわけですよ。 ポスティングチラシなんて怪しいんですよ。怪しいんですけれど、毎月毎月ずっと。 1年ぐらい入ってたら、このリフォーム屋さん、信頼できるかもってちょっと思ってくるわけですよね。 一回見ただけで変わらなくても、何度も接触して信頼感が積み上がっていくと。資産ですよね。 もしコストかけられるなら、こういうものを測る指標として、ブランドリフト調査というのがあるんですね。 ブランドリフト調査。広告とかチラシとかを見たグループと見てないグループに分けて、うちの商品を知っているか。 これ純粋早期ですよね。単純早期とか。買いたいと思うかという購買意向をアンケートで比較して、 その差が、グループの間における差が広告表現の効果だというふうに捉えるわけですね。 最近大きいのはSNSでの言及ですよね。この好意的な言及をポジティブセンチメントと言うんですけども、 やっぱり広告とか出した後にSNSで自発的にあの広告面白いとか、あそこの商品気になるっていった声がどれだけ増えたか。 これは売上以上に将来に向けた強力な資産になるわけですよね。 ということでまとめていきますけども、広告効果を測るときに最も大切なのは、一つの数字に一機一有しないことですね。 デジタルで効率を求めつつ、アナログで信頼の土台を築き、ブランド効果を積み重ねていって、最終的には指名買いを増やすと。 こういった全体像のイメージをね、マーケティングミックスモデリングなんて言ったりします。MMM。 要は皆さんがね、オーケストラの指揮者のような視点を持つってことが重要だと思うんですよね。 広告出行は今すぐ買ってもらうための覚醒期であると同時に、未来の顧客と出会うための招待状、かっこよく言えば、でもあるわけですよね。 ですので、短期的な顧客獲得単価、CPAを追いかけつつ、中長期的なブランドに対する熱量を養っていくという視点も忘れずに、 ご意識してね、チェックしていっていただければと思いますね。 はい、以上最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねを押していただきますと嬉しいです。