# チャプター1 良い商品ほど売れない。そんな市場原理があるんですね。 ユゲトールのマーケティングの極意。本日は、良い商品が悪い商品に負けるレモン市場 というテーマでお送りします。 レモン市場といっても、果物のレモンを売る話ではないですね。 これは経済学の考え方で、良いものが正当に評価されず、むしろ質の悪いものが市場に残ってしまう現象を説明する言葉です。 レモンには欠陥品という意味もあり、まさに悪化は良化を駆逐するということですね。 もともとは中古車市場の分析で有名になった概念なんですけれども、 中古車はパッと見ただけでは本当の品質がわからないですよね。 外装は綺麗でもエンジンに問題があるかもしれない。修理歴があるかもしれない。 でも売り手はその車の状態をちゃんと知っています。 一方で買い手はそこまでわからない。つまり売り手と買い手の間に持っている情報の差があるわけです。 これを経済学では情報の非対称性って言いますよね。 この情報の差があると買い手はもしかしたらハズレかもしれないと警戒します。 すると本当は質の良い中古車に対しても高い金額を出しにくくなるわけですね。 平均的な値段あるいは少し低めの値段でしか買おうとしなくなるわけです。 そうすると本当に良い中古車を持っている売り手は、そんな値段で売るくらいなら売らない方がいいと市場から離れていきます。 逆にあまり質の良くない車を持っている売り手は、その価格で売れるんだったらありがたいなということで市場に残る。 結果として市場には質の低いものが増えますます買い手は疑い深くなると。 こうして良いものが消えて悪いものばかりが残りやすくなる。これがレモン市場なんですね。 これは中古車だけの話ではないですね。 実は世の中のかなり多くの市場で起きていることです。 例えば住宅建築。住宅は完成してしまうと中身が見えないですね。 壁の中がどうなっているか、天井の上がどうなっているか、断熱材がきちんと入っているか、 防水処理はされているか、配管工事は丁寧か。 こうしたことは立てた側は知っていても一般の買い手側はまず見抜けないですね。 つまりここにも情報の非対称性があると。そうなると買い手はどうしても見える部分、 つまり外観とか間取りとか価格で比較することになりますね。 その結果本当は見えない部分にしっかりコストをかけている誠実なハウスメーカーほど 報われにくくなります。 見た目だけは整えて、中身でコストを削っている会社が価格競争で勝ってしまうことにもなるわけですね。 これもまたレモン市場的な現象じゃないですか。 あるいはウェブ政策なんかもそうですね。 企業サイトの政策では、発注する側が専門知識を十分に持っていないことがほとんどです。 見た目がきれいに出来上がったなら、それで良いサイトだと思ってしまいますよね。 でも実際にはウェブサイトの品質には大きな差があります。 SEO に強いかどうか、スマホ対応できているか、表示速度、更新のしやすさ、 セキュリティとか問い合わせにつながる動線設計はちゃんとできているかとか、 こうしたものは完成した瞬間には見えにくいですよね。 そのため発注側が違いを判断することができない。 だから結局どこに頼んでも同じなら安いところでいいやとなってしまうわけですね。 すると背景となる戦略からきちんと考える政策会社ほど不利になるわけですね。 一方でとにかく安く早く形だけ作る会社が選ばれやすくなる。 これもレモン市場にかなり近い構造です。 さらに少し意外かもしれませんが、書籍の世界にも似たことがあるわけですね。 本というのは買う前には中身を全部は確認することはできないですね。 やっぱり表紙デザイン、タイトル、帯、著者名、書店での置かれ方、そうした外側の情報から判断するしかない。 そのため見せ方が上手い本、タイトルや帯が強い本は中身以上によく見えることもあります。 目次を読み込んだり、最初の一章をざっと立ち読みしたとしても、内容の薄い本は一章だけ面白く作られていたりするんですね。 それで、ついランキングに入っているような売れていそうな本とか、アマゾンレビューが多い本を選んだりするけれども、それももしかしたら加工されているのかもしれませんよね。 結局、本当は内容が非常に充実している本でも、その価値が上手く見えなければ、つまらない一冊として埋もれてしまうこともあるわけです。 そして、評判が良いから買って読んだけれど、大した内容じゃなかった、役に立たなかったとなると、わざわざお金を出して本を買わなくても、ウェブの情報で十分だよと、考える読者が増えてしまうことにもつながってしまうわけですね。 もちろん、書籍は中古書ほど単純ではないですけれども、品質そのものと評価のされ方や売れ方が一致しないという意味では、やはり似た構造があるのかもしれませんよね。 このレモン市場というアイデアは、1970年、アメリカの経済学者ジョージ・アカロフが発表した論文の、The Market for Lemonsで提唱されたわけですが、 今は、SNSの普及もあって、やや情報が行き渡っている場面も増えているかと思いますが、顧客側が常に正しい判断を下すのは、まだまだ難しいと言わざるを得ませんよね。 こうした問題を防ぐためのマーケティング的な答えは、見えない価値、品質を見える化するということですよね。 例えば、中古社なら、整備記録、保証書、第三者機関の査定、修理歴の明示、重大化だったら、施工プロセスの公開、現場写真、第三者検査、断熱性能や機密性能の数値化、 ウェブ製作なら、製作手順の説明、改善事例、成果指標、運用後のサポート体制の可視化、などですよね。 私たちはつい、品質を上げれば売れると考えがちですが、もちろん品質は大事ですよね。 でもですね、お客様に品質が見えない市場では、それだけでは不十分なわけですね。 良いものを作るだけでは足りなくて、良さそうだと分かるように伝えなければならないわけです。 つまり、売り手は、うちの商品はいいですよ、というだけでなく、どこがどう違うのか、なぜその価格なのか、 買う人にとってどんな安心があるのかを、証拠を添えて示す必要があるということですね。 このレモン市場という考え方は、中古車の話のようでいて、実は現代のビジネス全体に通じていると思います。 住宅もウェブ製作もコンサルも教育も書籍も、さらには採用とか人事市場にまで広げて考えることができます。 相手が本当の品質を見抜きにくい市場では、同じ問題が起きやすいわけですね。 まとめですが、良いものを作れば売れるわけではない。 良いものだと分かるように伝える努力をして、初めて正当に評価される可能性が出てくるわけです。 その結果、売り手にとっても、そして買い手にとっても満足度が高まる、ハッピーな市場が成立するはずなわけですね。 以上、最後まで聞いていただきありがとうございます。いつもいいねをしていただいてありがとうございます。