# チャプター1 商品が自分を演出する小道具になります。 ユゲトルのマーケティングの業医、本日は、「プロップス消費で物が売れる?」というテーマでお送りします。 最近注目されているプロップス消費という言葉をご紹介したいんですが、 これは、例えばコンビニの棚に普通のペットボトルの水と、金色のシャレた缶に入った水が並んでいたとしますよね。 喉が渇いているなら、どちらを選んでも大差ないはずなんです。 でも、むしろ安いペットボトルでいいという人は、私も含め多いと思いますが、それでも缶入りの水を選ぶ人がいる。 これが、ザ・デイという商品で、買っているのは水だけではないわけですね。 手にした時に気分が上がるとか、ちょっとセンスがいい人に見えるとか、その場の雰囲気に馴染む。 例えば、高級ホテルのロビーで持っていても不自然じゃないとかですね。 つまり、その水を持っている自分まで買っているわけです。 もともとこのプロップスというのは、映画や演劇で使う小道具という意味なんです。 ここから、商品の機能や使用価値よりも、それを消費することで、持っていることで、自分がどう見えるか、どんな存在として映るかを重視する行動をプロップス消費と言うと、日精基礎研究所では定義しているんですね。 私たち一人一人が舞台の主役であり、商品は、なりたい自分を演じるための小道具になるというわけですね。 わかりやすい事例が、先ほどのロッテのカイニウォーターザ・デイです。 金色の缶に入った水や炭酸水で、掲げているコンセプトは、気持ち上がる水、水質や成分だけで差別化するのではなくて、仕事や勉強、仲間との時間を少し特別な時間に変える飲み物として提案しているんですね。 ポイントは、中身をグラスに移してしまうと、価値の一部が消えてしまうわけですよね。 金色の缶を持っている姿まで含めて商品ですからね。 飲み物でありながら、アクセサリーに近い役割も果たしているということですよね。 さらに象徴的な事例が、アメリカのリキッド・デスですね。 日本語にすると、液体の死なのか、死の液体なのかわかりませんけど、ドクロを描いた大きな缶。 ビールとか、エナジードリンクのように見えるんですよね。 でも中身は水です。 喉の渇きを殺せ、という過激なコピーを掲げて、ヘビメタとかパンクの世界観をまとっているわけですよね。 お酒を飲まない人でも、この缶を持てば、パーティー会場とか、ライブの雰囲気を壊さずに参加できるのではないかと。 これもやっぱり売られているのは、水だけではなくて、何か少し反抗的でかっこいい自分とか、カルチャーをわかっている自分ですよね。 こう考えると、プロップス消費は他にも身の回りにたくさんあるんですね。 環境への意識が強いことを示すマイボトルとか、仕事ができそうに見えるマックブックとか、高級メモ帳のモレスキンなんてありますよね。 カフェで写真を撮りたくなるように飾り付けされたドリンクのメニューとか、好きな作品とか仲間とのつながりを示す推しグッズ。 どれも機能が使えるというだけでなく、私はこういう人ですからと伝える小道具になっているわけですね。 でもプロップス消費は、昔からあるブランド品を見せ目を明かすような自己堅持欲消費とは違うんですよね。 従来の自己堅持欲的消費は、高級車とか高級バッグによってお金ありますよというところを示すものだったわけですね。 一方プロップス消費は、もうちょっと複雑で、例えば環境を大切にしてますとか、健康を意識している人ですとか、カルチャーには詳しいですとか、仕事的ですよとか、押し勝つやってますみたいなことであって、決してお金持ちであることをアピールする目的じゃないんですね。 富を示す消費ではなくて、自分らしさを表す消費なんですよね。 自己表現の範囲が広がっているんだと考えるとわかりやすいかもしれませんね。 ではなぜ今プロップス消費が注目されているのか。理由は3つぐらいあると思うんですが、1つ目は商品の機能性が成熟したということですね。 水だったらこれきちんと飲めますよね、どのボトルも。パソコンも問題なく動きますよ、どれも。 洋服でもダウンジャケットを買えばちゃんと暖かい。一定水準を超えて機能性が成熟してくると、違いが見えにくくなってくるんですね。 そこでそれを使う自分がどう見られるかが、1つの商品選択の理由になってくると。 2つ目は、誰もがSNSで日常を投稿したりしてますよね。食事とか仕事とか旅行とか、それぞれ人に見せる前提だったりしてます。 写真の中で意味が伝わったり、自己主張になる。そんな商品があれば、プロフィールの足しになるわけですよね。 3つ目は、人が場面ごとに複数の自分を持つようになったと。仕事だったら、なんか知的な自分。 休日は自然を愛する私。ライブでは熱狂している自分。あるいは場面に合った役割へ切り替える。 その時に商品が1つの小道具とか衣装として働くわけですね。 では商品の送り手である企業はどう考えたらいいんでしょうか。 商品開発をするときは、どんな機能をつけるかに加えて、これを使うとお客さんはどんな自分になれるのかっていうところも考えてみると。 これは次のようなポイントがあるのかなと思いますね。まず顧客になりたい役柄はどんなものか。 丁寧に暮らす人なのか。専門家みたいな人なのか。家族思いの人なのか。 次にその役柄を演じる舞台はオフィスなのか、食卓なのか、旅行先なのか。 使う場面が変わると求められる意味も変わりますからね。3つ目は一目で役柄が伝わる記号が欲しいわけですね。 色とか素材とかデザイン、ネーミング、短いコピーですよね。説明を読まないと意味が伝わらないっていうのはちょっと小道具としては難しいですよね。 4つ目は写真の写り方とか手に持つ時の持ち方の設計ですね。 パッケージの開封前、使用中、持ち運ぶ時、全部が商品なわけですよね。 5つ目は売り場を舞台に合わせること。同じ缶入りの水でもスーパーの売り場では高い水になってしまいますよね、価格が。 でもライブ会場とかバーに置いてあれば、場を演出するための飲み物になるわけですね。商品そのものを買えなくても、置く場所によって意味と価値は変わるわけですね。 これは機能や価格で大企業に勝ちにくい中小企業にこそ使える視点だと思いますよね。 大掛かりな技術開発をしなくても既存の商品に新しい役柄と舞台を与えることで選ばれる理由を作れますから。 ただしやはりこういったものはですね、大手企業の一時的なパッケージ商品だなと思うのは、写真を撮って投稿してなりたい自分を演じ終えた瞬間、もう商品への関心が薄れるんですね。 次の役柄を演じられる新商品が登場すれば、簡単にスイッチされてしまう。 結局、見た目や話題性だけでは長続きしませんし、すぐに飽きられてしまうわけですよね。 やはり商品には、確かな機能性とか共感できる思想が欲しいんですよね。 最後まで聞いていただきありがとうございます。ぜひチャンネルのフォロー、いいねをしていただきますと嬉しいです。